沃爾瑪“山姆化”，誰(shuí)人開(kāi)心誰(shuí)人焦慮？

撰文｜H.H

編輯｜楊勇

來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品

ID | HQingXiaoFei

如今的沃爾瑪，確實(shí)越來(lái)越像山姆了。走進(jìn)沃爾瑪線下門(mén)店，商品品類、陳列方式等某種程度上都和山姆極為相似，甚至很多爆款產(chǎn)品也如出一轍。

向山姆學(xué)習(xí)，沃爾瑪?shù)拇_取得了不俗的表現(xiàn)。前不久，沃爾瑪集團(tuán)發(fā)布了截止到今年1月31日的2026財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告，營(yíng)收同比增長(zhǎng)5.1%、經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)同比增長(zhǎng)5.4%。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)沃爾瑪中國(guó)實(shí)現(xiàn)了超過(guò)1700億元的營(yíng)收，雖然山姆貢獻(xiàn)了其中的1400億，不過(guò)沃爾瑪主品牌仍然可圈可點(diǎn)。

作為傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)的巨頭品牌，沃爾瑪?shù)牧裂郾憩F(xiàn)離不開(kāi)對(duì)自有品牌“沃集鮮”的打造以及共享山姆供應(yīng)商的助力。如今在小紅書(shū)等社媒平臺(tái)上，有關(guān)沃集鮮的種草筆記隨處可見(jiàn)，不少商品已經(jīng)被打造成了必買(mǎi)爆款。

只不過(guò)在此過(guò)程中，沃爾瑪逐漸發(fā)展成為“山姆平替”，也需要集團(tuán)總部打起精神尋求個(gè)中平衡。

對(duì)沃爾瑪來(lái)說(shuō)尚且如此，其他一股腦扎進(jìn)自有品牌的零售商又該如何更好的應(yīng)對(duì)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局？傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，難道真的只有這一條路嗎？

沃爾瑪，向山姆看齊？

“這還是從小逛到大的沃爾瑪嗎，里面的東西看起來(lái)怎么和山姆越來(lái)越像了”，隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者走進(jìn)國(guó)內(nèi)的沃爾瑪門(mén)店，無(wú)一不發(fā)出這樣的感慨。

以往的沃爾瑪和大多數(shù)傳統(tǒng)零售商超沒(méi)有太大區(qū)別，無(wú)非門(mén)店面積更大、品類更多。過(guò)去一年左右的時(shí)間沃爾瑪在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的門(mén)店迎來(lái)了大幅度的升級(jí)，商品陳列方式上，和山姆會(huì)員店類似的紙箱堆疊取代了傳統(tǒng)的金屬貨架，很多產(chǎn)品被貼上了統(tǒng)一的自有品牌沃集鮮logo，甚至還有不少大包裝食品。

如果說(shuō)門(mén)店布局像山姆倒也無(wú)可厚非，關(guān)鍵在沃爾瑪?shù)拈T(mén)店內(nèi)還出現(xiàn)了不少在山姆賣(mài)斷貨的爆款產(chǎn)品。如弱堿性天然礦泉水、海鹽蘇打餅干、瑞士卷麻薯，甚至山姆和迪士尼聯(lián)名的玩具總動(dòng)員帳篷也出現(xiàn)在了沃爾瑪?shù)拈T(mén)店內(nèi)，幾乎無(wú)一例外這些產(chǎn)品都是山姆的銷量擔(dān)當(dāng)。

圖源：沃爾瑪中國(guó)官網(wǎng)

