小紅書最火的米蘭「必玩項(xiàng)目」是送老外徐福記，被嫌棄的老式零食咋成外國人誘捕器？

“徐福記征服意大利”。

2月，一位中國游客在米蘭旅行時(shí)，被酒店前臺(tái)小哥請求幫他帶一點(diǎn)徐福記的糖果。她把這個(gè)奇妙的請求發(fā)在了社交平臺(tái)上，“打算去米蘭玩的中國人可以去做好人好事”。帖子在互聯(lián)網(wǎng)走紅后引發(fā)了一場接力投喂——如今去米蘭的中國游客和返校留學(xué)生，都不忘兜里揣幾顆徐福記。

小紅書@小津?qū)O

“跨國送徐福記，中國人的米蘭旅行必玩兒項(xiàng)目Top1。”

海外打工人早就發(fā)現(xiàn)，從小吃到大的國產(chǎn)老式零食，居然有堪比“Chinese Food外交”的效果。酥心糖、桃酥、大白兔，這些你只有在過年會(huì)想起來的零食糖果，帶進(jìn)歐美辦公室和學(xué)校就成了搶手貨。

“原來老式零食，才是真正的外國人誘捕器。”

米蘭佛羅拉酒店的前臺(tái)卡雷姆（Karem）最近收到的徐福記，可能一時(shí)半會(huì)兒吃不完了。

2月17日，有網(wǎng)友發(fā)帖說，酒店前臺(tái)工作人員知道她是中國人后，拿出了一張皺巴巴的徐福記酥心糖糖紙，問她，下次再來米蘭能不能幫他帶一些這種糖？還真誠地補(bǔ)充了一句，我會(huì)付錢給你。

米蘭的游客和留學(xué)生們像突然發(fā)現(xiàn)了某個(gè)「地球Online」游戲支線任務(wù)，熱火朝天地行動(dòng)了起來。這篇帖子的瀏覽量很快突破了百萬：不少人留言說自己馬上準(zhǔn)備去米蘭，可以帶徐福記去。跨國送糖的排期一路從2月排到了5月，“給外國人一點(diǎn)熱心中國人的震撼。”

投喂比打卡景點(diǎn)更能激發(fā)中國人旅行積極性，剛買了機(jī)票的游客嚴(yán)謹(jǐn)?shù)匕阉托旄Ｓ浖尤肼眯杏?jì)劃，”給前臺(tái)小哥送糖將會(huì)成為我米蘭攻略的景點(diǎn)之一。”

“接力送徐福記”的帖子發(fā)布后，最初送出那顆徐福記的好心人也現(xiàn)身解釋：自己一月中旬在意大利出差時(shí)入住了這家酒店，退房時(shí)因?yàn)樾欣畛兀S手把一整包徐福記送給了前臺(tái)。

“沒想到真成地球Online任務(wù)了，還有前傳。”

有人擔(dān)心堅(jiān)果過敏問題，把各種口味的徐福記圖片打印了下來，標(biāo)好過敏原，和一整包徐福記酥心糖一起送到了酒店。2月底，去給卡雷姆送糖的女孩問他有多少中國人來送了糖，卡雷姆告訴她有4位。女孩提醒他，”你在中國火了，以后還會(huì)有更多“。3月接受《南方都市報(bào)》采訪時(shí)，卡雷姆說自己每天仍然能收到中國游客專門送來的徐福記糖果。

光送徐福記不夠，如今還有人專程送去旺旺雪餅、辣條和大白兔，“感覺像是家里有好東西被客人發(fā)現(xiàn)了，就忍不住把壓箱底的寶貝都抖出來塞給對方嘗嘗”。有留學(xué)生托運(yùn)來的徐福記碎了，但行李箱里還有一包魔芋爽，就干脆把魔芋爽也送給了卡雷姆，”讓小哥也嘗嘗人類貓條“。

