雜談丨浮動收益的時代：品牌，將成為險企最大的剛兌

最近一段日子，行業里出現了一個頗為有趣的現象：

越來越多的保險公司開始注重自身的品牌升級了，煥新LOGO、發布品牌新主張等動作，頻頻。

這無疑是一個好現象。

其實，想必大家心里都承認，品牌對于一家公司還是挺重要的。但真要深究一句，品牌對當下的保險公司到底有什么具體的價值，很多人似乎又說不上來，往往只能給出一些諸如“影響力”的模糊答案。

這種對品牌價值的模糊認知，很大程度上是因為：

過去行業長期處于一種不需要比拼品牌的安逸之中。保險能不能賣出去，從來不是品牌決定的，而是利率、渠道和隊伍決定的。

以至于，在很多保險公司里，品牌部門常常被視作可有可無的后臺角色。公司有事找渠道、找精算、找投資，真輪到品牌部出場時，往往不是慶賀，而是滅火。

畢竟，行業的增長曾經極度依賴講“確定性”的故事。增額終身壽等固收類產品的銷售邏輯簡單又直接：不管外面的經濟環境怎么變，只要合同上寫了，那就是雷打不動的。而且，無論是需求端還是供給端，尤其是銀保渠道，看待這種固收類產品，更愿意將其視為一種收益更好的“長期存款”。

再加上言語間不斷暗示的“絕對有人兜底”，品牌自然就顯得多余了。

但今天，畫風變了。

預定利率一降再降，傳統固收類產品已經撐不起“確定性”的故事，行業開始轉向分紅險等浮動收益型產品。同時，“這家公司行不行”這種本該琢磨的問題，客戶也開始上心了。

畢竟，面對一份未來幾十年收益都不確定的分紅險契約，客戶既然從產品白紙黑字的條款上找不到絕對的確定性，他們只能順著本能，去審視保險公司本身。

一言以蔽之，產品的確定性消失了，品牌開始承擔確定性的角色。

而行業中，提及分紅險，也是必言本公司之大、之強、之給力，然后搬出一眾基建大工程和股東渲染一番。

究其原因就是，在浮動收益的時代，既然從產品上找不到“確定性”，那自然就只能從保險公司身上找了。而，這種“確定性”，或者說一家公司靠不靠譜，說一千道一萬，就是兩個字：品牌。

客戶，開始卡保險公司的“顏”了。這是否意味著，保險公司的品牌，可能會成為人身險浮動時代的新戰略力量？…但現實中，品牌，真的好做嗎？

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-Insurance Today-

浮動收益型產品的時代

品牌力可能比任何時候都重要

因為只有公司靠譜，客戶才能放心浮動

回想過去幾年，增額終身壽險之所以能賣得火熱，甚至一度成為現象級的產品，原因非常簡單：

最好的銀行存款替代品。

在利率下行的周期里，代理人最有力的一句銷售話術就是“鎖定利率”。甚至這四個字一出，客戶眼中，只有那張白紙黑字寫著“復利”的合同。至于這是哪家公司的產品，甚至是不是保險產品，都不重要了。

在這種銷售邏輯下，保險公司自然是不需要太多品牌力的，只要償付能力達標，只要沒出事兒，就行。以至于，品牌建設在公司內部，是一個純后臺部門。

但現在，可能有點不一樣了。

隨著宏觀態勢的變化，主流觀點普遍認為，利率將長期維持在這樣一個“1”開頭的水平。且，保險產品預定利率也隨國債利率的走低而連續下調。雖然從橫向對比來看，增額終身壽等固收類產品依舊存在一定的優勢，但從絕對收益水平看，已經有點“食之無味棄之可惜”了。

