絕對不能外傳的公關(guān)部QA

將【在公關(guān)】設(shè)為“星標(biāo)?”

第一時間收到公關(guān)知識

我是記性不好的姚素馨

來自愛問問題的啊嘿達(dá)公關(guān)

這篇要說的是QA，純技術(shù)稿，沒有任何對行業(yè)的看法和大道理。

說得再好聽，不如把你做的東西拿出來，懂的人一看就知道大概是什么水平。

01

公關(guān)說的QA（Q&A），不是質(zhì)保Quality Assurance的縮寫，而是“Question and Answer”，即“問題和答案”。

因為涉密，給企業(yè)做公關(guān)咨詢之前，我們都會先簽署等級比較高的保密協(xié)議，再看資料。

如果企業(yè)給我的是品牌出去宣講，或者銷售出去賣貨用的《企業(yè)介紹》、《品牌手冊》之類的“公版資料”，那我想要知道的，95%都不在里面。

遇到危機處置的緊急時刻，看這類資料，除了耗費寶貴時間，作用接近于0。

以前我還會提想要看看《品牌白皮書》和《傳播風(fēng)險評估》這種東西，后來發(fā)現(xiàn)大家是都真沒錯啊。

退而求其次，給我個QA也行。

02

QA，是答案書。

為什么要有QA？因為你不行，因為我不行，因為誰也不行。

不服？我們先看看QA包括哪些。

公關(guān)QA有2種常見狀態(tài)。

第一種，什么都在里頭的、最核心的大QA。

上到企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，下到核心產(chǎn)品功能；豎到研發(fā)過程，橫到員工福利……正常人會問你的，都應(yīng)該在里頭。

有些同學(xué)見過財關(guān)在IPO階段做的《上市QA》，經(jīng)常有幾百頁、上百個問題。

公關(guān)的大QA，需要這么多問題嗎？

前面已經(jīng)說了，因為“不行”，才需要準(zhǔn)備大QA。

容易回答的、你行我行誰都行的問題，寫不寫在大QA里，無所謂啊。

客服常用的FAQ（Frequently Asked Questions），我網(wǎng)上買花之后，經(jīng)常問客服的，要不是緩苗啊，要不要換盆啊，你看這個圖片它是不是要死了啊……這些要不要也寫在公關(guān)的大QA里，我只能說你開心就好。

公關(guān)的大QA里，主要是放那些難回答的問題。參照標(biāo)準(zhǔn)，媒體發(fā)稿寫上這句是你說的，你會一哆嗦。

難回答除了有企業(yè)理虧的狀態(tài)，還有過于復(fù)雜的，與公眾認(rèn)知不一致的，匹配精準(zhǔn)措辭不能錯一個字的，以前說過別的要改口的，合規(guī)等各種原因要保密的，領(lǐng)導(dǎo)出去放屁留下爛攤子得收拾的，客觀數(shù)據(jù)不好沒看眼的……反正就是任何說起來“燙嘴”的。

03

第二種，專項QA。

可以是針對某個戰(zhàn)略（進(jìn)軍海外、涉足新領(lǐng)域等）、某個話題（請代言人、建廠、換CEO、發(fā)新品等）、某個狀態(tài)（上市、融資等）、某個突發(fā)事件（危機、爆品、員工做好事等）的QA。

當(dāng)然，還包括最傳統(tǒng)的媒體采訪發(fā)過來了Q，公關(guān)要回復(fù)個A。

專項QA和大QA，是關(guān)聯(lián)的。

一方面，專項QA不是一個例外，不是臨時想個說法編個詞兒，專項QA只是某一個局部放大，zoom拉一拉。

除了企業(yè)轉(zhuǎn)型和品牌整體重塑這種極端情況，專項QA與大QA在戰(zhàn)略層面始終保持一致，有的問題甚至可以直接共用。不掌握大QA，根本寫不出專項QA。

另一方面，專項QA里的問題，可以并入大QA。

很多公司經(jīng)常出一個事情，弄一個QA。然后，弄一個丟一個，弄一個丟一個，跟用避孕套似的。

沒必要啊，這種從來不做整理、歸結(jié)、復(fù)盤的做法，不僅耽誤大QA的完整度，還是重復(fù)勞動。這個工作，現(xiàn)在也可以讓AI完成。

04

QA，是保密的。

公關(guān)QA，屬于機要文件。

只有公司的核心管理層，品牌部公關(guān)部員工，以及簽了保密協(xié)議的涉及企業(yè)品牌形象和危機處理的供應(yīng)商，才有資格看全本的大QA。

或許有人覺得這是公關(guān)部在危言聳聽。這么說吧，一家狗屁公司，寫了連狗屁都不通的QA，傳吧，不要緊，除了消耗下載流量，其他能出什么事情都算我輸。

我們強調(diào)的是，真的具有價值的大QA，把公司從里到外、方方面面、一家一當(dāng)，能說的不能說的都列的清清楚楚的QA，絕對不能外傳。

多說一句，作為一家公關(guān)公司，經(jīng)常有人來問，有沒有之前做的作為參考。明確說下，我們絕不提供的“以往案例”包括：品牌白皮書，危機處理方案和QA。

