鈦杯鈦鍋火了！新物種該怎么做市場教育？

多年以后，我依然記得，十幾年前一位創業者送給我一個用鈦做成的水杯的那個下午。

那是我第一次撫摸這個材料，看起來沉甸甸，拿起來又輕飄飄的。對方在那個看起來毫不光滑，甚至也沒美感的金屬杯上用心的刻了我的名字。

這位創業者的母公司是一家從事鈦的工業化生產和原材料銷售的公司，鈦這種材料主要用在“航空航天”等高精尖領域，他們想把這個“高級材料”拿到消費里來做一個日用品牌，用他們的話說：想做一個鈦界“全棉時代”。

這件事，他和同行努力了十幾年。

十幾年后，鈦杯鈦鍋終于火了。

身邊很多人的保溫杯都換成了鈦材質的，我打開平臺搜索“鈦杯”，瞬間跳出N多品牌——小米、北鼎、富光、飛劍、哈爾斯……當然，還有它的鼻祖Snow Peak，價格從百元到幾千元不等，銷量還不低，有些款已售件數已經破萬。

|鈦杯鈦鍋在電商平臺銷售火爆

同時，京東淘寶這樣的電商和胖東來這樣的線下平臺紛紛力推“純鈦炒鍋”，從老牌康巴赫、蘇泊爾、雙立人，再到三頭鷹、三禾這些銷量黑馬，感覺要是家里不配一個鈦鍋，廚房就過時了……鈦杯鈦鍋，儼然成為明星品類了。

甚至鈦的相關產品，也已經深入到大眾消費品的各個領域：手機邊框、眼鏡、自行車架等等。

這十幾年，發生了什么？

如果我們做一個新品類、新物種的前期市場教育和推廣，會有什么樣的啟發嗎？

一起來捋捋。

01

鈦的前世今生

鈦這塊“硬骨頭”怎么被啃下來了？為啥十幾年前不行現在就行了？

鈦，元素周期表第 22 號過渡金屬，雖然這兩年才廣泛應用，但它的歷史可長了，1791年就被發現了，比鋁還早。但真正能用、能造東西，是20世紀的事兒。

1910年，美國化學家亨特第一次提煉出高純度鈦，1948年，杜邦公司搞出了工業化生產的鈦，當年產量2噸。

鈦是一種輕質高強、優異耐腐蝕的超牛原材料，被譽為 “太空金屬” 與 “生物金屬”。

它的密度只有鋼的60%，強度卻跟鋼差不多；熔點高達1668℃；耐腐蝕性更是變態，海水里泡幾十年不帶生銹。前期主要應用于航空航天、醫療、化工、海洋工程等高價值場景。

但鈦這東西太難搞，高溫下極容易跟氧、氮反應，冶煉環境要求苛刻，分離難度極高，加工難度極高。

咱們國家有原礦，但因為提取、冶煉、生產應用條件都不夠，早期一直處于有礦無材的局面——鈦礦挖出來，低價賣給國外；等變成了真正有附加值的鈦材，再高價買回來。所以早期它主要應用在那些“不差錢”的領域：偵察機、潛艇、人工關節、牙科種植體……

| 鈦合金潛艇

這個局面什么時候開始改變的？

2006年到2010年，國內有十幾家海綿鈦企業集中投產，產業規模迅速擴大。海綿鈦是所有鈦材的源頭，這一步走通了，后面就活了。

到了2024年，中國海綿鈦產量25.6萬噸，同比增長17.6%；鈦材產量約17萬噸，占全球總產量的65%。全球鈦市場規模285億美元，現在，中國是絕對的核心玩家。

這意味著鈦材從“戰略稀缺材料”，變成了有規模、有質量的工業基礎材料。成本曲線被產業規模持續壓低，鈦終于有了進入大眾消費品市場的供應鏈基礎。

請注意這個時間線：為什么十幾年前會有鈦的原材料企業想到做杯子？因為鈦的產業規模擴大了，大家有余地拿出來去想別的應用場景了。為什么十幾年前鈦的終端消費品沒有火？因為產能還不夠大，競爭還沒拉起來，創新也就沒有太大空間。

到了2024年，產能、創新、競爭都成熟了，鈦制品就必然火了嗎？還有沒有什么新興產品火起來的其他條件呢？

有。

02

鈦制消費品興起的“五要素”