過去幾年，壽險的產品賣得動，很大一部分靠的是“鎖定利率”的說辭。客戶愿意買，隊伍也愿意講，因為大家都在找確定性。

但故事走到今天，利率如此低了、預定利率就這樣了，靠“鎖定利率”說服客戶的空間越來越小了，也越來越不自信了。

現在行業轉向分紅險這類浮動收益產品，保險公司的挑戰驟然加大：

以前增額壽是把未來的收益鎖死；現在分紅險則是收益雖不確定，但仍要讓客戶心里有底。

一言以蔽之，過去是用確定性做銷售，未來則是在不確定里把確定講清楚。

180度大轉折。

不過，全新的故事版本，很快就出來了。

越來越多的代理人開始掏出公司的介紹PPT，大談公司底蘊，以及股東實力。

如此話術，應當不陌生：

“金融央企，背景深厚，資產規模萬億，跟著國家戰略走，穩如泰山。”

“投資國家重點基建，高鐵、核電都有我們的錢，買我們的分紅險就是參與國家建設……”

以前是讓客戶看收益數字，現在是把公司擺在桌面上，讓客戶看背景。

當然了，這樣的前端話術，早就有，不過是中介渠道慣用，因為很多活躍在中介渠道保險公司，C端客戶并不熟悉。

讓客戶因為信任這家公司而下單，這或許就是浮動收益型產品時代，最高效、最直接、最有用的銷售邏輯。而且，說的也都是客觀事實。雖然缺少了一些定語。

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-Insurance Today-

但保險公司的品牌，力有不逮

一個重要的原因就是過去太依賴渠道

品牌本身，沒成為一股戰略性的力量

這是一個現實的考驗：一旦保險公司將品牌擺到臺前，其短板也迅速暴露。面對業務端的需求，保險公司的品牌，并沒有想象中那么給力。

盡管現在各種銀行、保險機構，紛紛翻開小紅書，但筆記間的互動，很少。倒是吸引了不少找工作的應屆生，無心插柳。

誠然，作為金融機構有著合規的約束，其品牌構建必然不能像互聯網、快消等行業一樣，高舉高打。即便是一些公司簽下王一博等頂流明星，但效果和話題度，都遠不及其他行業熱鬧。

站在流量的角度看，金融行業，天生就不“性感”。

舉個例子：

如果問一個人在哪家銀行工作，答曰某某銀行，對方最多沒聽說過，定不會問，是不是工行、建行旗下的。而，問一個人在哪家保險公司工作，問法是這樣的：平安還是中國人壽？沒有其他。若回答的是某某人壽，對方更是摸不著頭腦，又重復一遍，這家公司，是平安還是中國人壽旗下的？

這是中小保險公司的現狀。

但大公司的品牌知名度，對于C端而言，也未必理想。大公司確實大，世界500強，但對消費者而言還不夠有力。對于更多的C端而言，大公司對之只是聽說過，遠未到了解的程度。如果還有什么，繼續問下去，得到的回答，可能是一些負面的東西。

很陌生。這怪不得別人，從一個角度看，這興許是行業過去幾十年“渠道為王”的后遺癥。

在很長一段歷史時期內，險企的生存邏輯簡單粗暴：搞定渠道，就能搞定保費。

先看銀保。

過去，一切銀保邏輯、打法的根本前提，就是客戶信任銀行。保險公司在銀保渠道的角色，更像是一個提供產品“貼牌廠商”，銀行提供信用背書。

至于銀行推給客戶的保險產品背后，是哪家保險公司，客戶即便知道，也是一知半解。甚至，很多客戶都不知道買的是保險，還以為錢存在銀行。

再看個險。

這是保險公司的主陣地，理論上應該最能體現品牌意志。但現實是，客戶買保險，有些是沖著這個代理人去的，比如沾親帶故等；還有的，是被代理人“個人魅力”所俘獲，或者是在死纏爛打不得不買一份保險的。

這其中似乎沒保險公司什么事兒。

近些年個險還出了個新的情況，比如都在鼓勵代理人搞IP。代理人的IP，說穿了，無非是塑造這個代理人的專業，與責任。IP的“帽子”是保險公司的某個項目，比如什么規劃師項目之類，但和IP本身相比，更像是一個背景板。保險公司的色彩，是淡化的。

如此，從品牌的角度看，保險公司其實逐漸異化成一個產品工廠。工廠的任務是什么？是把產品生產出來，把費率算好，把利益給足，把傭金政策制定得有吸引力，然后將貨鋪給渠道。

