從三十元小藍(lán)罐到兩百元精華，妮維雅在中國換賽道了，公司CEO坦言轉(zhuǎn)型具有挑戰(zhàn)性

每經(jīng)記者：范芊芊 每經(jīng)編輯：魏官紅

中國市場正成為妮維雅母公司拜爾斯道夫的增長極及戰(zhàn)略布局重點(diǎn)。

日前，拜爾斯道夫發(fā)布了2025年財(cái)報(bào)。2025年，拜爾斯道夫?qū)崿F(xiàn)銷售額99億歐元，同比有機(jī)增長2.4%，稅后利潤為9.55億歐元，同比小幅增長。其中消費(fèi)品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收82億歐元，同比有機(jī)增長2.5%。

對比2024年，無論是妮維雅，還是集團(tuán)整體，銷售額增速均在放緩。拜爾斯道夫首席執(zhí)行官（CEO）華文頌在財(cái)報(bào)電話會上強(qiáng)調(diào)，公司護(hù)膚品業(yè)績增速跑贏了行業(yè)整體水平，但市場對于拜爾斯道夫交出的這份成績單似乎并不滿意。當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月3日，公司股價(jià)收跌近15%。

記者注意到，在財(cái)報(bào)電話會上，中國市場成為了高管對業(yè)務(wù)進(jìn)行解讀的重要關(guān)鍵詞。一方面，去年集團(tuán)旗下主打平價(jià)的品牌妮維雅在中國市場進(jìn)行了定位調(diào)整，加碼高端化產(chǎn)品與電商渠道，另一方面，高奢品牌萊珀妮（La Prairie）在全球市場業(yè)績下滑，卻在中國市場實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長。需要注意的是，妮維雅在中國市場的戰(zhàn)略調(diào)整引發(fā)了業(yè)績波動，華文頌坦言，轉(zhuǎn)型極具挑戰(zhàn)性。

增速放緩后，妮維雅在中國換賽道了

妮維雅（NIVEA）的小藍(lán)罐面霜，因平價(jià)被稱為德國“大寶”，該品牌擁有百年歷史，進(jìn)入中國市場也接近百年，旗下品類逐漸從面霜延伸至防曬霜、沐浴露等護(hù)膚產(chǎn)品。它至今仍是德國美妝企業(yè)拜爾斯道夫的核心品牌與營收貢獻(xiàn)的主力。

2025年，妮維雅實(shí)現(xiàn)銷售額55.29億歐元，占集團(tuán)總銷售額的比例超過50%，有機(jī)銷售額同比增長0.9%，增速較2024年放緩。“這反映了受市場疲軟、中國市場業(yè)務(wù)調(diào)整以及創(chuàng)新產(chǎn)品線集中在下半年推出的影響。”拜爾斯道夫如此解釋。

“2025年，全球護(hù)膚品市場增速大幅放緩，從2024年的中個(gè)位數(shù)增長降至1.5%至2%，這一放緩趨勢在年內(nèi)逐步加劇。”3月3日，在財(cái)報(bào)電話會上，華文頌列舉了一組數(shù)據(jù)。他進(jìn)一步提到，受到更大沖擊的是大眾護(hù)膚及個(gè)人護(hù)理品市場，新興市場的規(guī)模增速較2024年腰斬。

這一細(xì)分品類也正是妮維雅的定位。妮維雅一直以來被稱為平價(jià)產(chǎn)品，身體護(hù)理、面部清潔、面霜等產(chǎn)品的單價(jià)多在100元以下。作為對比的是，拜爾斯道夫的皮膚醫(yī)學(xué)業(yè)務(wù)板塊（包括優(yōu)色林和Aquaphor）去年實(shí)現(xiàn)了有機(jī)銷售額11.7%的增長，中高端品牌成為了增長主力。

圖片來源：拜爾斯道夫官方

平價(jià)的大眾護(hù)膚品市場越來越卷了，這在中國市場體現(xiàn)得尤為明顯：一方面，中國消費(fèi)者越來越考慮產(chǎn)品的性價(jià)比，另一方面，眾多國貨品牌聚集在中低價(jià)格帶“競爭”。去年，拜爾斯道夫也在中國市場對妮維雅的定位進(jìn)行調(diào)整：將業(yè)務(wù)重心從價(jià)格敏感的個(gè)人護(hù)理品類及合作渠道轉(zhuǎn)移，優(yōu)先發(fā)展高端護(hù)膚品，并優(yōu)先通過數(shù)字化渠道加速增長。

業(yè)務(wù)調(diào)整引發(fā)了中國市場的業(yè)績波動。2025年前三個(gè)季度，妮維雅在中國市場銷售額均出現(xiàn)下滑，直到第四季度才回歸增長。“相關(guān)調(diào)整舉措已于第三季度末全部完成。”華文頌說，“妮維雅在中國的新品推出時(shí)間較晚，直到去年11月、12月才落地，目前業(yè)績表現(xiàn)良好。”