當(dāng)然，也不是說大QA只能藏在被窩里的。

個人推薦的做法是：在有必要的時候，大QA中的部分問答，可以摘出來做成“標(biāo)準(zhǔn)口徑”，以及延展使用。

我說的是，完本大QA不能直接外傳，但是按需、節(jié)選、定向，就可以啊。

05

QA，是作為母體的。

延續(xù)上面說的，要怎么把QA用出去。

如果只把QA當(dāng)作回答媒體提問的答案庫，格局小了。我都替QA委屈。

QA其實也是傳播母體之一。

傳播母體的意思就是，一切都由此產(chǎn)生、進(jìn)行發(fā)散，但又始終圍繞。

我經(jīng)常說，公關(guān)沒有散裝的。不是倒推回核心點的公關(guān)傳播，一律按照無效處置。

假如我們能從全網(wǎng)調(diào)取數(shù)據(jù)，復(fù)查傳播狀態(tài)。QA里寫的是“5大特點”，結(jié)果外面數(shù)據(jù)最大的TOP 5跟QA只有一個點重疊，那我還能說什么呢？

反向地說，風(fēng)險點寫了10個，結(jié)果一年到頭出的事情，都不在QA的“敏感話題”里，那我還能說什么呢？

補充說下，由于會把QA作為小抄，公關(guān)部的同學(xué)，對于大QA的熟悉程度，不至于倒背如流吧，至少也得了然于胸。

做策劃、寫內(nèi)容、選渠道的時候，可不都得想著這個選題會不會挖坑（敏感問題繞開）、這個說法能不能展開（特征是否具有充分說服力）。

如果媒體來的是書面問題，可以貼一貼交回去。如果是當(dāng)面群訪，全靠熟悉。

這個有個特殊情況，遇到極端問答，是可以直接打印一本QA，當(dāng)面翻閱回答。

最著名的案例是小札和周受資。

06

QA，是真實的。

因為涉密，只有很少部分人能看，所以Q的部分，不用客氣，應(yīng)問盡問；A的部分，不用修飾，不要繞圈子，不要想著說漂亮話。

先說Q，一定要把你覺得最難回答的問題，放上去。

再說一遍，QA不是做表面功夫的，把會答的問題都貼一遍，沒有任何意義。

做好QA，就是為了讓自己清楚，這些問題都有“問題”，能避開盡量避開，避不開就嚴(yán)陣以待。

我一直強調(diào)，公關(guān)沒有“急才”，也沒有“靈光乍現(xiàn)”，從未見過想了一年填不上個A，媒體話題伸過來突然就會答了。

我們以前遇到過幾次，提交了Q之后，企業(yè)覺得A不好答，就把問題去掉了。怎么說呢，有個成語叫做自欺欺人。把我列的問題去掉，是別人也不會問了嗎？

再說A，只需要最簡單、最直白、最核心的回答。

不要繞圈子，不要用花里胡哨的措辭美化，不要搞得跟化妝品的淘寶介紹頁一樣。

A的目的，是自己一眼就能知道要往哪里引導(dǎo)，是能準(zhǔn)確記住，而不是自己看著都費勁。

如果這個問題就準(zhǔn)備用“繞圈子”的方式解決，那就在A那里寫上“答不了，盡量繞圈子，圈子方向XXXX”。

07

QA，是很難寫的。

弄個大QA，很費腦子。

如果有《品牌白皮書》托底，略微會好一些。空氣吸法力，白手起QA，真的會累死人。

首先，都是難回答的問題。

撰寫過程中，反復(fù)權(quán)衡，反復(fù)推敲，反復(fù)斟酌，反復(fù)修正，還是覺得怎么都不對，不稀奇的。

留下來成文的，即要有對核心和內(nèi)涵完全掌握的吸收能力，又要有把控語言和受眾感知的輸出能力。

其次，要能“預(yù)判”。

你準(zhǔn)備了個QA，結(jié)果別人問你的都不在里面，就太扯了。

越是資深公關(guān)，越會覺得這個是坑那個也是坑，能夠提出更多問題。

新手，根本連這里有問題都看不出來。

整體來說，企業(yè)要是能拿出一份出色的大QA，我覺得他們的總體公關(guān)能力差不到哪里去。

同時，也完全還可以體現(xiàn)出企業(yè)的調(diào)性和作風(fēng)。

08

最后說幾個操作上的技巧。

1）能簡短的，盡量簡短。不管是公關(guān)部自己背，還是讓管理層背，得背啊。不能背的QA，是個太監(jiān)，有些時候就中看不中用了。

2）不能一句話回答的QA，盡量用①②③④列出回來。①②③④各自代表一個角度，不能合并，不能替代，不能車轱轆話。

3）QA制定過程中，要盡量詢問涉及部門的意見。并且，盡量保留詢問過程的“證據(jù)”。同意過的，不能以后再反對了；不承認(rèn)的，也能冤有頭債有主了。

4）過于直白的答案，給出去的時候，記得潤色。這個本來就不難，現(xiàn)在有了AI，它雖然不能給出答案，但把答案搞得像個東西，十分擅長。

5）新的高管來了，可以給個大QA，掂掂這人什么水平。

6）千萬不能弄丟大QA！千萬不能弄丟大QA！千萬不能弄丟大QA！

更多的企業(yè)案例分析以及各種不能明說的知識點，我們都會放在線下課《進(jìn)入高階公關(guān)：認(rèn)知、技能與實操的匹配》中。

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