難怪有越來(lái)越多的消費(fèi)者表示，如今沃爾瑪身上的“山姆味兒”是越來(lái)越多了，說(shuō)是山姆平替可謂恰如其分。

更夸張的是在小紅書(shū)等社媒平臺(tái)上，很多博主喜歡測(cè)評(píng)山姆爆款和新品并列舉必買(mǎi)清單，這一策略幾乎完全平移到了沃爾瑪?shù)纳砩稀Ｒ浴拔旨r必買(mǎi)”為關(guān)鍵詞，在社媒平臺(tái)上進(jìn)行搜索可以看到不少種草筆記，韓式炸醬面、烏龍茶、蛋撻、金沙咸蛋黃薯片、蘋(píng)果干等，已經(jīng)被越來(lái)越多的年輕人列入去沃爾瑪?shù)谋刭I(mǎi)清單。

得益于在門(mén)店和產(chǎn)品端的全新升級(jí)，2月初沃爾瑪集團(tuán)盤(pán)中市值正式突破10000億美元，成為全球首家萬(wàn)億零售巨頭。根據(jù)前不久所發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2026財(cái)年沃爾瑪集團(tuán)在國(guó)內(nèi)的凈銷售額高達(dá)1700億，同比增長(zhǎng)21.67%。

從作為傳統(tǒng)零售商超的引領(lǐng)者，到后來(lái)被同門(mén)師兄弟山姆所逐漸超越，過(guò)去幾年傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)日漸式微的趨勢(shì)可謂相當(dāng)明顯，反觀山姆等會(huì)員制商超風(fēng)生水起。

在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們表現(xiàn)普遍不盡如人意的當(dāng)下，為何沃爾瑪在過(guò)去兩年能夠成功實(shí)現(xiàn)大象轉(zhuǎn)身呢？核心原因還是其對(duì)自有品牌的打造。

公開(kāi)資料顯示，2019年沃爾瑪正式向外界推出自有品牌“沃集鮮”，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要從2025年開(kāi)始進(jìn)行大刀闊斧的改革，SKU數(shù)量從最初只有幾十款逐漸增長(zhǎng)到近千款，產(chǎn)品類型覆蓋糧油、生鮮、食品等多個(gè)復(fù)購(gòu)率較高的品類。

圖源：沃爾瑪中國(guó)官網(wǎng)

同時(shí)，在沃爾瑪?shù)默F(xiàn)有門(mén)店內(nèi)，沃集鮮的產(chǎn)品放在了更加核心的位置。同一品類的商品中沃集鮮的占比已經(jīng)相當(dāng)之高，這也是為什么如今有那么多的消費(fèi)者將沃爾瑪稱之為不要會(huì)員費(fèi)的山姆。

不過(guò)，沃爾瑪也并不是對(duì)山姆進(jìn)行1:1的完全復(fù)制。

雖然精簡(jiǎn)了相應(yīng)的SKU數(shù)量，同時(shí)在打造爆款產(chǎn)品方面也和山姆形成一定的差異化競(jìng)爭(zhēng)，如蘇打餅干和弱堿性礦泉水沃爾瑪均在口味和包裝規(guī)格上進(jìn)行了調(diào)整。

核心還得是供應(yīng)鏈

沃爾瑪越來(lái)越山姆化的核心，主要在于2023年底沃爾瑪中國(guó)公開(kāi)決定要將山姆的選品和供應(yīng)鏈等核心團(tuán)隊(duì)來(lái)改造沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)。當(dāng)然這種改造并非一對(duì)一的復(fù)制粘貼，而是通過(guò)供應(yīng)鏈協(xié)同的方式。

眾所周知，對(duì)于主打自有商品的零售品牌而言，供應(yīng)鏈體系可謂至關(guān)重要。

以山姆會(huì)員店為例，從成立之初開(kāi)始，山姆主打的就是全球供應(yīng)鏈整合和本土化創(chuàng)新的路線，在全球市場(chǎng)龐大的采購(gòu)規(guī)模能夠讓無(wú)數(shù)供應(yīng)商為山姆提供品質(zhì)上乘的產(chǎn)品，這種方式又反過(guò)來(lái)使得山姆具備較強(qiáng)的議價(jià)能力。

圖源：沃爾瑪中國(guó)官網(wǎng)

