跑鞋之后，昂跑想做更大的生意

在剛發(fā)布的2025年第四季度財(cái)報(bào)中，瑞士運(yùn)動(dòng)品牌On昂跑交出了一份頗具象征意義的成績(jī)單：全年凈銷(xiāo)售額首次突破30億瑞郎，達(dá)到歷史新高，同比增長(zhǎng)30%。其中第四季度銷(xiāo)售額增長(zhǎng)22.6%至7.438億瑞郎，超過(guò)分析師預(yù)期的7.243億瑞郎。按照這一增長(zhǎng)速度延續(xù)，品牌很可能在今年提前完成CEO Martin Hoffmann為公司設(shè)定的35億瑞郎營(yíng)收目標(biāo)。

在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，Martin Hoffmann并沒(méi)有將這一增長(zhǎng)簡(jiǎn)單歸因于產(chǎn)品周期或渠道擴(kuò)張，而是給出了一個(gè)更宏觀(guān)的解釋?zhuān)合M(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化。

“傳統(tǒng)的休閑階層正在讓位于運(yùn)動(dòng)階層（movement class），”他說(shuō)。“過(guò)去象征財(cái)富的是閑適、久坐和過(guò)度消費(fèi)，但今天人們更渴望活力。”

在他看來(lái)，這不僅是一種生活方式趨勢(shì)，更是一種新的社會(huì)價(jià)值排序。“如今，地位意味著對(duì)自我的投資。健康是新的財(cái)富，長(zhǎng)壽是終極的奢侈。”

在向分析師解釋品牌增長(zhǎng)邏輯時(shí)，他甚至提出一個(gè)略帶挑釁意味的判斷——那些依賴(lài)規(guī)模擴(kuò)張、以數(shù)量取勝的運(yùn)動(dòng)品牌，正在逐漸失去吸引力。他預(yù)測(cè)，今年的銷(xiāo)售額至少增長(zhǎng)23%，雖然比2025年的30%有所放緩，但仍大幅領(lǐng)先于幾乎所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

這種說(shuō)法并非毫無(wú)根據(jù)。年初，美國(guó)銀行（Bank of America ）曾對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)前景給出相對(duì)謹(jǐn)慎的預(yù)測(cè)，認(rèn)為消費(fèi)周期趨弱可能拖累行業(yè)增長(zhǎng)。但今年以來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展更像是另一種敘事：運(yùn)動(dòng)生活方式依然是當(dāng)下最具活力的消費(fèi)領(lǐng)域之一——傳統(tǒng)巨頭正在通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新逐步恢復(fù)增長(zhǎng)節(jié)奏，品牌之間的并購(gòu)交易活躍，地方性的品牌正不斷走向全球。圍繞跑步、網(wǎng)球、騎行甚至板式網(wǎng)球等細(xì)分運(yùn)動(dòng)文化，也在持續(xù)進(jìn)入大眾生活，為市場(chǎng)帶來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)遇。

這種趨勢(shì)在36氪與On昂跑創(chuàng)始人 Olivier Bernhard的一次交流中也得到印證。去年他在上海接受采訪(fǎng)時(shí)提到，如今人們的著裝邊界正在迅速模糊。

“你可以穿著運(yùn)動(dòng)服從瑜伽館走進(jìn)咖啡店，再直接去辦公室，”他說(shuō)，“這樣的場(chǎng)景已經(jīng)越來(lái)越普遍。”

正是在這樣的背景下，On昂跑正進(jìn)入品牌歷史上的一個(gè)關(guān)鍵階段。

去年年底，公司內(nèi)部做出了一項(xiàng)重要戰(zhàn)略調(diào)整：服裝不再只是鞋履業(yè)務(wù)的延伸，而將作為一個(gè)擁有獨(dú)立邏輯的業(yè)務(wù)單元運(yùn)營(yíng)——內(nèi)部稱(chēng)為“company-in-company”。這一調(diào)整的核心目標(biāo)非常明確：把服裝打造為真正的高端品類(lèi)，而不是簡(jiǎn)單的配套商品。

