胡澤平:別讓流量濾鏡磨平鄉村文旅的鄉土底色

發展鄉村文旅產業，既是推動鄉村全面振興、促進城鄉融合發展的重要抓手，也是拓寬農民增收渠道的有效途徑。2026年中央一號文件首提“發展‘小而美’文旅業態”，標志著鄉村文旅發展思路迎來新的轉向。回望近十年政策軌跡，鄉村文旅經歷了從早期“大力發展”下的大項目、大投資模式，到后來強調“精品工程、融合發展”的高質量轉型。如今發展“小而美”的提出，正是對這一探索的延續與深化，引導鄉村文旅項目輕裝上陣，避免大拆大建后的閑置浪費，在打磨出小而精的持久生命力的過程中，走出一條更接地氣、更可持續的發展路徑。

這一觀念轉變，與更深層次的時代變革密不可分。在數字信息時代，信息的生產門檻被極大降低，傳播速度呈指數級提升，而復制成本近乎歸零，任何一處鄉村景觀、一種鄉村文旅體驗，都可能在極短時間內被編碼為數字符號，推入流量市場，接受篩選。在“流量即價值”的邏輯主導下，鄉村文旅的出圈變得前所未有的便捷，卻也陷入了新的困境。當創新成果可以被瞬間復制，先行者的探索便會迅速淪為后來者的模板。那些經過流量驗證的“網紅景觀”“爆款標語”“沉浸式打卡”模式，被爭相搬運到各地鄉村。畢竟，在追求曝光效率的競賽中，復制成功模板的風險與成本遠低于對本土資源的深度挖掘。于是，創意生產逐漸從在地性表達滑向可復制性優先的路徑依賴。諸如“想你的風還是吹到了XX”等標語的泛濫，并非個別創意失效，而是折射出一種以模仿為路徑、以流量為目標的生產模式。這種模式雖能在短期內帶來可觀的關注度，卻也在更大范圍內催生出鄉村文旅產業的同質化困局。當每一個鄉村都掛著同樣的標語、擺著同樣的裝置，“小而美”所珍視的原真性與獨特性，便在盲目的復制中消解殆盡。

一、鄉村文旅發展的現實瓶頸

鄉村文旅，本該是城市與鄉土、現代與傳統的連接橋梁。然而，當資本爭相下鄉、“網紅村”當卡遍地、民宿扎堆開業，看似繁榮的圖景背后，卻是越來越多的鄉村正陷入“千村一面”的尷尬境地。真實的鄉村生活被精心設計的“背景板”取代，短期流量套利擠壓著長效運營的空間，同質化浪潮正悄然席卷鄉村文旅產業。

（一）空間失語，流量邏輯下鄉土記憶的消解

在流量邏輯的驅動下，原本承載著地方記憶與生活痕跡的鄉村空間，正迅速被改造成千篇一律的網紅符號載體。那些“爆款”元素，如同工業零件般被批量植入各地鄉村。鄉村空間的生產邏輯，不再從本土脈絡中自然生長，而是按照流量模板被拼裝成型。當村民納涼的樹蔭下架起網紅秋千，當村口的水埠頭被改造成“沉浸式打卡點”，當老墻被刷成統一的彩繪背景板，鄉村空間正一步步失去訴說自身故事的能力。這些空間并非真實的鄉土生活，它們不再承載村民的生活痕跡，轉而服務于流量的視覺消費，最終淪為可無限復制的“空殼”。游客穿行其間，看到的不是某個具體村莊的模樣，而是另一個“網紅村”的疊加影像。

這一困局的形成，是多方力量在鄉村場域中相互絞和的結果。在政績考核與招商壓力之下，一些地方政府傾向于復制已有的成功樣本，降低決策風險的同時，縮短見效周期。此外，當資本流入鄉村文旅產業，其采取的標準化開發模式無一不呈現模板化特征。而鄉村內部資源既未被系統梳理，也無力完成價值轉化，只能在沉默中任由外來符號填補內容空缺。地方政府的避險邏輯，資本的逐利邏輯，本土資源的碎片化，多重疊加，使鄉村空間生產逐漸脫離地方社會結構與歷史脈絡，鄉村空間的生產邏輯也傾向于可復制性“優先”的單行道，最終淪為“空殼網紅村”。

（二）體驗失真，沉浸式到表演式的體驗坍塌

沉浸式體驗本是鄉村文旅引以為傲的賣點，讓游客在游玩過程中融入鄉土生活，但在流量至上的邏輯下，這份體驗正悄然滑向表演。當流量成為鄉村文旅的“命門”，短視頻平臺的傳播邏輯便開始倒逼鄉村改造自身。為了贏取手機屏幕前那十幾秒的停留，村民被組織起來進行原生態生活的擺拍，傳統節慶被壓縮成定點上演的民俗秀，甚至連一日三餐的炊煙都需配合游客的鏡頭準時升起。游客懷揣著對沉浸式體驗的期待而來，卻在進入鄉村的那一刻被卷入一場集體表演。他們所能接觸到的，不再是真實的鄉土生活，而是經過篩選、編排、定制的“鄉土展演”。真實的煙火氣被精心設計的場景置換，鄉村的生活的場所仿佛是一座巨大的攝影棚，一個僅供觀看的景觀化場域。最終，游客只能帶著手機里那套“千村一面”的九宮格，索然離去。