記者了解到，去年9月，妮維雅召開發(fā)布會，宣布含有拜爾斯道夫創(chuàng)新專利成分的妮維雅630系列美白產(chǎn)品即將上市。記者搜索電商平臺上品牌的官方店鋪，相關(guān)產(chǎn)品的單價(jià)大多在200元至300元。

“但我不想過度承諾，因?yàn)槿杂胁簧俟ぷ饕觥Ｎ覀冋龑⒛菥S雅從一個(gè)主打線下渠道、價(jià)格便宜的個(gè)人護(hù)理品牌，轉(zhuǎn)型為主打線上渠道的高端面部護(hù)理品牌。這顯然是一個(gè)挑戰(zhàn)。”華文頌坦言。

京滬機(jī)場免稅渠道運(yùn)營權(quán)迭代，高奢品牌萊珀妮呈現(xiàn)負(fù)增長

妮維雅是拜爾斯道夫旗下平價(jià)適用的代表性品牌，優(yōu)色林和Aquaphor為中高端價(jià)格帶產(chǎn)品，公司另一重要品牌萊珀妮則是高奢品牌的代表，核心單品魚子醬眼霜在電商平臺官方店鋪的單價(jià)超過3000元。

2025年，萊珀妮是集團(tuán)消費(fèi)品業(yè)務(wù)中唯一一個(gè)有機(jī)銷售額出現(xiàn)負(fù)增長的業(yè)務(wù)，同比下滑4.5%。在華文頌看來，萊珀妮業(yè)績表現(xiàn)不理想源于兩大行業(yè)因素，一是美國百貨零售市場環(huán)境艱難，二是中國北京和上海機(jī)場免稅店經(jīng)營權(quán)出現(xiàn)了變動，影響了銷量。“原運(yùn)營商在去年12月未進(jìn)行采購，新的旅游零售運(yùn)營商將在本季度末、第二季度初增加采購量。”

華文頌 圖片來源：拜爾斯道夫官網(wǎng)

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，此前北京和上海的機(jī)場免稅業(yè)務(wù)由日上免稅行經(jīng)營，去年12月，根據(jù)中國中免的公告，其子公司中標(biāo)了北京和上海機(jī)場相關(guān)免稅店項(xiàng)目。同樣中標(biāo)相關(guān)項(xiàng)目的還有王府井集團(tuán)和杜福睿，這意味著機(jī)場免稅業(yè)務(wù)運(yùn)營不再是壟斷態(tài)勢，相關(guān)變動影響到了外資美妝企業(yè)。

除了拜爾斯道夫，京滬機(jī)場的免稅經(jīng)營權(quán)變動也短暫影響到了另一國際美妝企業(yè)雅詩蘭黛的渠道運(yùn)營。雅詩蘭黛稱，這次業(yè)務(wù)移交已在2026財(cái)年第二財(cái)季（2025年10月1日至12月31日）產(chǎn)生明顯運(yùn)營擾動，且這種影響將延續(xù)至第三財(cái)季，其強(qiáng)調(diào)，盡管存在短期過渡性波動，但基于與中免、王府井等新合作伙伴的長期良好合作基礎(chǔ)，判斷后續(xù)渠道運(yùn)營將實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)勁正常化”。

“旅游零售渠道是高端品牌的獨(dú)特消費(fèi)場景，對比傳統(tǒng)渠道，其極具價(jià)格優(yōu)勢，是很多國際大牌企業(yè)的選擇。”化妝品行業(yè)資深管理專家白云虎對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析稱，對于品牌商而言，增拓免稅業(yè)務(wù)運(yùn)營商將會增加運(yùn)營復(fù)雜性和溝通成本。

更重要的是受到多種因素的影響，中國旅游零售渠道需求波動，近些年來該渠道也成為國際美妝集團(tuán)調(diào)整和改革的重點(diǎn)。拜爾斯道夫也不例外，且成效顯著，華文頌在財(cái)報(bào)電話會上提及，去年萊珀妮在中國市場實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長，不僅在電商渠道，也在實(shí)體店渠道實(shí)現(xiàn)增長。

華文頌強(qiáng)調(diào)，中國旅游零售渠道波動等問題是暫時(shí)性的，不能完全反映潛在的消費(fèi)需求。在業(yè)內(nèi)人士看來，該渠道變動也迎來一些利好因素。白云虎認(rèn)為，一方面，增拓免稅運(yùn)營商將會提升該渠道的市場份額，也通過合理的市場競爭提高渠道運(yùn)營效率，另一方面，持續(xù)增加的“免簽”等政策的落地，會加快免稅渠道增加零售窗口，提升業(yè)績，也會引入更多合適的品牌，對國際化品牌是一個(gè)利好。

無論是妮維雅，還是萊珀妮，中國市場都被拜爾斯道夫方面反復(fù)提及，一個(gè)是從平價(jià)轉(zhuǎn)型高端的進(jìn)行時(shí)案例，一個(gè)則是面臨逆勢增長挑戰(zhàn)的高奢品牌案例。在這背后，中國市場逐漸在這些國際美妝巨頭中占據(jù)越來越重要的地位。