價(jià)格策略是其中最直觀(guān)的一環(huán)。On昂跑為服裝產(chǎn)品設(shè)定了相對(duì)清晰的定價(jià)區(qū)間：夏季產(chǎn)品和配飾價(jià)格大多集中在500元左右，而冬季產(chǎn)品普遍高于1000元。更重要的是，這些產(chǎn)品幾乎不參與折扣促銷(xiāo)，在不同渠道中都維持接近全價(jià)銷(xiāo)售的策略。對(duì)于一家仍處于高速擴(kuò)張階段的運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，這種定價(jià)紀(jì)律并不常見(jiàn)。

“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，服飾未來(lái)會(huì)在On昂跑的業(yè)務(wù)中扮演非常關(guān)鍵的角色。”品牌首席商務(wù)官Britt Olsen向36氪表示，“這也是為什么零售空間對(duì)我們來(lái)說(shuō)如此重要。消費(fèi)者需要親自觸摸材料、感受產(chǎn)品，并理解設(shè)計(jì)背后的邏輯。”

這種策略的變化，在零售空間中已經(jīng)變得十分直觀(guān)。

3月6日，On昂跑在深圳萬(wàn)象天地開(kāi)出了目前中國(guó)面積最大的旗艦店，占地802平方米，比此前的成都太古里門(mén)店大出三百多平方米。門(mén)店采用上下兩層結(jié)構(gòu)，幾乎完整呈現(xiàn)了品牌的全部產(chǎn)品線(xiàn)——從跑步、綜合訓(xùn)練到網(wǎng)球、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，再到運(yùn)動(dòng)生活方式系列。

On昂跑位于深圳萬(wàn)象天地的旗艦店

一樓的視覺(jué)中心依舊屬于跑鞋。四雙搭載標(biāo)志性CloudTec技術(shù)的經(jīng)典款被擺放在沿街櫥窗位置，極具辨識(shí)度。最新發(fā)布的Cloudmonster 3也在開(kāi)業(yè)當(dāng)天同步亮相：熒光檸檬色鞋面搭配夸張的三層蜂窩狀CloudTec中底結(jié)構(gòu)，繼續(xù)將“緩震”這一概念視覺(jué)化。

相比之下，二樓的空間更接近一間材料實(shí)驗(yàn)室。入口區(qū)域集中展示了品牌在服裝面料上的技術(shù)投入——三款外套針對(duì)不同氣候環(huán)境設(shè)計(jì)，各自強(qiáng)調(diào)透氣、防曬或保溫性能。再往里走，則是更偏生活方式的區(qū)域：童鞋、瑜伽服以及休閑服飾整齊陳列。開(kāi)幕當(dāng)天，與Sky High Farm的聯(lián)名系列被擺在這里。這家關(guān)注農(nóng)業(yè)與自然議題的公益組織本身就帶有鮮明的Z世代文化屬性，也正是On昂跑希望吸引的人群之一。

事實(shí)上，類(lèi)似的大型旗艦店正逐漸成為On昂跑零售網(wǎng)絡(luò)的新標(biāo)準(zhǔn)。2025年公司新開(kāi)的10家直營(yíng)門(mén)店中，大部分都是面積更大的城市旗艦空間。按照管理層的說(shuō)法，這些門(mén)店不僅僅是銷(xiāo)售渠道，更是品牌體驗(yàn)中心。

從數(shù)據(jù)上看，這一策略正在產(chǎn)生效果。過(guò)去一季度，服裝業(yè)務(wù)繼續(xù)保持高雙位數(shù)增長(zhǎng)，成為公司內(nèi)部增長(zhǎng)最快的品類(lèi)。對(duì)于許多新興市場(chǎng)消費(fèi)者而言，On昂跑并不只是一個(gè)跑鞋品牌，而是一個(gè)完整的鞋服品牌，這對(duì)公司來(lái)說(shuō)是一個(gè)“令人鼓舞的信號(hào)”。

與早期依賴(lài)批發(fā)渠道銷(xiāo)售跑鞋的模式不同，服裝更多通過(guò)品牌自有門(mén)店和線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售。這樣的渠道結(jié)構(gòu)不僅能夠維持更高的毛利率，也讓品牌能夠與消費(fèi)者建立更直接的聯(lián)系。