但有了供應鏈和產能條件，不等于有了市場。鈦是怎么從高精尖產業的工廠開始走進廚房、走進背包、走進普通人生活的？咱們接著往下捋。

我把它拆成五個要素，一個一個說。

要素一：成本降低

第一個要素，也是最底層的，工業實力和效率讓鈦材料的成本降下來了。

很多人以為鈦火起來主要是因為營銷做得好，營銷當然重要，但那是后面的步驟。如果沒有工業能力把成本打下來，再好的營銷也是空中樓閣。

鈦這種材料，更早就不說了，就說2006年，海綿鈦（鈦材的源頭）的價格曾經高達20萬元/噸。到2023年，降到4萬元/噸。

這意味著鈦材開始從“戰略稀缺材料”，變成了有規模、有質量、有性價比的工業基礎材料。成本被規模和效率持續壓低，鈦終于有了進入大眾消費品市場的成本基礎。

2015年前后，鈦民品“百花齊放”，在寶雞舉辦的第一屆鈦博會上，有人第一次看到鈦做的筷子、碗、啤酒杯。

在那之后，極致鈦業、博友制鈦、莊信科技、中山鈦會、太可、鈦康……一大波鈦民品企業扎堆成立。

2016年，廣州博友制鈦開始在中央電視臺推廣鈦民用產品。2017年，第一屆中國鈦民品論壇在上海舉辦。

與此同時，浙江永康的工廠們也沒閑著，2016年開始研究鈦怎么做戶外用品、做杯壺，2018年，永康第一個鈦保溫杯誕生。

幾年下去，鈦材料民用品在永康從“零星幾家”變成了“一個行業”。

要素二：事件推動

有了低成本做大眾消費品的工業條件，接下來，消費者得知道這是個什么東西。說到鈦的大眾認知，不能不提到幾次關鍵的事件節點。

20世紀60年代，高端戶外產品。當時日本燕三條的高端戶外品牌Snow Peak，因為攀巖需要輕量化裝備，開始嘗試用鈦做產品。那時候鈦材貴、加工難，但Snow Peak千方百計啃下來了。這之后的幾十年，鈦在戶外圈一直是個“小眾信仰”，但普通人不認識。

2020年前后，精致露營火了。露營從小眾擴大到中產大眾，鈦杯配咖啡，成了某種高級感的代名詞。暗銀色的金屬搭配青山綠水，隨手一拍就是松弛感。鈦杯不僅大量出現在荒野篝火邊，還被一些中產們帶進了城市寫字樓的工位。鈦成為“精致生活”的符號。

2023年9月，蘋果引爆。蘋果在iPhone 15 Pro上首次使用5級鈦金屬邊框，原本只在航天軍工應用的高端材料，被握在了普通人的手里。“鈦”這個詞的科技感和公眾認知度，走向了更大的人群。

| 引起業內震動的鈦合金邊框iPhone15Pro

2025年9月，國家禮品。中央代表團給新疆維吾爾自治區成立70周年送紀念品，其中一件是鈦合金保溫杯。這事兒在鈦圈掀起很大動靜。有人翻出1958年毛主席說過的話來支持鈦的地位：“64種有色金屬沒有它（鈦）不行。”

從一個“必須有的戰略金屬”，到走進尋常百姓家的杯子。這條路的每一步，都有人推著它走。這中間的每個事件節點，往回看都是關鍵的“品類事件營銷”。

要素三：競爭牽引

消費品各個行業需要鈦產品，因為成熟品類有“破卷”的剛需。

戶外用品、杯子、鍋具這些消費行業，太卷了。卷的行業需要新的技術、材料、故事來破卷。

不銹鋼、陶瓷、玻璃……傳統材質早就沒啥故事可講了。消費者買杯子，要么看顏值，要么看價格，品牌方卷得頭破血流擠不出多少利潤了。

行業內部存在強烈的 “找新賣點”的沖動。這種內卷，客觀上為新材質提供了生存土壤——廠家需要“鈦”這個新概念來打破同質化競爭，消費者也需要“鈦”這個新符號來滿足“我買的東西和別人不一樣”的心理。

