肯德基猛攻縣城

同行們過(guò)得不咋地，肯德基倒是越老越香。

2025年，肯德基中國(guó)業(yè)務(wù)的母公司百勝中國(guó)創(chuàng)下了118億美元的營(yíng)收新高[1]，雖說(shuō)同比增速不到5%，但考慮到餐飲大盤(pán)的一片頹唐，百勝也算得上優(yōu)秀課代表。

百勝中國(guó)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)可以簡(jiǎn)單理解為1+0.5+N：

其中“1”是肯德基，營(yíng)收占比常年在70%以上，是絕對(duì)的老大哥。“0.5”是必勝客，營(yíng)收占比在20%左右。

“N”是百勝餐飲版圖中不同細(xì)分賽道的小透明：小肥羊、黃記煌、TACO BELL和咖啡品牌Lavazza，要么扶不起來(lái)，要么處于探索階段，營(yíng)收占比加起來(lái)不到10%。

因此，百勝的業(yè)績(jī)很大程度上是肯德基的經(jīng)營(yíng)情況決定的。

而肯德基的經(jīng)營(yíng)情況則取決于很多人都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的中國(guó)縣城。

大象跳街舞

百勝近幾年的打法，可以概括為一句話(huà)：肯德基下沉，必勝客降價(jià)。

2025年，肯德基一口氣開(kāi)了1349家新店[1]，按照財(cái)報(bào)的口徑，肯德基覆蓋了270個(gè)新城鎮(zhèn)，還有800個(gè)尚未涉足[1]。

目前，肯德基在中國(guó)已有近1.3萬(wàn)家門(mén)店，作為對(duì)比，麥當(dāng)勞剛到7700家。

必勝客則悄悄把客單價(jià)從78元打到了69元[1]，從高端西餐變成了親民披薩，巧妙避開(kāi)了社交媒體對(duì)高價(jià)預(yù)制菜的口誅筆伐。

當(dāng)下連鎖餐飲業(yè)的環(huán)境，有利潤(rùn)的已經(jīng)是鳳毛麟角，還在擴(kuò)張的更是堪比野生大熊貓的稀有動(dòng)物。百勝的快速擴(kuò)張,可以追溯到2023年三季度。

當(dāng)時(shí)，經(jīng)歷過(guò)停擺的餐飲剛剛復(fù)蘇，不少同行不是虧掉了過(guò)去十年的利潤(rùn)，就是直接關(guān)門(mén)大吉，全行業(yè)陷入迷茫。此時(shí)，一個(gè)名叫蜜雪冰城的怪物出現(xiàn)了。

2020到2023短短三年間，蜜雪冰城開(kāi)出近2.5萬(wàn)家店[2]，以一己之力干碎了連鎖餐飲的天花板。

在這之前，餐飲業(yè)普遍視“萬(wàn)店”為里程碑，結(jié)果蜜雪冰城頂著疫情輕輕松松就做到了。截至去年年中，蜜雪冰城在中國(guó)大陸有足足4.83萬(wàn)家門(mén)店，一下把這個(gè)上限拉高了近五倍。

蜜雪冰城的大擴(kuò)張也給全行業(yè)上了一課：五環(huán)外的下沉市場(chǎng)，比想象中大得多。

截至去年年中，蜜雪冰城57%的門(mén)店位于三線(xiàn)及以下城市，一線(xiàn)城市只占4.8%。按照單店覆蓋人口的算法來(lái)看，瑞幸和蜜雪冰城平均每個(gè)門(mén)店覆蓋人口為4.5萬(wàn)人和2.6萬(wàn)人。

按照同樣算法，肯德基門(mén)店覆蓋率大概在10.8萬(wàn)人/店，塔斯汀為12.6萬(wàn)人/店。雖說(shuō)作為連鎖快餐，肯德基的資產(chǎn)投入更重，沒(méi)辦法參照茶飲品牌的框架，但擴(kuò)張空間依然很大。

百勝財(cái)報(bào)沒(méi)有用一、二、三線(xiàn)城市的劃分，而是用了“城鎮(zhèn)”這個(gè)口徑。按照財(cái)報(bào)的說(shuō)法，中國(guó)2萬(wàn)多個(gè)城鎮(zhèn)，肯德基目前涉足的不到2500個(gè)[1]。

蜜雪冰城給中國(guó)餐飲業(yè)上的第二節(jié)課是：想一年開(kāi)出一萬(wàn)家店，靠直營(yíng)是不可能的。

過(guò)去十年間，中國(guó)連鎖餐飲業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)直營(yíng)和加盟模式的路線(xiàn)斗爭(zhēng)，并在疫情后徹底倒向加盟制。

直營(yíng)模式對(duì)門(mén)店的管控力度更強(qiáng)、利潤(rùn)更厚，理論上可以保持出品與服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；加盟模式雖然利潤(rùn)薄，但經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)由加盟商承擔(dān)，資產(chǎn)更輕。

新消費(fèi)運(yùn)動(dòng)中誕生的新品牌大多強(qiáng)調(diào)直營(yíng)，但經(jīng)歷疫情洗禮，大家逐漸發(fā)現(xiàn)，無(wú)論直營(yíng)模式有多少優(yōu)點(diǎn)，都無(wú)法解決兩個(gè)難以回避的問(wèn)題：

