華山論劍｜長(zhǎng)城歐拉品牌煥新：告別“舒適區(qū)”，擁抱“全場(chǎng)景”

作者 | 李昊飛

編輯 | 老叮當(dāng)

出品 | 華山論劍V（iauto-ilife）

一邊，是今年一二月份汽車市場(chǎng)遭遇超出想象的“倒春寒”，特別是新能源車市場(chǎng)，同環(huán)比均出現(xiàn)較大幅度下滑；另一邊，是去年全年增量不增利，全行業(yè)利潤(rùn)率僅4.1%，不僅處于歷史低位，也明顯低于工業(yè)企業(yè)利潤(rùn)率平均水平。特別是去年12月份，利潤(rùn)率更是下滑至1.8%。

就在這個(gè)行業(yè)集體焦慮乃至面臨生存困境的時(shí)刻，一個(gè)曾經(jīng)被外界猜測(cè)“可能會(huì)被放棄”的品牌，卻悄然拉開了復(fù)興的大幕。這個(gè)品牌，就是歐拉。

提起歐拉品牌，恐怕很多人都會(huì)想起“更愛女人”的品牌宣言。作為調(diào)性鮮明的中國(guó)新能源品牌，歐拉誕生于2018年，在其發(fā)展歷史中，已銷售全球50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，累計(jì)銷量超過60萬輛。

然而，2022年初，正當(dāng)歐拉黑貓（參數(shù)丨圖片）、白貓?jiān)落N突破2萬輛、風(fēng)光無限之時(shí)，長(zhǎng)城汽車卻做出了一個(gè)令業(yè)界嘩然的決定：停止接收這兩款車型的訂單，并最終停產(chǎn)。直到2024年8月，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍在接受采訪時(shí)才道出真相：“歐拉黑貓和白貓?jiān)落N兩萬多輛，但每賣一輛車就虧損1.3萬元，一年虧損26億元，所以不得不停產(chǎn)?！?/p>

在新能源汽車狂飆突進(jìn)的那些年，“燒錢換市場(chǎng)”似乎成為行業(yè)標(biāo)配。各路玩家爭(zhēng)先恐后地涌入賽道，用資本的血肉之軀堆砌銷量數(shù)字。但長(zhǎng)城汽車的選擇是——不跟。

“做企業(yè)的本質(zhì)，是為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。長(zhǎng)城有一個(gè)明確的目標(biāo)，叫‘要做有質(zhì)量的市場(chǎng)占有率’。如果企業(yè)經(jīng)營(yíng)不健康、沒有技術(shù)儲(chǔ)備、做不到最優(yōu)質(zhì)量，別說未來在國(guó)內(nèi)站不住腳，出海就更沒希望了?！蔽航ㄜ娙缡钦f。

這種“寧愿砍掉產(chǎn)品線也不做虧本買賣”的決絕，在當(dāng)時(shí)的輿論場(chǎng)中并不被廣泛理解。有人說長(zhǎng)城保守，有人說歐拉被“戰(zhàn)略性放棄”。2023年到2024年，歐拉確實(shí)進(jìn)入了長(zhǎng)達(dá)兩年的“產(chǎn)品靜默期”。

然而，表面的平靜之下，一場(chǎng)深刻的技術(shù)攻關(guān)正在悄然進(jìn)行。

2025年12月16日，長(zhǎng)城歐拉5純電版正式上市。同一天，央視新聞《中國(guó)經(jīng)濟(jì)引力場(chǎng)》走進(jìn)長(zhǎng)城汽車技術(shù)中心，魏建軍以“求真”為主題，系統(tǒng)闡述了“技術(shù)本善”的研發(fā)理念。“要堅(jiān)持技術(shù)本善，就是這臺(tái)車的每一個(gè)零件，都能為用戶踏踏實(shí)實(shí)地再多工作個(gè)10年?！?/strong>