用經濟學的話說，這叫供給側主動尋找差異化。

競爭，是促進創新的強大牽引力。

要素四：平臺加速

東西準備好了，咋賣？平臺得下場推一把。

2024年春節，京東上線了“鈦杯節”。這不是簡單的一次流量傾斜，更是一種信任背書，京東在購物平臺中給用戶的印象是靠譜，京東做鈦杯節，意味著鈦杯這個品類，成熟了。

數據最有說服力。京東鈦廚具2023—2025年成交金額復合增長率高達109%，成交用戶復合增長率118%。天貓鈦餐廚具近一年成交規模已突破20億元，相關品類的年平均增速超過140%。

除了消費節，還有平臺和品牌之間的緊密合作。京東和富光合作的純鈦保溫壺是個典型案例，京東通過用戶調研發現，在家庭及聚會場景中，“泡好一壺茶轉眼需接水再燒”的頻繁操作是個核心痛點。于是雙方決定合作開發一款高性價比的鈦材質大容量保溫壺。首發28小時銷量突破1000只，打破了保溫壺品類首發歷史銷量紀錄。

天貓連續兩年舉辦鈦餐廚行業峰會，提煉出四大趨勢賽道：安全抗煉、鮮飲如初、抑菌耐用、輕盈去野，為很多鈦企業指出了宣傳方向。

| 天貓鈦餐廚行業峰會

平臺的價值不只是提供流量，更用“造節”和“背書”的形式，降低了消費者的決策門檻。

要素五：抱團吆喝

平臺下場后，最終還得品牌們聚在一起，大家一起吆喝。

鈦火起來之前，只有Snow Peak等少數幾家在牌桌上玩，消費者始終覺得那是小眾玩意兒。

現在呢？蘇泊爾在做，美的在做，小米在做，北鼎在做，樂扣在做，挪客在做，連盒馬都在做。天貓鈦餐廚發布會，蘇泊爾、愛仕達、康巴赫、特美刻、飛劍、貴族真空、希樂……頭部品牌悉數到場。

當眾多品牌一起推的時候，市場營銷的投放力度是空前的，消費者的心理會跟著變化，接受程度會加速。

眾多玩家的一起涌入，分攤了市場教育的成本。雖然永康的工廠們曾在2024年出現大批低價清庫存、大家都沒賺到錢的狀況，但必須承認：他們用真金白銀，買到了經驗，也為后面品牌們提供了正確的方向。

這就是群體效應的力量——即便很多玩家是炮灰，他們也共同完成了市場教育這個“公共品”。

五個要素擺在這兒，我們發現，沒有哪個要素是孤立的。成本降低讓玩家可以進入，玩家增多引起平臺重視，平臺助推加速用戶認知，用戶認知形成倒逼行業產生新概念，新概念反哺更多玩家涌入，進一步降低成本——這是個飛輪。

五個要素缺一不可，才能促使一個新品類的形成。

新品類有了，上下游也就位了，咱們還得問一個問題：鈦產品的品牌們，真的知道自己要“教”消費者什么嗎？

03

新品的市場教育，到底在教什么？

我們先看看市面上的鈦杯，價格差異很大。KEITH賣98，小米賣129，北鼎賣749，飛劍賣1169，Snow Peak有的款賣到1399。差價十幾倍，材料本身能差這么多嗎？不能。那差在哪里呢？ 差在品牌上。

很多老板的腦回路是這樣的：鈦這么好，我要告訴把這些好都告訴我的顧客。于是寫詳情頁、開直播，上來就科普：鈦的熔點高、比強度高、β相變溫度……消費者聽完，一臉懵逼，這是化學課嗎？

也有的很會直播，上來講鈦的應用優勢和場景，消費者聽完：鈦果然好，我去其他家比比價買個最便宜的吧！最后，買了別人家的。

問題出在哪兒？市場教育，到底要讓用戶學到什么？咱來盤一盤主要的三點。

1.用戶最在意的是價值點

新品找價值點，要從場景找，在具體的細分場景和人群里，觀察用戶的痛點是什么，然后把技術語言翻譯成消費者的利益。

舉幾個例子：

母嬰人群：要說“抗菌”。鈦的穩定性不會釋放有害離子，給孩子用放心，不銹鋼杯那股鐵銹味？鈦杯沒有。

喝茶人群：要說“保鮮”。鈦能最大程度保持茶湯原味，不串味、不破壞茶香。

戶外人群：要說“輕量化”。一個鈦杯輕得跟沒拿一樣，徒步、登山、露營，少一克是一克。

送禮人群：要說“品牌與文化”。奧伯頓的“彩鈦”悟空杯，結合《黑神話》熱度，靠顏值和差異化出圈。哈爾斯的馬年鈦杯禮盒，連續7天穩居天貓杯壺品類銷量前三。

2.價值點之后，要提供的是“身份”和“品牌”