1.直營(yíng)的店是資本家的，加盟的店是自己的。加盟商天然比“店長(zhǎng)”有動(dòng)力經(jīng)營(yíng)好門(mén)店。

2.如果以擴(kuò)張為目的，那么直營(yíng)無(wú)論如何都趕不上加盟的速度。

加上餐飲燈塔海底撈放開(kāi)加盟，蜜雪冰城這個(gè)課代表的驚人業(yè)績(jī)，用加盟模式進(jìn)入下沉市場(chǎng)，成為了餐飲業(yè)人手一本的參考教材。

具體到肯德基來(lái)說(shuō)，百勝需要解決的問(wèn)題只有一個(gè)：如何讓肯德基吸引廣袤鄉(xiāng)鎮(zhèn)的加盟商？

門(mén)店大改造

百勝早年也屬于直營(yíng)信徒，肯德基雖然理論上可以加盟，但模式和經(jīng)典的加盟制有所不同，是百勝將已經(jīng)運(yùn)轉(zhuǎn)成熟的門(mén)店“轉(zhuǎn)讓”給加盟商，門(mén)檻極高。

直到2025年年底，肯德基的直營(yíng)門(mén)店比例依然超過(guò)80%[1]。

對(duì)加盟商來(lái)說(shuō)，他們其實(shí)只關(guān)心兩個(gè)問(wèn)題：加盟門(mén)檻有多高？回本周期有多快？

從勇哥說(shuō)餐飲的豐富案例來(lái)看，下沉市場(chǎng)其實(shí)不缺手握現(xiàn)金的加盟商，但早期加盟肯德基的資本投入動(dòng)輒200-300萬(wàn)，回本周期預(yù)計(jì)3-4年。

作為對(duì)比，蜜雪冰城等茶飲店只需要30萬(wàn)左右，老鄉(xiāng)雞在100萬(wàn)左右[3]。

所以，想去下沉市場(chǎng)，就必須要把加盟成本做得足夠低。

百勝的做法是調(diào)整門(mén)店店型。肯德基門(mén)店種類(lèi)很多，除了KPRO是輕食店，定位價(jià)格合理版Wagas，主要承擔(dān)下沉任務(wù)的是標(biāo)準(zhǔn)店、mini店和“下沉市場(chǎng)店”。

通過(guò)減少面積、保留核心單品、減少人工崗位等一系列操作，標(biāo)準(zhǔn)店的開(kāi)支可以砍到120萬(wàn)。mini店直接腰斬，只要50萬(wàn)就能上車(chē)。既可以用于大城市的門(mén)店加密，也可以在下沉市場(chǎng)試水。

下沉市場(chǎng)店則介于兩者之間，從公開(kāi)資料看，下沉市場(chǎng)店維持了標(biāo)準(zhǔn)店的面積，但菜單大幅縮減，只保留了暢銷(xiāo)多年的拳頭產(chǎn)品。

餐飲門(mén)店的成本除了原材料，還有房租、人工、設(shè)備等支出，因此對(duì)門(mén)店來(lái)說(shuō)，60%左右的毛利率是個(gè)相對(duì)合理的水平。

肯德基的后廚操作流程高度標(biāo)準(zhǔn)化，同一臺(tái)設(shè)備可以制作多種菜品。下沉市場(chǎng)店的邏輯就是篩選出設(shè)備通用性強(qiáng)的菜單，節(jié)省對(duì)應(yīng)的設(shè)備和人力開(kāi)支，從而降低價(jià)格，更適應(yīng)下沉市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力。

按照財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)，肯德基新店平均投資額已經(jīng)可以做到150萬(wàn)以?xún)?nèi)，下降速度也與百勝的擴(kuò)張周期吻合。

2018-2022年為機(jī)構(gòu)測(cè)算，2023年后為財(cái)報(bào)披露

2025年，肯德基新開(kāi)門(mén)店中加盟比例飆升至37%[1]。可見(jiàn)只要門(mén)檻低、回本快，縣城有的是資本大鱷。

有肯德基的帶頭表率作用，必勝客直接抄作業(yè)就行。

在必勝客體系內(nèi)，承擔(dān)開(kāi)疆拓土任務(wù)的是WOW門(mén)店。相比標(biāo)準(zhǔn)店，WOW門(mén)店裝修相對(duì)毛坯，菜單也經(jīng)過(guò)精簡(jiǎn)，但好處是價(jià)格砍得比薩莉亞還狠，堪稱(chēng)意式沙縣。

WOW門(mén)店菜單定價(jià)幾乎腰斬，這種全自助、低庫(kù)存、高周轉(zhuǎn)的模式，硬生生把曾經(jīng)的高大上餐廳做成了意式沙縣。

和肯德基類(lèi)似，必勝客2025年新開(kāi)門(mén)店結(jié)構(gòu)中，直營(yíng)門(mén)店大幅縮水，加盟門(mén)店占比迅速提高。

在薩利亞和達(dá)美樂(lè)兩大網(wǎng)紅披薩的圍剿中，2025年，必勝客跑出了19%的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)[1]。

從更宏觀的視角看，蜜雪冰城的成功很大程度上改變了資本市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)界對(duì)下沉市場(chǎng)的態(tài)度。2023年之后的餐飲業(yè)，拼多多當(dāng)年的故事正在接二連三上演。

只要勇哥說(shuō)餐飲還沒(méi)停更，這些故事就不會(huì)結(jié)束。

作者：白子靖

編輯：李墨天

責(zé)任編輯：白子靖

參考資料

[1] 百勝中國(guó)財(cái)報(bào)，百勝中國(guó)

[2] 蜜雪冰城財(cái)報(bào)，蜜雪集團(tuán)

[3] 老鄉(xiāng)雞招股書(shū)，老鄉(xiāng)雞