在喧囂的造車語境中，這種“克制”顯得格格不入。但正是這種克制，為歐拉的品牌躍遷埋下了伏筆。

1

告別“舒適區(qū)”，

歐拉不再設(shè)限？

站在2026年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)回看，歐拉其實(shí)早就到了必須離開“舒適區(qū)”的時(shí)刻。過去，“更愛女人”曾是它最鋒利、也最安全的標(biāo)簽：清晰的人群界定、醒目的審美符號(hào)，再疊加“貓系”產(chǎn)品矩陣，構(gòu)成了一個(gè)在新能源初期極具辨識(shí)度的細(xì)分王國(guó)。

但任何“精準(zhǔn)定位”，一旦與單一性別、單一審美深度綁定，便注定會(huì)在規(guī)模化、全球化的第二階段遭遇天花板。

從一個(gè)被精準(zhǔn)刻畫的“她經(jīng)濟(jì)符號(hào)”，轉(zhuǎn)向一個(gè)面向全球年輕人的“時(shí)尚精品汽車品牌”，歐拉正以一種克制的姿態(tài)，逐步擺脫過去的舒適區(qū)，邁向更廣闊的全球舞臺(tái)。

歐拉選擇用整整兩年的“產(chǎn)品靜默期”，去重構(gòu)底層能力——從平臺(tái)、三電、智能化，到成本控制與全球適配。這一次，歐拉不再給自己設(shè)限于“電動(dòng)小車”或“女性專屬”，而是以一套“智能多動(dòng)力平臺(tái)”為支撐，正面回應(yīng)所有年輕人的核心需求。

更重要的是，歐拉開始主動(dòng)跳出“女性品牌”的敘事舒適區(qū)。它并沒有粗暴地抹去過去，而是選擇“升維”：品牌定位從“精致女性客群”毅然拓展至“全球年輕的都市生活家”，品牌主張也從“讓汽車因?yàn)榕愿篮谩鄙A為更具普適性和感召力的“活出光芒”。

從“精致女性”到“全球年輕的都市生活家”，品牌定位的躍升背后，是“全球時(shí)尚精品汽車品牌”的全新戰(zhàn)略。歐拉不再僅僅是一個(gè)細(xì)分群體的討好者，而是立志成為一個(gè)能融入全球設(shè)計(jì)語言、以時(shí)尚為核心印記、并提供精良質(zhì)感的“城市移動(dòng)精品”。

這意味著，歐拉的目標(biāo)客群不再局限于性別，而是聚焦于一種生活態(tài)度——那些對(duì)美有追求，對(duì)生活有品質(zhì)，渴望通過座駕表達(dá)自我風(fēng)格的全球年輕人。其核心，是將汽車從代步工具，徹底重塑為一件“可穿戴的出行時(shí)裝”，一個(gè)能與用戶深度共創(chuàng)、彰顯個(gè)性的潮流符號(hào)。

告別舒適區(qū)的代價(jià)，是短期內(nèi)喪失一部分既得優(yōu)勢(shì)：原有的品牌認(rèn)知需要重塑，原本清晰的“女性車”標(biāo)簽會(huì)被有意淡化，傳播話語需要重新教育。但相應(yīng)的回報(bào)，是它終于有機(jī)會(huì)參與更大規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)——不再只是一個(gè)“特別的存在”，而是可以憑設(shè)計(jì)、技術(shù)與體系能力，與全球主流品牌在同一價(jià)格帶、同一審美場(chǎng)域里正面交鋒。

尤其是在出海層面，當(dāng)歐拉要進(jìn)入泰國(guó)、歐洲、大洋洲、中東、拉美乃至非洲市場(chǎng)時(shí)，一個(gè)過于“性別化”的標(biāo)簽很難被不同文化普遍接受，而“全球時(shí)尚精品”的話語則擁有更強(qiáng)的跨文化彈性。

可以說，此前以“女性友好”為核心的階段，是歐拉在中國(guó)市場(chǎng)完成原始積累的“安全屋”；而以歐拉5為起點(diǎn)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，則是它背靠長(zhǎng)城全球供應(yīng)鏈和技術(shù)體系，走向世界年輕人的“啟程之門”。

這場(chǎng)煥新并非簡(jiǎn)單的“變心”，而是一次格局的打開與愛的拓寬。它依然珍視女性用戶的感受，但更歡迎所有追求時(shí)尚與精致的靈魂，共同探索出行的無限可能。

