B站交出盈利答卷，品牌主迎來新考題

作者：Evin

編輯：劉致呈

審核：徐徐

最近B站發(fā)布了最新財報。

看數(shù)據(jù)，這份財報業(yè)績相當能打：

2025年，B站全年營收303.5億元，同比增長13.1%；凈利潤為11.9億元，同比轉(zhuǎn)虧為盈。

天眼查APP信息顯示，B站2018年赴美上市，2021年港股二次上市。

這是上市多年來，B站交出的第一份全年盈利的財報。

對于B站這么一家專注于ACG、二次元內(nèi)容的平臺來說，虧損了這么多年后，首次全年盈利頗有意義。

過去，市面上常有關(guān)于B站何時盈利的討論，可能很多人都沒想到，B站盈利這一天來得這么快。

要知道，B站2024全年還虧損了13.47億，短短一年，就歷史性地進入盈利階段：凈利潤11.9億，經(jīng)調(diào)整利潤一躍來到了25.9億。

資本市場方面，B站美股、港股表現(xiàn)出了一致性，均出現(xiàn)了向下波動的情況。

平心而論，B站這份財報業(yè)績表現(xiàn)并不差，尤其是四季度業(yè)績，廣告業(yè)務同比增長27.35%，要知道，這年頭，各品牌方都在拼命地削減預算，B站廣告業(yè)務如此迅猛增長，已是罕見。

那么，B站虧了這么多年，這份全年盈利的財報到底意味著什么？

這些問題，值得深究。

為盈利，B站亮出底牌

來看看B站是怎么盈利的。

簡單來說，主要是靠廣告+游戲拉動。

B站的主要業(yè)務中，占比最高的是增值服務，營收約119.3億元，同比增長8%；其次是廣告業(yè)務，全年營收100.58億元，同比增長23%；第三是游戲業(yè)務，全年營收63.9億元，同比增長14%；而IP衍生品以及其他業(yè)務則同比下降3%。

這幾項業(yè)務中，廣告+游戲是營收貢獻的主力。

廣告增速貢獻最大，我們主要來聊聊廣告業(yè)務。

四季度，B站廣告收入為30.4億元，同比增長27%，其中，游戲、數(shù)碼家電、網(wǎng)服、電商和汽車五個行業(yè)貢獻最多。

這幾類內(nèi)容，也對應B站優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出最集中的幾個大類。換句話來說，B站用核心的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，正在帶動廣告業(yè)務的大幅增長。

這年頭廣告業(yè)務要增長可不容易。

一方面，金主爸爸們都在砍預算；另一方面，不少品牌仍然偏向于容易出效果的短視頻平臺。

在這個背景下，B站廣告能有23%的全年增長，是很牛的，含金量非常之高。

不過，廣告業(yè)務本身就意味著不確定性，說白了，廣告業(yè)務能不能增長，不是全靠B站自己能決定的。3C數(shù)碼類產(chǎn)品的消費補貼，品牌商家的預算增加，可能都是外部宏觀因素。換言之，國補不僅帶動了京東3C增長，也可能帶動了品牌對B站的廣告投放。

明年廣告業(yè)務還能不保持這個增速？可能陳睿自己心底也沒譜。

不過，廣告業(yè)務強勢增長背后，其實也是B站亮出底牌：優(yōu)質(zhì)ACG內(nèi)容帶來流量對于品牌的吸引力。這可是B站一直握在手里的“核心資產(chǎn)”。

從此開始，B站的商業(yè)化風格開始變了，至少開始變得不怎么愛惜內(nèi)容的羽毛了。

但核心資產(chǎn)拿來變現(xiàn)能持續(xù)多久，是個很現(xiàn)實的問題。

從過去的經(jīng)驗來看，內(nèi)容平臺的廣告業(yè)務飛速增長，可能是有代價的。

就像小紅書，這些年，小紅書謀求商業(yè)增長的代價，是內(nèi)容調(diào)性失衡，用戶一直都吐槽，小紅書原有的社區(qū)氛圍變了。當然，變了的不只是氛圍，還有日益增長的治理成本。