站在歷史的角度看，這確實是那個時代最經濟的模式——給足渠道費用、給足傭金，資源都投入到最立竿見效的保費上。

據此也可以理解，為什么過去很少有險企花大價錢去做那看不見、摸不著、見效極慢的品牌戰略；為什么，保險公司的品牌，在消費者面前幾乎隱身了。

但那是傳統時代的作業模式，非互聯網尤其是非移動互聯網的時代，如今大模型+AI應用+具身智能的時代都來了，一個企業品牌價值的價值急劇飆升，尤其是在保險行業這樣近乎于品牌荒漠，且巨大的行業，一個鮮明的品牌形象、故事，注定拿下這個時代C端的保險心智窗口。

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-Insurance Today-

低頻互動與滯后的內在基因

成了品牌最難治的內傷

而這一切，終究還是需要時間來沉淀

如果說過去對渠道的過度依賴，是保險品牌面臨的外患；那么這一行業基因里的短板，就是最難治的內傷。

對于任何一家公司而言，品牌形成的過程，就是客戶對產品、服務持續認可的疊加。核心就四個字：良性互動。

但對于人身險而言，有點難度。

保險產品的使用價值是嚴重滯后的，客戶對一家公司產品的好壞反饋，極其漫長。就算戰術性提前退保，也要等上四五年；長期產品，更是一輩子的事。再加上絕大部分客戶一輩子買的保單，也就寥寥幾張。

頻率低、互動少，這就導致品牌沉淀的土壤極為貧瘠。

誠然，為了打破這種“低頻”魔咒，現在很多公司搞了花樣繁多的活動，比如康養體驗、健康打卡、APP互動權益等，意在人為制造觸點。

但這些碎片化的客戶經營，或許能換來幾聲叫好，卻始終缺少一個貫穿其中的靈魂。無論附加服務如何錦上添花，客戶與保險公司之間最本質的連接，依然是那張保單。

事實上，產品創新的空間受限，客觀來說很難靠功能差異化留住客戶，價格戰便成了最粗暴的解法。然而，依賴極致性價比拉來的客群，認的是“便宜”，不是“你”。這種透支未來的競爭模式，根本沉淀不出品牌的溢價。

再加上，行業代理人規模從高峰期大幅回落，海量保單淪為“孤兒單”。而服務人員的缺失，又進一步削弱了保險公司的品牌力。

外因，內因，放一起看，這實際上是一個戰略層面的問題。或許，本質上，品牌就是一個戰略問題，而非一個宣傳問題。

沒有戰略，自然談不上品牌的建設，這或許也解釋了保險公司的品牌塑造，以及品牌力的建設，為何頗為艱難。若不是浮動收益型產品的戰略轉型推了一把，這一問題恐怕還將繼續被束之高閣。

尤其是，過去靠“人海戰術”和銷售員主導的時代已經過去，消費者在多渠道尤其是社交媒體獲取信息的今天，信息無比透明，如果沒有強大的品牌溢價，公司就只能陷入激進定價的內卷，這也是一直以來困擾國內市場的現象。

從某種程度上說，對于同一市場中的保險公司而言，保險產品本身，尤其是財富管理類產品，可能的確是很難通過給力的產品來打造品牌。因為同一市場意味著相同的投資端環境，除非擁有極為獨到的投研能力。

縱觀寰宇，能說有獨到投資能力的，幾十年來，恐怕只有伯克希爾哈撒韋一家。

再者，公司戰略之余一家公司品牌的形成，固然重要，但塑造一家保險公司品牌的，終究還是時間。從國際頭部險企的品牌看，這些頭部險企之所以形成品牌，與其說是因為廣告做得好，倒不如說是因為穿越了諸多危機依舊不倒。

如此看，是時間讓市場完成了篩選。

畢竟保險的本質，就是對未來不確定性提供保障的承諾性服務。而保險公司自身，就要先證明自己。時間，就是唯一的，且無法復制的變量。

顯然，過去的30年，還不夠。來日方長。