盒馬鮮生重返福州

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有市場人士告訴《商業觀察家》，盒馬鮮生確定要重返福建，進入福州市場。

當下，盒馬鮮生與福州A類場——福州萬象九宜城已深入對接，目前正在過合同。引入盒馬鮮生是萬象九宜城新輪招商調整的一部分。

更早之前，有消息稱，盒馬鮮生此次重返福建市場，也將同步進入廈門市場，廈門首店會選址磐基中心，《商業觀察家》也致電了磐基中心，工作人員未否認盒馬鮮生將進駐該場消息，僅稱目前還沒有收到消息。

磐基中心目前開有一家元初食品社區超市。

一

福州

盒馬鮮生“重返”福州一事，有一些看點。

一是，在上次與新華都合作進入福州市場而“鎩羽而歸”后，此次，盒馬鮮生重返福州市場，意義在什么地方？

《商業觀察家》分析下來，認為主要的意義可能有三塊。

首先，是找增長點。

有市場人士對《商業觀察家》稱，在一些區域市場，比如江蘇市場，盒馬鮮生還能再開新店的空間，已經不大了，這些區域市場的拓店高峰有可能會在2026年下半年“告一段落”，由此，重返“空白市場”的福建，將其作為新的增長點，就可能被盒馬鮮生提上日程。

盒馬現在整體是三條線在拓展，一個是盒馬鮮生大店，一個是前置倉，一個超盒算NB硬折扣社區超市。這三塊能做業務互補，也會彼此擠占各自發展空間。

比如，在前置倉拓展很快的江蘇市場，開了大量前置倉后，一些地方還需不需要再開盒馬鮮生大店，就成為了“疑問”。（盒馬鮮生大店70%左右銷售由自小時達到家業務貢獻。但隨著盒馬鮮生的持續下沉，這一比列有可能也會持續降低。）

還比如，超盒算NB的很多顧客是從盒馬鮮生大店被分流出去的顧客，它在盒馬品牌效應不高的地方，挑戰相對比較大，業績如果不達標，毛利率太低，很難盈利。換句話說，盒馬鮮生大店進入福建做出品牌效應后，后續，超盒算NB再進入，會有更大的成功機會。

由此，在盒馬這三條線都在搶空間的情況下，也能相互促進的情況下，盒馬鮮生大店重返福州福建的步伐加快了。

其次，是商品及供應鏈能力的提升。

上次，盒馬鮮生進入福州市場，之所以沒有站住，跟供應鏈能力可能有些關系，雖然盒馬鮮生當時在福州找到了一個合作伙伴——新華都。

此次，之所以決定要重返福州福建，面上的直觀理解，可能就是盒馬認為其的商品能力、供應鏈能力，包括超市餐飲化的磨合有很大進步，“值得再試”。

最后，有可能有一些市場策略考慮。

比如，如果阿里想要收購樸樸超市，盒馬鮮生及盒馬前置倉這個時候，先進去“壓壓價”，試試水溫，不排除這種可能。

在福州及福建市場，樸樸超市是當地小時達到家市場的最大份額獲得者，市場份額絕對領先。

但近期，福州前置倉市場有一些騷動，一方面，前置倉賽道增速最快的一個玩家，美團旗下的小象超市之前頻傳要進福州市場。另一方面，樸樸超市則也進入到了線下，2026年要開盒馬鮮生這樣的中型超市門店。

不過，接近樸樸超市的人士則對《商業觀察家》稱：“樸樸超市去開線下店，與小象超市開線下店是一類思考，與盒馬鮮生關系不大。”

二

挑戰

盒馬鮮生“重返”福建福州市場，所面臨的挑戰，首當其沖的是，與其首次進福州市場一樣，還是供應鏈層面、供給層面的挑戰。

比如，本地化的品質生鮮能不能充足、穩定、優質供應；在福州架構的供應鏈有沒有足夠的毛利空間，以及有沒有差異化的競爭優勢。

相比首進福州市場，現在的盒馬鮮生有提升的部分可能是：它自有品牌業務越做越好，銷售占比越來越高，能達到35%左右，這能帶來差異化價值及支撐毛利空間；在膨化等休食品類，盒馬鮮生的進口品項占比也做得很高了；規模上，盒馬整體接近千億年銷，往這個方向奔，這樣的規模能支撐起它的跨區域全國集采，進而降低對本地供應鏈的“依賴”；生鮮部分，跨區域銷售供給的生鮮品則相比過去更多，且預包裝標品化的生鮮供應鏈越來越成熟；在超市餐飲業務層面，現在的盒馬鮮生，餐飲業務的標準化與磨合也相比過去更好，不過，盒馬鮮生的門店餐飲大多都是聯營的。

同時，整個商超供給端當下都面臨一些產能過剩問題。

這些可能是此次盒馬鮮生重返福州的一些有利點。

盒馬鮮生重返福州的另一大挑戰則是競爭。

在福州市場，線下有永輝，線上有樸樸超市，這兩者的存在，對于任何新進玩家來說，都構成較大市場挑戰。

永輝近兩年也取得長足進步，在3R（即食即熱即烹）品類、在源頭直采、在商品力提升、在賣場年輕化等方面，取得了比較大的進步，現在的永輝也不是盒馬鮮生首次進入福州市場時的永輝了。

樸樸超市則依然是福州到家市場的絕對領先者，訂單密度很高，盒馬鮮生要“撬動”福州到家訂單，在有樸樸超市存在的情況下，肯定需要燒很多錢。

樸樸超市也籌劃進入線下，做與盒馬鮮生同類型的門店，其在福州開線下店與盒馬鮮生進入福州市場的時間點，高度重合。

這也應該不是簡單的“巧合”。

商業觀察家

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