不過(guò)，從跑鞋品牌擴(kuò)展為服飾品牌，并不是一件沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的事情。許多在細(xì)分市場(chǎng)崛起的運(yùn)動(dòng)品牌，在產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)張時(shí)都曾面臨類(lèi)似挑戰(zhàn)：一旦品類(lèi)擴(kuò)展過(guò)快，品牌原有的技術(shù)標(biāo)簽可能被稀釋。原因很簡(jiǎn)單。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一雙專(zhuān)業(yè)跑鞋往往在幾秒鐘內(nèi)就能傳遞技術(shù)含量——外形結(jié)構(gòu)、鞋底設(shè)計(jì)甚至重量都一目了然。但一件跑步外套的性能，卻需要更長(zhǎng)時(shí)間去理解。

更微妙的挑戰(zhàn)在于審美平衡。如果設(shè)計(jì)過(guò)于技術(shù)化、缺乏時(shí)尚表達(dá)，產(chǎn)品可能難以吸引更廣泛的消費(fèi)者；但如果過(guò)度追求潮流，又可能帶來(lái)庫(kù)存壓力，甚至削弱品牌的專(zhuān)業(yè)形象。

品牌首席營(yíng)銷(xiāo)官Alex Griffin也不得不承認(rèn)，這是一門(mén)更復(fù)雜的生意。

“On昂跑的設(shè)計(jì)語(yǔ)言一直是克制和簡(jiǎn)潔的，”他對(duì)36氪表示，“在鞋類(lèi)產(chǎn)品上，這種語(yǔ)言很容易被理解。但在服飾領(lǐng)域，它不像一些夸張?jiān)O(shè)計(jì)那樣能立刻抓住眼球。”

在他看來(lái)，真正的頂級(jí)品牌通常都有相似的設(shè)計(jì)思路：外觀(guān)簡(jiǎn)潔、克制、具有質(zhì)感。他向我們舉例LightSpray Cloudboom Strike，這雙線(xiàn)條流暢、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔的跑鞋，是品牌全自動(dòng)噴制工藝Lightspray的成果之一。就在不久前，昂跑在韓國(guó)釜山建立了一個(gè)擁有32臺(tái)機(jī)器人的工廠(chǎng)，生產(chǎn)搭載Lightspray技術(shù)的跑鞋，這也意味著昂跑的機(jī)器人產(chǎn)能將提升30倍。在此之前，昂跑的設(shè)計(jì)工程集中在蘇黎世。

Alex Griffin認(rèn)為，建立差異的突破口仍然是技術(shù)本身——只是需要用更容易被理解的方式講述出來(lái)。“未來(lái)我們必須把這些創(chuàng)新講得更平易近人。”

如果說(shuō)On昂跑早期的成功來(lái)自一雙結(jié)構(gòu)極具辨識(shí)度的跑鞋，那么未來(lái)的增長(zhǎng)，很大程度上取決于品牌能否把這種技術(shù)敘事擴(kuò)展到更廣闊的產(chǎn)品世界——從腳下延伸到整個(gè)身體。

在Martin Hoffmann看來(lái)，這恰恰是On昂跑最有機(jī)會(huì)做成的一件事情。在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)的最后，他再次提到那個(gè)被反復(fù)強(qiáng)調(diào)的概念——“運(yùn)動(dòng)階層”。在這個(gè)正在形成的消費(fèi)群體中，運(yùn)動(dòng)不再只是鍛煉方式，而是一種身份表達(dá)。對(duì)于On昂跑而言，這意味著品牌的競(jìng)爭(zhēng)不再局限于跑鞋市場(chǎng)，而是進(jìn)入一個(gè)更大的舞臺(tái)——一個(gè)圍繞健康、運(yùn)動(dòng)與生活方式展開(kāi)的高端消費(fèi)世界。

“我們希望消費(fèi)者，尤其是女性消費(fèi)者，能夠理解一件產(chǎn)品是如何在美感、舒適和性能之間取得平衡。”Britt Olsen最后補(bǔ)充道。

某種意義上，這正是On昂跑在當(dāng)前階段最重要的任務(wù)。