再往深看一層。鈦的走紅，其實是一次精準的中產消費心理映射。

它的磨砂質感、輕量化體驗、航天金屬的灰色質感，都在傳遞：“我懂生活，我有品位。”

有劃痕？那叫“歲月痕跡”。加熱變色？那叫“手握彩虹”，Snow Peak甚至把燒杯子做成了新風尚。鈦杯配咖啡，放在工位上，拍照發朋友圈，配文都不用寫，意思就到了：有品位。

| | | 燒成彩色的Snow Peak 鈦杯

不信你去各大社媒搜“鈦杯”，一堆人在曬：工位一角、露營裝備、旅行隨拍。

鈦賣的不只是杯子鍋子，更是那個“優質生活方式”的想象。

有個新銳品牌oball，直接把鈦杯做成“配飾化”，以時尚女性為核心人群。創始人吳祥節分享經驗時說：“她們是對品質和美感有追求的一群人，所以oball在外觀、功能、包裝等維度都做出了設計創新。”

新材料不是護城河。鈦現在不稀缺了，能讓品牌吃到紅利的，是會不會挖掘場景、會不會講故事、會不會做差異化。

所以，不光是介紹“鈦”材料，而是，為什么我在鈦材料里是你的選擇？我是哪個品牌，我代表什么，最關鍵。

3.多元渠道，各有各的打法

現在的渠道之多，變化之快，讓人緊跟著跑。

傳統貨架這條路還在。奧伯頓的鈦杯主攻線下禮品渠道和茶城，因為創始人想明白了：鈦杯的高溢價更適合送禮場景，送禮的人對價格沒那么敏感，但對“拿得出手”很在意。線下讓客戶看得見摸得著，掂掂重量、看看質感，心里更踏實。

電商平臺是品類的超級推手。京東和天貓的玩法不太一樣，但都干了一件事：把鈦產品從“小眾”推成“趨勢”。京東走的是“數據+定制”的路子，在海量用戶評論里發現痛點，和富光定制了2L大容量鈦壺，效果非常好。天貓則是造勢，連續兩年辦鈦餐廚趨勢發布會，提煉出“安全抗煉”“鮮飲如初”等四大賽道，給品牌指方向、給消費者做指南，直接把鈦餐廚近一年成交規模干到了20億。

直播間成了新“課堂”。直播間因為直接展示的特性，能干好三件事：一是場景化測試，極致鈦業的主播當場拿鈦杯和不銹鋼杯倒上可樂、醋、醬油，讓用戶親眼看見誰生銹；二是工廠溯源，鏡頭直接切進生產線，怎么切割怎么焊接全透明，解決“真假鈦”的疑慮；三是人設信任，好幾個鈦產品的董事長親自下場直播，信任感倍增。

線下體驗店則是信任的最后一公里。線下店，消費者可以親手摸摸鈦鍋的手感，聽導購講講鈦和不銹鋼的區別。線上引流、線下體驗、再回到線上成交，這條鏈路把猶豫的人變成了掏錢的人。