那么，對于B站來說，代價是什么？

四季度，B站廣告營收增長27%，增速很猛，但同時財報顯示，四季度B站DAU環(huán)比下降了400萬至1.13億，MAU環(huán)比下降了1000萬至3.66億。

什么意思呢？

在大腳步推動廣告變現(xiàn)的同時，B站的流量增長，開始有了新的波動。

流量波動可能意味著一件事兒：B站用戶們在表達某種態(tài)度：“飯可以恰，但如果初心變了，廣告變多了，用戶同樣有選擇不看的權(quán)力”。

B站變了嗎？

變了，也沒變。

變的是，B站的商業(yè)化的節(jié)奏，明顯加快了。

這份年報，B站控費降本的意圖也是很明顯的，財報顯示25年B站的研發(fā)費用降低了4.12%，市場、銷售和管理費用卻基本沒變，營收增長的同時，公司的營業(yè)支出也基本沒變。

換言之，管理層似乎也有意在財務上盡快盈利。

沒變的是B站的基本面。

今天的B站，用戶再多，廣告業(yè)務增速再快，本質(zhì)上還是個“內(nèi)容社區(qū)”的底子，縱然有游戲業(yè)務作為補充，但B站不是騰訊，核心競爭力其實一直都沒變。

社區(qū)的問題，從來不在于流量，而是在于內(nèi)容與商業(yè)化的兩難抉擇。

用戶體驗的潔癖，自然而然就決定了平臺商業(yè)化的天花板。當然，B站作為ACG內(nèi)容陣地的一哥地位不會動搖，但今后還有沒有更多成長性和想象空間？

還是需要看管理層能不能在兩者找到新的答案。

一個更商業(yè)化的B站，品牌該怎么看？

今天的B站，要想盈利絕非難事。

市場對于B站的期待，不是B站的廣告業(yè)務能掙多少錢，也不是游戲偶爾能搞一個小爆款，市場真正的期待可能是“靠天吃飯”的日子哪一天能結(jié)束。

而對于品牌、商家而言，這個問題就變得更簡單了：

一個廣告變現(xiàn)為驅(qū)動的，商業(yè)味兒更濃的B站，還是一塊兒品牌增長的肥沃土壤嗎？

要回答這個問題，恐怕還是得從投放本身來看。

目前，B站上的廣告投放主要有這么三種形式：

第一種：與UP主合作商單，做內(nèi)容共創(chuàng)。

這是目前B站廣告投放最主流的方式，但品牌的投放成本、試錯成本都很高。

這類投放中，最難平衡的內(nèi)容調(diào)性與廣告植入，說白了，用戶對廣告信息的容忍度低，需要用B站獨有的“恰飯”文化，來做平衡。

這就要求，品牌需要提高預算門檻。選擇質(zhì)量更高的UP主做內(nèi)容共創(chuàng)，比如“百大”。

做內(nèi)容共創(chuàng)，好在內(nèi)容產(chǎn)出質(zhì)量穩(wěn)定，用戶接受程度高，更符合平臺調(diào)性。

但可能也有潛在的問題。比如制作成本問題。這類投放，軟廣需深度定制，硬廣效果差，創(chuàng)作成本遠超圖文短視頻平臺，但最終效果，未必會超過抖音、快手。

更重要的是，新品牌想出頭并不容易。

根據(jù)最新的百大UP主數(shù)據(jù)顯示，超 6 成百大連續(xù)創(chuàng)作 5 年以上，其中 18 位UP主已超過 10 年。什么意思呢？在B站現(xiàn)有的內(nèi)容體系內(nèi)，可能已經(jīng)形成了一個完整的“秩序”結(jié)構(gòu)。