當鄉村文旅的開發以視覺消費為導向，“到此一游”便成了游客的常態，而真正的駐足與重復造訪卻失去了生長土壤。換言之，體驗被簡化為拍照、互動被壓縮為擺拍，它便難再留住游客。

（三）價值失焦，從長效運營異化為流量套利

當“出圈”成為首要目標，鄉村文旅的運營邏輯便發生了根本偏移。經營者的目光，從培育可持續的文旅產業鏈轉向追逐短期爆款的流量紅利。在他們看來，流量的獲取即是“成功”，至于游客的駐足與復游等問題，已在價值排序中被擱置，漸至失焦。當這一價值失焦映射在資本投資上，其投資行為隨之異化為“賭爆款”“搏出圈”。哪個項目在別處火了，便迅速復制過來，何種體驗在平臺上熱了，便立即移植進鄉村。項目迭代的速度越來越快，但其生命周期卻與流量熱度深度綁定——流量起時門庭若市，流量落時門可羅雀。那些花費巨資打造的街景與裝置，未能沉淀為助力鄉村高質量發展的資產，而是隨著流量退潮歸于沉寂，最終造成土地、資金與人力資源的巨大浪費。

當經營者將流量數據這一短期傳播效果指標等同于文旅賴以生存的“地方生命力”，便會遮蔽鄉村文旅產業可持續發展所需的多元價值維度。這種認知錯位，導致鄉村文旅最終淪為只為流量而生的展演場，這種異化，使鄉村文旅項目喪失了滋養在地社群、安頓游客身心的人文承載功能。

二、鄉村文旅的高質量發展路徑

鄉村文旅發展需跳出“千村一面”的同質化窠臼，唯有深耕鄉土本色，挖掘獨特韻味，才能讓游客看見山水、記住鄉愁，讓鄉村從短暫的“網紅”走向持久的長紅。以本土根基留住鄉愁，以數字技術連接山水，以長遠謀劃布局未來，方能將短暫的網紅流量，轉化為長久的發展增量。

（一）向內深耕，以本土根基抵御同質風險

面對鄉村文旅同質化的重重困境，突圍的關鍵不在一味的復制什么能火，而在于捫心自問自身優勢在哪。每個鄉村都擁有無法被移植的獨特資源。例如，一段口耳相傳的家族往事；一門世代沿襲的祖傳手藝；一處只有本地人知曉的隱秘風景；一種沿襲百年的生活節律。這些深植于地方土壤的文化基因，才是抵抗同質化最堅固的壁壘，也是鄉村文旅回歸本真、重建差異的邏輯起點。

湖南汝城坐落于湘南山區，它沒有追逐網紅項目，而是沉下心來修復祠堂、梳理文脈、激活傳統村落，讓每一個村莊都按照自己的歷史肌理生長。湖南安仁的“稻田公園”實踐，以萬畝連片稻田為底色，讓攝影人、寫生者、尋景而來的游客，在稻浪與農耕中，完成一場真實的鄉村治愈之旅。安徽歙縣的魚燈，并未刻意追逐流量，而是在年輕人的返鄉接力中重新“游”動起來，讓魚燈從民俗演變成產業。這些案例的共同啟示在于——鄉村文旅的真正主角，從來不是追風逐熱的網紅裝置，而是當地的一山一水、一祠一田，以及與之相伴相生的本地居民。當文旅項目從追逐流量密碼轉向深耕地方基因，當空間敘事從生硬的模板植入轉向尊重肌理的本土生長，“地方感”便成為對抗“千村一面”最堅實的根基，這份向內扎根的定力，正是鄉村文旅在同質化浪潮中葆有其本真與生命力的根本所在。

（二）向外借力，以數字技術激活鄉土價值

強調向內深耕，并非要拒數字技術于門外，而是將數字技術發展成為傳播鄉村文旅的工具，助推流量回歸其工具本位，為鄉土文化與外部世界的連接構建渠道，為在地資源的傳播插上翅膀，而非稀釋地方獨特文化。

