“市場分化加劇、渠道心態企穩”，務實求變成共識丨春節市調③

酒說·春節市調

春節，向來是酒類銷售的關鍵旺季，其市場脈動既藏著消費需求的真實變遷，更勾勒出行業全年的發展脈絡。2026丙午馬年新春收官之際，酒說立足行業視角，深耕市場一線，走訪全國多地核心經銷商，與行業一線操盤手深度對話，重磅推出 2026 春節酒類市場調研系列稿件。

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今年春節，酒說團隊通過調研河北、河南、山東、湖北等多省市的經銷商、終端門店及行業從業者發現，2026年春節酒類市場整體呈現“整體企穩、區域分化、理性回歸”的態勢。

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整體表現超預期，市場在分化中企穩

2026年春節酒類市場整體呈現“整體企穩、區域分化、理性回歸”的態勢。

市場表現上，多數商家反饋，市場整體基本符合預期，部分區域略超出預期，核心差異集中在區域消費能力、渠道布局及品牌適配度上。

濟南盛世漢醬酒業有限公司總經理馮本剛表示，今年春節市場表現基本符合節前預期，酒水動銷雖較往年略有回落，實質上屬于市場的理性回歸。隨著行業價盤逐步企穩，經銷商恐慌情緒消退，經營信心明顯恢復。

廊坊市林強商貿有限公司總經理馬強表示，今年春節市場整體表現好于預期，銷量基本穩定，未出現明顯下滑。一方面，公司根據市場實際需求靈活調整，不向終端壓貨，確保二批商與煙酒店庫存維持在合理水平；另一方面，上游廠家適當下調任務指標，有效緩解了經銷商經營壓力，渠道整體運行更為健康。

河南安陽365酒水連鎖創始人、董事長王鋒反饋，今年整體營業額與去年基本持平，主要是通過布局自營利潤產品實現了穩定支撐。

武漢酒業協會副秘書長肖臘青指出，武漢區域酒類市場呈現集中化與分化并行態勢，整體消費需求保持穩定。其中，資源型的核心終端、名煙名酒店生意平穩運行，成為支撐本地酒類市場的基本盤。

湖北宜昌經銷商雷宇反饋，今年春節整體表現平穩，基本符合預期。今年春節的出貨時間主要集中在1月份，大客戶需求在1月中下旬都滿足到位。1月底到2月初，則是零星的客戶需求。

武漢華夏糖酒副食品有限公司董事長夏敬荒指出，2026年春節市場的表現，反映出當前白酒行業品牌分化加劇、行業內卷凸顯的現狀，整體市場處于深度調整期的企穩階段。

總體來看，2026年春節酒類市場擺脫了前兩年“大起大落”的波動，呈現出“穩”字當頭的特征，同時區域分化、品類分化、渠道分化的趨勢進一步加劇，表明行業進入以質效提升為核心的存量競爭新階段，理性經營成為行業共識。

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名酒引領，區域突圍，價盤企穩

2026年春節酒類市場，全國性名酒穩中有升、區域品牌分化突圍、自營產品優化利潤結構。其中，品牌力成為動銷核心驅動力，場景適配度直接影響產品表現。

作為高端酒代表，茅臺、五糧液春節期間表現穩健。王鋒反饋，茅臺春節期間一直處于缺貨狀態，邊補貨邊斷貨，銷量與去年持平；五糧液第八代動銷順暢，春節掃碼中獎活動力度較大。

雷宇表示，茅臺節前價格上漲符合行業規律，節后調整回穩節奏均好于預期。這一方面得益于節日剛需集中爆發，另一方面i茅臺平價申購帶動開瓶率提升，加之經銷商3月份配額提前消化，供給端短期無增量，使得節后價格回落溫和。

保定中岱商貿有限公司總經理張斌反饋，當地市場主流價位集中在200元以下的大眾區間，以海之藍、山莊、板城、叢臺等產品為主。古井、水井坊、全興等產品動銷相對均衡。

次高端層面，劍南春、汾酒、紅花郎等表現突出，市場反饋積極。馮本剛表示，劍南春依托扎實的宴席布局與質價比優勢，在次高端市場競爭力較強，動銷情況亮眼。

汾酒青花20在多個區域表現穩健，河南鄭州、河北石家莊、湖北武漢等區域商家均反饋其動銷增長。

大眾價位占主流，在內卷中尋求突破。多地經銷商表示，100—300 元大眾價位帶是春節消費主流價格帶，依托本土消費基礎實現突圍，但不同品牌表現差異較大。河北酒真省商貿有限公司董事長李澤深反饋，河北本地強勢品牌和順1975、板城太平龍印、山莊皇家窖藏12年等，在100—300元價位帶動銷量增長。

此外，很多經銷商與終端布局自營產品和開發品，保證合理的利潤結構。王鋒表示，公司新增的自營利潤產品，價格集中在100—200元價位帶，動銷情況良好。鄭州良鈺久飲酒行創始人宋志業反饋，其自有開發品中，酒鬼、國臺、習酒表現較好，其中與華糖云商合作的酒鬼產品完成全年合同額的40%，核心得益于品牌認知度廣、產品利潤合理、渠道推力強。

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理性消費主導，渠道加速變革

2026 年春節酒類市場，受行業底層邏輯變革、消費需求升級等多重因素影響，既體現行業調整陣痛，也釋放轉型積極信號。

消費心態理性化，按需消費成為主流。終端客戶不同于往年，節前不再大批量壓貨，進貨意愿更趨謹慎、動銷節奏趨于平穩；消費者更青睞價盤穩定、品牌力突出的產品，消費決策愈發成熟理性，更偏向即時消費，對品質關注度持續提升。

消費場景分化明顯，禮贈與家庭消費成核心。相較于往年，團拜會、商務宴請、年會等場景持續收縮，小型化、輕量化社交成為主流；禮贈市場更趨務實，消費者摒棄過度包裝與溢價虛高產品，轉向品牌硬、價盤穩、口碑好的主流名酒；家庭聚飲、親友小酌、日常自飲占比顯著提升，成為拉動節日動銷的核心支撐。

消費結構分層加劇，“兩頭熱、中間弱”格局凸顯。從春節酒市調研來看，年節消費市場呈啞鈴型結構，800元以上高端酒需求穩定，100—200元大眾酒動銷積極，300—800元次高端下滑明顯；消費者禮贈更傾向于名酒品牌和區域強勢品牌、自飲選高性價比單品，次高端價位帶在節日消費中明顯承壓，渠道去庫壓力較大。

線上線下融合加速，即時零售表現活躍。線下煙酒店、品牌體驗店在禮贈、保真與場景體驗上保持優勢，并通過短視頻、直播、私域等方式線上引流、線下履約、全域協同成為渠道新范式；年輕群體成為即時零售主力，精釀啤酒、低度果酒等新酒飲需求持續升溫。

面對消費理性回歸與渠道變革加速，2026年春節酒類市場略超預期、集中與分化并行的整體表現，理性務實與高效運營將成為全年發展的核心主線。

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監制：王赫 美編：鮑志男

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