熱心的中國人不僅讓卡雷姆實(shí)現(xiàn)了“徐福記自由”，也給徐福記帶來了潑天流量：送糖后續(xù)視頻在抖音上的播放量超過870萬，連帶著相關(guān)話題登上了熱搜。徐福記品牌總經(jīng)理隨后公開回應(yīng)，“感到驚喜又暖心，已經(jīng)準(zhǔn)備好了心意滿滿的酥心糖準(zhǔn)備送到意大利米蘭”，并邀請了卡雷姆來廣東東莞參觀徐福記的制糖工廠。

在意大利的打工人則從中獲得了社交新靈感。有人說過完年，正愁帶什么伴手禮回意大利的辦公室，看到”米蘭投喂徐福記“的新聞，立馬買了幾包帶給本地同事，沒想到立刻在辦公室引起轟動(dòng)：同事們蜂擁而至來品嘗神秘的中國糖果。芝麻味最受歡迎，總是最先被搶光，來晚的同事只能對著空袋子嘆氣。

當(dāng)然，久居國外職場的打工人發(fā)現(xiàn)，“國產(chǎn)零食糖果外交”在各國辦公室里都屢試不爽。

有人帶去美國的大白兔奶糖被同事形容”像奶油蛋糕“，受到了同事的一致歡迎；在德國，有中國打工帶去的桃酥，因?yàn)榭崴泼朗酱笄妗⒏哂透咛堑目诟校蔀檗k公室茶水間配咖啡用的熱門零食。

同樣被視為“外交利器”的還有雪花酥。由于簡易的制作方式和不出錯(cuò)的口感，雪花酥長期被海外打工人當(dāng)做學(xué)校家長活動(dòng)、國外出差的伴手禮。一位生活在美國的媽媽吐槽，自己某次做了一鍋雪花酥帶到瑜伽課，大家紛紛表示驚艷，帶到孩子的學(xué)校，又被小朋友求著再做一點(diǎn)，結(jié)果“被瑜伽課邀請?jiān)僮鲆诲仯纸o朋友做了一鍋，又給老公做一鍋帶到公司，導(dǎo)致每天都在炒雪花酥”。

對雪花酥的熱情跨越了大洋和洲際，“中國零食征服世界職場”。因此有人推薦初入外國職場的打工人，如果不知道如何拉近同事關(guān)系就帶點(diǎn)雪花酥去公司，“親測不僅可以折服歐洲同事，還可以折服澳洲、非洲同事。”

為啥徐福記和一眾老式國產(chǎn)糖果、點(diǎn)心總能精準(zhǔn)誘捕老外？有荷蘭人在自己的社交媒體上解釋：徐福記酥心糖的口感和歐洲常見的糖果完全不同，口感酥脆，但又不會(huì)太硬，并且多種口味可選，比如椰子味、花生味、杏仁味、混合堅(jiān)果味，尤其黑芝麻味在歐洲很不常見。總之，“物以稀為貴”，同樣是國產(chǎn)零食，你把盼盼瑞士卷和法式小面包如果帶到歐洲職場可能只會(huì)引發(fā)白人的困惑，”沒聽說家鄉(xiāng)的烘焙坊又出了這樣的新包裝。“

小紅書@真的叫小羊

但最重要的原因，或許還是“夠甜”。在國內(nèi)，徐福記因?yàn)椤疤稹保徽J(rèn)為不符合當(dāng)下年輕人減糖、健康的風(fēng)潮。而在對甜味有著更高熱情的歐美市場，高甜度依舊是零食甜品頗受歡迎的特質(zhì)：喜茶、蜜雪冰城在進(jìn)入美國后，都專門為美國市場推出了200%的甜度選項(xiàng)。

不過，從外國人對些零食經(jīng)久不衰的”稀奇感”中，你也會(huì)意識(shí)到，雖然徐福記、大白兔們作為國內(nèi)頭部糖果品牌早早出海，但至今依然脫離不了”華人專屬“”中式零食““新年糖”的標(biāo)簽。畢竟，無論是帶給同事還是帶給前臺(tái)小哥，真正購買徐福記的人還是那一批“熱心中國人”。