2

技術(shù)能否真正“無界”，

歐拉憑什么滿足全球期盼？

當(dāng)品牌完成了精神內(nèi)核的躍升，產(chǎn)品和技術(shù)便是承載其雄心的最佳載體。

面向2026產(chǎn)品大年，歐拉品牌將推出長(zhǎng)城歐拉5家族（覆蓋A級(jí)SUV、兩廂/三廂轎車與A+級(jí)SUV、A0轎跑），并同步換新芭蕾貓、閃電貓/旅行版、好貓序列產(chǎn)品，構(gòu)成從中國(guó)到泰國(guó)、歐洲南北、中東、大洋洲、拉美及非洲的全球矩陣，讓“時(shí)尚與技術(shù)”走入六大洲街景。

過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，技術(shù)路線之爭(zhēng)把用戶推向了“被迫選邊”的尷尬境地：想要純電在城市中的低成本與極致靜謐，就必須接受補(bǔ)能焦慮與長(zhǎng)途不確定；不愿告別燃油車的加油便利，卻只能在智能體驗(yàn)、能耗表現(xiàn)上認(rèn)栽。

對(duì)于剛剛煥新為“全球時(shí)尚精品汽車品牌”的歐拉而言，即將到來的長(zhǎng)城歐拉5家族，正是其全球化敘事的開篇之作。它所面臨的核心問題是：在一個(gè)能源路線、智能水平和用戶需求空前復(fù)雜的時(shí)代，技術(shù)如何才能打破壁壘，從而滿足全球市場(chǎng)的多元期盼？

答案，深植于長(zhǎng)城汽車深厚的技術(shù)積淀，并由長(zhǎng)城智能多動(dòng)力平臺(tái)具象化呈現(xiàn)。長(zhǎng)城歐拉5并非一款單一車型，而是一個(gè)基于該平臺(tái)、涵蓋A級(jí)SUV、轎車、A+級(jí)SUV等多種形態(tài)的龐大家族。其核心優(yōu)勢(shì)，在于徹底終結(jié)了困擾用戶已久的“選擇題”——是擁抱純電的智能，忍受里程焦慮；還是固守燃油的便利，妥協(xié)于智能體驗(yàn)的代差？

長(zhǎng)城歐拉5給出的解法是“油電同智”，即打破智能體驗(yàn)與動(dòng)力形式的強(qiáng)制捆綁——它用越級(jí)的Coffee OS 3智能座艙，確保了無論何種動(dòng)力，車內(nèi)的科技體驗(yàn)都站在同一高度。

以歐拉5混動(dòng)版為例，“油電同智”的理念并不只停留在駕駛輔助層面，更在于動(dòng)力系統(tǒng)本身就擺脫了傳統(tǒng)混動(dòng)的“短板宿命”。

長(zhǎng)城DHT采用P1+P3雙電機(jī)布局與兩擋直驅(qū)結(jié)構(gòu)，既避免了單擋高速乏力，也規(guī)避了三擋結(jié)構(gòu)復(fù)雜、可靠性降低的問題。在城市路況下，系統(tǒng)可以在純電與串聯(lián)模式之間智能切換，讓發(fā)動(dòng)機(jī)始終運(yùn)行在高效區(qū)，整車綜合油耗低至4.5L/100km；在高速巡航時(shí)，發(fā)動(dòng)機(jī)通過2擋DHT直接驅(qū)動(dòng)車輪，電機(jī)負(fù)責(zé)細(xì)膩調(diào)節(jié)工況，油耗較傳統(tǒng)串聯(lián)混動(dòng)再下降10%~15%。

混動(dòng)系統(tǒng)的復(fù)雜程度，決定了它對(duì)供應(yīng)鏈、驗(yàn)證體系和制造質(zhì)量的嚴(yán)苛要求。歐拉選擇把這些壓力壓回到自己身上——1.5T高效混動(dòng)專用發(fā)動(dòng)機(jī)、DHT高集成智能驅(qū)動(dòng)模塊、HEV高功率電池包，經(jīng)歷上千小時(shí)臺(tái)架測(cè)試、百萬次換擋循環(huán)與黑河極寒、吐魯番酷熱、格爾木高原等極端環(huán)境驗(yàn)證。