首先，在內容生產方面，讓鏡頭回歸地方視角。創作不應是拿爆款腳本套裁村莊生活，而是要去敘述本土的特色故事，用鏡頭記錄真實的鄉土生活，發揮數字技術作用，降低記錄與傳播門檻，讓原本囿于一隅的地方敘事獲得被看的見的可能性。其次，在內容傳播層面，應從追逐泛流量轉向精準分發。圍繞鄉村核心資源設置具象化內容標簽，如“古法造紙”“明清祠堂”“高山梯田”，建立地方文化的可識別、可檢索機制，借助平臺興趣推薦邏輯，將內容精準推送給目標用戶群體。同時，引導到訪游客自發拍攝分享，形成本地人與游客視角互補的傳播生態，借助算法將優質內容精準推薦。最后，在價值轉化層面，借助數字平臺實現線上線下雙向連接。例如，通過短視頻掛載預約入口，吸引用戶實地到訪；通過電商直播開通購買渠道，帶動農文旅產品銷售；通過社交平臺展示技藝價值，吸引年輕人返鄉學藝。數字技術的應用，讓鄉土文化跨越地理阻隔，以更低成本被看見、被連接、被轉化，為鄉村文旅注入傳播與發展的新動能。

（三）向遠布局，以系統謀劃取代短期套利

當前不少鄉村文旅項目沉溺于“月度流量”“節假日爆款”的短期競爭邏輯，過度依賴熱點模仿與符號拼貼，導致產品結構趨同、體驗內容雷同、營銷話語同質，最終陷入“復制—內卷—衰退”的惡性循環。其根源在于缺乏長期品牌塑造與產業培育意識，將鄉村文旅發展等同于一次性流量收割，而非持續價值創造。因此，破解鄉村文旅同質化困局，需要在時間尺度上的實現價值轉換，確立長遠布局的可持續發展理念。

首先，在戰略定位層面，突出系統謀劃。向遠布局應體現在頂層設計上，圍繞核心文化資源確立“一村一品”的主攻方向，避免定位漂移和概念拼貼。應以三至五年為周期制定發展規劃，強化區域統籌與差異化分工，從源頭上嵌入錯位競爭邏輯，降低同質化風險。其次，在產品結構層面，構建時間梯度。形成“基礎產品+季節活動+年度IP”的層級化產品矩陣。保障基礎產品常態化運營，季節活動增強時效性內容供給，年度IP則承擔品牌資產積累功能。最后，在運營機制層面，強化組織能力。通過培育本地運營團隊與多元主體協同機制，形成常態化的文旅項目生產能力，將文化表達、產業配套與村民參與納入統一框架。完善利益聯結機制，增強村民認同感與參與度，推動文旅發展從活動驅動向組織驅動轉型，形成具有內生動力的可持續發展生態。

三、結論與啟示

“流量經濟”時代，視覺狂歡與數據崇拜在為鄉村文旅帶來短暫高光的同時，也悄然編織著“千村一面”的同質化困境。當網紅濾鏡取代了地方底蘊，當打卡邏輯凌駕于生活真實，鄉村文旅便在流量算法的裹挾中逐漸喪失了最為珍貴的價值內核。本文所探討的，是如何在流量驅動的發展邏輯中避免鄉村文旅陷入同質化的困境，使地方經驗得以在流動中存續其獨特的文化質感。回溯前文，流量邏輯下鄉村文旅存在發展悖論，追逐流量卻會被流量“反噬”，復制爆款卻湮沒于同質化的洪流。破解之道，在于從被動迎合流量轉向主動建構價值。

為此，本文提出以下四點啟示：第一，堅持資源稟賦導向，從流量熱點回歸地方根脈，為鄉村文旅確立不可復制的文化基因，以此破解同質化的源頭困境；第二，推動產業鏈條延伸，從景觀“速銷”轉向深度體驗，以復合業態延長游客停留、增強消費黏性，以此破解流量經濟的淺層化陷阱；第三，強化主體參與，從資本“替代”回歸村民主體，讓流量紅利真正流向鄉土社會的建設者，以此破解流量至上的價值失衡；第四，優化治理機制，構建差異化評價體系，從流量崇拜轉向可持續發展觀，為鄉村文旅的長期發展提供制度保障。以上路徑并非孤立的策略選項，而是一條邏輯連貫的突圍之路。以鄉土文化為根基抵御同質化，以產業復合發展對沖流量化，以主體參與保障公平性，以制度創新守護可持續性。其核心指向，是在流量邏輯與鄉村文旅發展之間尋求一種動態平衡，既不拒斥流量的傳播效能，又始終以鄉村的本真價值為“錨點”。鄉村文旅的真正生命力，從來不在熱搜榜單的短暫停留，而在田野阡陌間的文化綿延、在村民日常中的生活真實、在代際傳承里的情感聯結。當流量潮水退去，唯有扎根于地方性、生長于主體性、經得起時間性檢驗的鄉村文旅，方能穿越同質化的迷霧，邁向高質量發展的彼岸。

作者系湖南師范大學中國鄉村振興研究院博士研究生