換句話說，對甜味的熱愛是全球打工人共通的，但是在嗜甜的歐美糖果市場，徐福記們至今依然是相當(dāng)小眾的存在。

2024年，媒體Candy Industry發(fā)布了“全球100大糖果公司排行榜”，作為曾連續(xù)17年位居國內(nèi)散裝年糖和包裝年糖市場第一的“一代糖果大王”，徐福記并不在其中。

事實(shí)上，徐福記近的20年的出海之旅并不算太順利。在海外，徐福記長期定位在“新年節(jié)慶糖果”，主要賣給“思鄉(xiāng)的華人”。徐福記品牌總經(jīng)理蔡典儒曾透露，徐福記的春節(jié)銷售占全年銷售額的四成以上。

雖然徐福記去年宣稱其銷售渠道已遍布北美、澳洲、日韓及東南亞等60多個(gè)國家和地區(qū)，但海外主攻的客群仍是與國內(nèi)消費(fèi)者在文化風(fēng)俗與飲食習(xí)慣接近的華人，《界面新聞》指出。能買得到徐福記的地方也大多是中國或亞洲超市。在新加坡，徐福記的銷售渠道依賴于連鎖中超思家客。直到2024年2月，徐福記才入駐了美國主流零售商超Costco，2025年宣布進(jìn)入了加拿大的沃爾瑪和大統(tǒng)華。

小紅書@徐福記

2025年3月，雀巢完成了對徐福記的全資收購，“從此徐福記也算國際品牌了”。但有業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為， 雖然雀巢可以借助徐福記已有的品牌形象與銷售渠道順利地進(jìn)入中國糖果市場，在國際市場上，徐福記想背靠雀巢實(shí)現(xiàn)出海的目標(biāo)卻很難，瑪氏、阿爾卑斯等糖果巨頭在國際市場深耕多年，地位難以撼動(dòng)。

“這么一看徐福記確實(shí)該感謝米蘭酒店小哥，至少現(xiàn)在意大利的留子都知道：見到意大利人就上去投喂一顆徐福記，能觸發(fā)地球Online任務(wù)里的新NPC對話。”

和“把新年糖賣給思鄉(xiāng)華人”的徐福記一樣，如今更流行的零食們——中式烘焙和奶茶，出海后的聲量和銷量也相當(dāng)依賴留學(xué)生和華人群體。

奶茶是中國留子的新鄉(xiāng)愁，而這種鄉(xiāng)愁在法拉盛得以充分緩解。法拉盛位于紐約市皇后區(qū)，是紐約最大的華人聚居地和商圈之一，被稱為“中國城”。國內(nèi)新茶飲品牌們在出海后，不約而同地將法拉盛作為重要據(jù)點(diǎn)：奈雪、滬上阿姨、茉莉奶白、喜茶都在法拉盛安家，以至于有人感慨“奶茶多到?jīng)]興趣去喝了”“美國法拉盛的內(nèi)核其實(shí)是國內(nèi)步行街”。喜茶的美國首家門店開業(yè)時(shí)，門口排隊(duì)的華人面孔也占了大多數(shù)。

蜜雪冰城開進(jìn)紐約后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)無論在多洋氣的地段看到雪王，都會(huì)有一種熟悉的家鄉(xiāng)感，“在時(shí)代廣場大屏看到雪王廣告，一瞬間以為自己回到了老家的萬達(dá)。”

小紅書@弗蘭克今天誤機(jī)了嗎（左）；小紅書@蛋白不表達(dá)（右）

中式烘焙的鼻祖網(wǎng)紅鮑師傅，同樣是歐美留學(xué)生中的社交硬通貨。曾有美國留學(xué)生提出能為游客提供機(jī)場免費(fèi)接送服務(wù)，唯一的請求是幫他帶一包鮑師傅。2023年，一家盜版鮑師傅開進(jìn)了英國倫敦，從門頭、產(chǎn)品到店員服裝都幾乎一比一復(fù)刻國內(nèi)的鮑師傅。即便明知倫敦鮑師傅是“山寨版”，且肉松小貝賣到了三英鎊一個(gè)，倫敦的留子們還是難掩對家鄉(xiāng)小貝的思念，把倫敦盜版鮑師傅買成了當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾木W(wǎng)紅烘焙。