如此一來(lái)，再加上高效的物流體系和針對(duì)全球不同市場(chǎng)的本土化創(chuàng)新，山姆會(huì)員店也就在一定程度上為消費(fèi)者帶來(lái)了更加物美價(jià)廉的商品。事實(shí)上，如今有越來(lái)越多的消費(fèi)者涌入山姆會(huì)員店，看重的恰恰是靠譜的品質(zhì)和完善的售后服務(wù)體系等，這一點(diǎn)和當(dāng)下“商超界頂流”胖東來(lái)可以說(shuō)是如出一轍。

作為同一個(gè)集團(tuán)旗下的商超品牌，沃爾瑪?shù)母母锸紫纫獙W(xué)習(xí)的就是這一點(diǎn)。供應(yīng)鏈方面，以去年初在山姆上架的山楂條為例，2025年初這款山楂條新品的供應(yīng)商還是山東金曄農(nóng)法食品，到同年5月便改成了山東濱州健源食品，與此同時(shí)金曄食品搖身一變成了沃爾瑪自有品牌沃集鮮旗下相關(guān)山楂食品的供應(yīng)商。

山楂條只是其一，除此之外包括小胡鴨、蛋黃酥、堅(jiān)果、方便速食、家居服和毛毯等產(chǎn)品，沃爾瑪和山姆之間的供應(yīng)商選擇都有一定的重疊。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，沃爾瑪和山姆同屬于一個(gè)零售集團(tuán)下，供應(yīng)商資源進(jìn)行共享本身并不奇怪。兩個(gè)品牌之間相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，同時(shí)還能夠通過(guò)更大規(guī)模的采購(gòu)來(lái)降低成本并保證產(chǎn)品品質(zhì)。

不過(guò)和山姆不同的是，沃爾瑪?shù)淖杂衅放莆旨r主打簡(jiǎn)單屬性，包括配料簡(jiǎn)單和購(gòu)物簡(jiǎn)單兩個(gè)方面。在此基礎(chǔ)上，沃爾瑪通過(guò)頻繁的創(chuàng)新來(lái)打造爆款產(chǎn)品，算是在真正意義上扭轉(zhuǎn)了之前堅(jiān)持多年大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)的頹勢(shì)。

雖然共用供應(yīng)商能夠幫助沃爾瑪實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，只不過(guò)對(duì)于山姆來(lái)說(shuō)，曾經(jīng)的稀缺性也有了被稀釋的趨勢(shì)。

可以想象，如果沃爾瑪逐漸成了“山姆平替”，不需要會(huì)員費(fèi)且能夠通過(guò)更低的價(jià)格買(mǎi)到和山姆相似的產(chǎn)品，對(duì)山姆在國(guó)內(nèi)的數(shù)百萬(wàn)會(huì)員來(lái)說(shuō)還有多少理由要不斷的續(xù)卡下去呢？

事實(shí)上，整個(gè)2025年很多普通商超隨處可見(jiàn)的商品被山姆擺上貨架，如衛(wèi)龍、好麗友等，于是山姆因選品問(wèn)題而多次受到外界質(zhì)疑。畢竟除了產(chǎn)品品質(zhì)靠譜，稀缺性也是山姆會(huì)員們所關(guān)注的重點(diǎn)。

從這個(gè)角度出發(fā)，沃爾瑪集團(tuán)也必須要在沃爾瑪和山姆之間尋找到一個(gè)微妙的平衡。

大賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)型，只有這一條路嗎？

國(guó)內(nèi)零售商超市場(chǎng)主打傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)的并非沃爾瑪一個(gè)，繞不過(guò)去的還有永輝超市、大潤(rùn)發(fā)等巨頭品牌。

公開(kāi)資料顯示，永輝超市成立于2000年。作為國(guó)內(nèi)首批將生鮮農(nóng)產(chǎn)品引入到現(xiàn)代超市的品牌之一，永輝超市成立之初的發(fā)展速度可謂相當(dāng)之快，只用了10年時(shí)間便成功上市。