智能化層面，歐拉同樣在打破傳統(tǒng)的“動(dòng)力層級(jí)”：過去，高階智駕與豪華純電幾乎被畫上等號(hào)，燃油與混動(dòng)車常常被留在“智能門外”。此次，歐拉5全系座艙統(tǒng)一搭載Coffee OS 3系統(tǒng)與15.6英寸2.5K高清屏，輔以4nm高算力芯片和Coffee GPT大模型語音，無論何種車主都能在車內(nèi)都能獲得相同維度的流暢交互與內(nèi)容生態(tài)。

當(dāng)全球市場(chǎng)的期待越來越趨同——希望車更聰明、更省錢、更可靠，卻又各自處在不同的發(fā)展階段——技術(shù)要做到的，不是用一種答案去“統(tǒng)一世界”，而是在同一技術(shù)底座上，給出適配不同現(xiàn)實(shí)的多重解法。

歐拉之所以敢提出“全球時(shí)尚精品汽車品牌”的新命題，正是因?yàn)樗辉侔鸭夹g(shù)當(dāng)成某一款產(chǎn)品的賣點(diǎn)，而是當(dāng)成一個(gè)可以在全球擴(kuò)寫的“產(chǎn)品體系”。

在這個(gè)體系里，動(dòng)力不被教條地劃分陣營(yíng)，智能不再被價(jià)格和能源形式分層，用戶也不再被動(dòng)站隊(duì)。歐拉5所代表的新一代歐拉產(chǎn)品，正在用“多動(dòng)力一平臺(tái)、油電同智一體驗(yàn)、全球共用一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)”的方式，嘗試把這件事變成現(xiàn)實(shí)。

結(jié)語

2025年10月，魏建軍在雄安舉行的中國(guó)品牌論壇上，用一句話總結(jié)了長(zhǎng)城汽車35年的發(fā)展歷程：“不怕路長(zhǎng)，只怕志短?！?/p>

這句話同樣適用于今天的歐拉。

從2018年品牌誕生，到2021年達(dá)到13.5萬輛的年銷高峰；從2022年忍痛停產(chǎn)黑貓白貓，到2026年依托“長(zhǎng)城智能多動(dòng)力平臺(tái)”全面煥新——?dú)W拉走過的路，折射出中國(guó)新能源汽車行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)到高質(zhì)量發(fā)展的縮影。

在這個(gè)過程中，長(zhǎng)城汽車始終保持著一份難得的清醒。當(dāng)行業(yè)沉迷于“燒錢換市場(chǎng)”時(shí)，它選擇“壯士斷腕”；當(dāng)同行爭(zhēng)相追逐“炫技式創(chuàng)新”時(shí)，它堅(jiān)守“技術(shù)本善”；當(dāng)輿論熱衷于討論“單一技術(shù)路線”時(shí)，它依托全新平臺(tái)給出了“場(chǎng)景答案”。

如今，隨著長(zhǎng)城歐拉5多動(dòng)力版型的推出，2026年，歐拉的產(chǎn)品矩陣將全面爆發(fā)。

而在政策調(diào)整與市場(chǎng)分化的雙重作用下，2026年中國(guó)車市正式步入微增長(zhǎng)周期，更成為檢驗(yàn)車企生存實(shí)力的“大考之年”。

放眼整個(gè)行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)早已從規(guī)模擴(kuò)張的“增量博弈”轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的“存量廝殺”，在這種情況下，“混動(dòng)”細(xì)分市場(chǎng)成為各家車企的必爭(zhēng)之地。

如今，背靠長(zhǎng)城汽車的歐拉憑借技術(shù)創(chuàng)新，率先開啟“智能混動(dòng)2.0時(shí)代”，長(zhǎng)城歐拉5正是歐拉布局這一領(lǐng)域的關(guān)鍵棋子。

在2026年這個(gè)產(chǎn)品矩陣全面爆發(fā)的關(guān)鍵之年，歐拉更有望憑借精準(zhǔn)洞察和搶先布局，成為車市最大“黑馬”。