那么，如果在大部分頭部的UP主已經(jīng)形成了完整的商業(yè)伙伴生態(tài)的情況下，新的品牌投放，恐怕難以吃更多的紅利。

說白了，新人UP主出頭越來越難，就難有真正的內(nèi)容紅利釋放出來，如果未來B站更傾向于商業(yè)化，這個問題，可能會更明顯。

后續(xù)怎么更新內(nèi)容體系，鼓勵更多新人百大涌現(xiàn)？可能是B站需要深思的問題。

第二種：建立品牌自身的內(nèi)容矩陣，然后給自身的內(nèi)容做投流增長。

這種類型的投放，也是品牌們最熟悉的投放方式。

不只是B站，淘寶、抖音、快手都有類似的投放增長方式，只不過，在電商平臺是開旗艦店，而在B站上，則是開設(shè)自家的賬號。

這類投放，好處是能直接與用戶互動，積累品牌自身的粉絲人氣，大部分品牌也都有入駐B站，只是，這類動作多為PR部門的工作，更多的偏品牌，而非業(yè)務層。

對于品牌而言，這類內(nèi)容本質(zhì)上是私域流量，投放試錯成本高，而且增長效果可能也一般。

從增長的角度來看，很難走量，畢竟大部分品牌投放，其實還是為了獲客增長，所以要不斷地去找新流量來拉新變現(xiàn)。

如果預算不高，而且要增長，這就需要考慮第三種：

信息流投放或者AI智能投放。

對于品牌來說，這類投放方式也不稀罕，比如字節(jié)的巨量引擎、淘寶阿里媽媽都有類似的投流方式。

實際上，這類投放，B站也需要拿出更多優(yōu)勢。

一個是流量層面，需要更多的吸引力。

這些年，B站也一直在嘗試內(nèi)豎屏內(nèi)容，而且平臺也有不少“短視頻”內(nèi)容出現(xiàn)，這也可能是B站DAU能增長8%的原因之一，但8%的增長看起來不錯，但能不能維持住是個問題。

流量問題，說穿了還是內(nèi)容問題。雖然進口日本動漫的形式仍然不樂觀，但如何挖掘出更多優(yōu)質(zhì)國漫，可能會是B站支撐流量吸引力的一個重要思路。

另一個是技術(shù)層面，要盡快補上短板。

比如基礎(chǔ)設(shè)施要有更多穩(wěn)定性。

去年“雙十一”，市面上傳出消息，據(jù)用戶反饋，拉黑特定無頭像、無等級、無內(nèi)容的“幽靈賬號”并清除緩存后，B站開屏廣告及首頁信息流廣告顯著減少。此后科技大V闌夕批評B站架構(gòu)“太草臺”。

當時B站方面對此事也有回應表示：消息不實。

拋開漏洞問題，從現(xiàn)實來看，與抖音、快手、阿里等巨頭相比，B站在AI技術(shù)、廣告投放基礎(chǔ)設(shè)施等方面，可能還有差距。總之，有則改之無則加勉，這部分能力也需要進一步去彌補。

從這三種投放方式來看，最有差異性，對品牌最有吸引力的是第一種。但對于B站而言，要重塑內(nèi)容格局，培養(yǎng)出更多百大UP，釋放出更多紅利絕非一朝一夕之功。

對B站商業(yè)化最有利的，其實是后兩種，因為后兩者，不需要UP分成。但這可能就意味著B站需要更多增加短視頻內(nèi)容占比，并且降低UP主乃至百大對B站的商業(yè)化貢獻占比。

如果將來B站要變得更商業(yè)化，兩者如何取舍，也是一個頗為關(guān)鍵的問題。

核心還是那個問題：內(nèi)容調(diào)性與商業(yè)化天然就是一對矛盾，流量與營收就是一種天然的零和博弈。

B站的確盈利了，但在盈利的B面，品牌投放紅利會不會消失？內(nèi)容生態(tài)會不會劣化？

這不僅關(guān)乎品牌還會不會優(yōu)先考慮在B站投放，也關(guān)乎未來B站的UP主們還能不能“恰到更多飯”，關(guān)乎B站能不能有一個持續(xù)穩(wěn)定運轉(zhuǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)？

這些問題，環(huán)環(huán)相扣，需要妥善解決。

從這個角度來看，年度盈利還遠遠不夠，B站要走的路，依舊還很長。

最后，作為B站十多年的老用戶，十多年來B的大會員沒斷過，看到B站盈利，打心底開心，最后祝福“小破站”，越來越好！

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