2016~2020年間，永輝超市迎來(lái)高光時(shí)刻。通過(guò)主打生鮮品類的超市業(yè)態(tài)，再加上瘋狂的擴(kuò)張步伐，永輝超市在2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收931億元，市值一度突破千億大關(guān)。沒(méi)想到從2021年開(kāi)始營(yíng)收下滑、門(mén)店關(guān)閉的消息多次出現(xiàn)，直到2024年才下定決心改革，學(xué)習(xí)的對(duì)象是來(lái)自河南的商超頂流胖東來(lái)。

一方面對(duì)門(mén)店進(jìn)行調(diào)改，另一方面關(guān)閉經(jīng)營(yíng)不佳的門(mén)店，尷尬的是經(jīng)過(guò)了近兩年的“胖改”，永輝超市在2025年仍然出現(xiàn)了21.4億元的歸母凈利潤(rùn)虧損。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，永輝超市的調(diào)改只學(xué)到了皮毛，況且胖東來(lái)是超市加商場(chǎng)的復(fù)合業(yè)態(tài)，和永輝超市自身的實(shí)際情況并不相同。

大潤(rùn)發(fā)更是不必多說(shuō)，母公司高鑫零售幾經(jīng)轉(zhuǎn)手，時(shí)至今日仍未能帶領(lǐng)大潤(rùn)發(fā)扭虧為盈。

那么，傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)要轉(zhuǎn)型，難道只有走自有品牌這一條路嗎？

事實(shí)上，通過(guò)自有品牌破局，也并非就是拯救自身業(yè)績(jī)的唯一密碼。行業(yè)巨頭們憑借龐大的采購(gòu)規(guī)模和供應(yīng)鏈體系能夠在成本端得到有效控制，但對(duì)于活在巨頭光環(huán)下的中小品牌而言，推出自有品牌更多走的是低價(jià)搶市場(chǎng)的路線，想要真正讓消費(fèi)者認(rèn)可并不只是貼上一個(gè)標(biāo)簽?zāi)敲春?jiǎn)單。

更關(guān)鍵的是，如今打造自有品牌的零售商超已經(jīng)越來(lái)越多。除山姆沃爾瑪外，“窮鬼天堂”奧樂(lè)齊絕大多數(shù)商品都是自有品牌、胖東來(lái)長(zhǎng)期以來(lái)都靠此立身，目前包括小象超市和叮咚買(mǎi)菜等線上渠道也紛紛涌入了這一領(lǐng)域。

當(dāng)所有有一定實(shí)力的零售巨頭都在打造自有品牌時(shí)，差異化又從何而來(lái)呢？

對(duì)于沃爾瑪來(lái)說(shuō)，沃集鮮的出現(xiàn)能夠挽大廈之將傾，不過(guò)也不能把全部重心都?jí)涸谶@上面。圍繞消費(fèi)者開(kāi)社區(qū)店，或許會(huì)成為沃爾瑪接下來(lái)的又一個(gè)重點(diǎn)。

圖源：沃爾瑪中國(guó)官網(wǎng)

2025年初沃爾瑪在深圳開(kāi)出了首家社區(qū)店，9月還表示將會(huì)進(jìn)行規(guī)?；涞?。通過(guò)社區(qū)店來(lái)覆蓋更多的消費(fèi)范圍，大店又能夠?yàn)槠涮峁┕?yīng)鏈助力，如此一來(lái)沃爾瑪在門(mén)店方面的全渠道布局將會(huì)更加完善。

零售商超無(wú)論最終卷向哪個(gè)業(yè)態(tài)，都是市場(chǎng)趨勢(shì)使然。對(duì)品牌方面而言，想要長(zhǎng)期留在牌桌上，關(guān)鍵還是要看有沒(méi)有長(zhǎng)期以顧客為中心的耐心和毅力。