但鮑師傅的出海顯得有些姍姍來遲：2025年5月，鮑師傅才在新加坡開出了第一家海外門店今年年1月，鮑師傅的美國首店開業(yè)，門店地址同樣也在紐約法拉盛。

中從作為“上一代華人鄉(xiāng)愁”的新年糖果零食，到作為“留子白月光”的奶茶烘焙，國零食烘焙品牌出海通常都以華人群體為首要基礎(chǔ)。《界面新聞》的分析指出，對于中國品牌，培養(yǎng)海外非華人消費(fèi)者需要品牌教育時(shí)間，無法一蹴而就。要做出受這部分消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品，面臨長期的本土化調(diào)整，因此需要漫長的努力。

小紅書@陳十康

同時(shí)，由于各地市場食品法規(guī)差異大，進(jìn)入國際市場的中國零食也面臨合規(guī)化、食品安全、配料表透明等一系列挑戰(zhàn)，比如歐洲市場對添加劑要求限制嚴(yán)苛，一些在國內(nèi)可以合法添加的成分在歐洲可能遭到處罰；印尼要求零食中防腐劑含量必須低于0.1%，曾有中國的辣條品牌被發(fā)現(xiàn)過量添加防腐劑，遭到當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管部門的通報(bào)。

不過，中國零食們當(dāng)然也沒有放棄本土化的嘗試。

2023年新年期間，徐福記在美國紐約廣場的大屏上投放了新年廣告。前一年的圣誕節(jié)，徐福記向美國中文電視盒子投放了電視廣告，并在平安夜當(dāng)天在斯坦福大學(xué)和谷歌公司附近路演，發(fā)放糖果，嘗試打造自己“圣誕節(jié)糖果”的形象。

口味上，零食們?yōu)楸就潦袌龇e極做著口味創(chuàng)新。比如因?yàn)闅W洲人不能吃辣，衛(wèi)龍?jiān)谝獯罄霞芰宋⒗卑胬睏l，在東南亞，則研發(fā)出了榴蓮口味辣條。2025年上半年，衛(wèi)龍海外收入增速高達(dá)54.4%，超過了國內(nèi)20%的增長速度。

小紅書@雙子的煙花

在美國，蜜雪冰城把冰淇淋的”ice-cream“換成了當(dāng)?shù)馗Ｓ玫恼f法”soft serve“。喜茶則在美國不同城市的門店里推出了以當(dāng)?shù)靥厣珵殪`感的”特調(diào)“，比如在洛杉磯比弗利山莊的喜茶，你能喝到一款California Sunset（加州落日）奶茶，“靈感來自加州落日景致”。而只有在海外門店才能喝到的藍(lán)色版椰椰芒芒、椰云抹藍(lán)等等產(chǎn)品也引發(fā)了打工人的一時(shí)嫉妒，“咋比國內(nèi)吃的還好。”

不過，品牌們并不急于本土化，或許也有”離不開家鄉(xiāng)味“的華人、留子給的底氣——“在紐約的喜茶門口排隊(duì)三個(gè)小時(shí)，才懂了華人鄉(xiāng)愁的力量。”

參考資料：

1.騎鯨出海，《 中國糖王，被內(nèi)外夾攻》，2025.12

2.21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，《雀巢操盤下，徐福記會(huì)走得更遠(yuǎn)嗎？2025.03

3.界面新聞，《徐福記出海，靠思鄉(xiāng)華人幫襯》，2024.11

4.界面新聞，《鮑師傅終于出海“打假”》，2025.05

編輯｜盧力麟

作者｜賈小樂

設(shè)計(jì)｜胖兔

封面圖源｜圖源@東莞發(fā)布