04

“新品市場教育”的五大模型與它的案例

市場教育不是單點突破，針對鈦產品興起的五大要素，我們或許對應能得到一個“新品市場教育的五要素飛輪”。

再看一下這五要素：

1. 成本壓縮：工業化的力量讓成本極致壓縮。

2. 需求誘因：行業內卷/行業需求需要新材質新賣點。

3. 競爭牽引：眾多玩家的涌入，分攤了市場教育的成本。

4. 平臺加速：平臺助推，降低了用戶的信任成本。

5. 抱團吆喝：十幾年信息灌注，用戶接受度越來越高。

這五個要素是相互咬合的：成本降低讓玩家可以進入，玩家增多引起平臺重視，平臺助推加速用戶認知，用戶認知倒逼行業產生新概念，新概念反哺更多玩家涌入，進一步降低成本。

這套模型不僅能解釋鈦產品的市場教育，用同樣的“五要素飛輪”，我們會發現很多新品的走紅都是這個邏輯。

| 空氣炸鍋火起來是哪幾年？疫情前后。讓我們看一下它的五要素飛輪：

• 成本壓縮：技術成熟，供應鏈完善，成本降下來了。

• 需求誘因：廚房小家電太卷了，電飯煲、電磁爐卷不動了，需要新品類。

• 競爭牽引：九陽、美的、Philips、利仁……幾十個品牌一起上。

• 平臺加速：小紅書、抖音全是空氣炸鍋食譜，“空氣炸鍋萬物”內容爆炸。

• 抱團吆喝：疫情催生宅家做飯需求，消費者被“少油健康”打動。

| 掃地機器人也是同理。

• 成本壓縮：激光雷達、SLAM算法，過去是高壁壘技術，現在供應鏈成熟了。

• 需求誘因：傳統家電品類飽和，需要新增長點。

• 競爭牽引：科沃斯、石頭、追覓、小米，一堆新勢力把聲量做大了。

• 平臺加速：天貓智能家居節、京東家電節，給流量、給背書。

• 抱團吆喝：“懶人經濟”興起，消費者接受了“能不動手就不動手”。

要素齊全，飛輪就轉起來了。

05

給創業者的四大行動指南

模型擺完了，案例也拆了。從鈦的十年破圈，到空氣炸鍋、掃地機器人的要素驗證，咱們把新品市場教育的底層邏輯捋了一遍。

但理論歸理論，落到實操層面，你可能會問：這些分析，我能拿來用嗎？

能。接下來咱們從鈦這個樣本擴散開來，給正在做或想做新品的品牌人四條實在的建議。

1. 找到帶頭大哥

借勢不丟人，悶聲才吃虧。鈦的出圈離不開誰？Snow Peak和蘋果。沒有這兩個“帶頭大哥”在前面開路，讓消費者第一次知道“鈦”這個字，后面的品牌想吆喝時得加倍花錢。

大多數品牌沒有做帶頭大哥的實力和機遇，老老實實蹭大哥的好處，挺好。

還有一些情況，開路先鋒往往開創了品類但自己犧牲得壯烈，跟在后面借勢的企業反而借了東風。路是人家修的，但你交了過路費，就能跑得更快。

2. 設計好“價格錨點”

永康2024年大批低價清庫存的教訓是什么？一窩蜂上鈦杯，價格混亂，大家都沒賺到錢，因為沒有價格錨點。

消費者對“鈦杯值多少錢”是沒有概念的。如果沒有參照物，TA只愿意出TA認為合理的價——比如50塊，反正就是個杯子嘛。價格錨點的作用，就是給消費者一個參照系，讓TA覺得“我賺到了”。

價格帶要有分層。以鈦杯為例，必須用高端產品（千元級鈦杯）錨定價值，再用中端產品（299元鈦杯）承接流量，最后用入門產品（99元鈦杯）覆蓋市場。

還有一招叫價格均攤。一個鈦杯299元看著貴，但算成“一天不到一塊錢，能用十年”，瞬間就不貴了。消費者在算賬的時候，你得幫他算。

3. 做最優秀的翻譯

這是一些新手老板最容易犯的錯。上來就科普：鈦的熔點高、比強度高、β相變溫度……消費者聽完：所以呢？跟我有什么關系？

要知道，消費者只為自己的感受付費。在品牌宣傳中，切記要把技術語言翻譯成消費利益。

要把“β相變溫度”翻譯成“沒有鐵銹味”；要把“生物相容性”翻譯成“燜茶不變味”；要把“耐腐蝕性優異”翻譯成“醬油醋隨便放，十年不壞”；要把“熱傳導系數低”翻譯成“杯壁不燙手”……

| “燜茶不變味”的鈦保溫杯

消費者只關心TA的痛點有沒有被看見、被解決。

4.巧用平臺杠桿

最后一條，也是很多人忽視的：平臺不只是個賣貨的地方，更是做市場教育的好地方。

我們來看看某電商平臺的打法：數據+定制+試用。

他們有個新品創新中心，能提前給出消費趨勢洞察。比如他們發現一個冷知識：男性消費者中，粉色禮盒賣得特別好。于是一個護膚品品牌結合這個反饋，在禮盒顏色上大膽嘗試品牌綠和粉色的結合，效果很好。

他們還推出了“新品孵化三步法”：預熱（試用積累口碑）、冷啟（精準推給目標人群）、推爆（IP活動+明星+AI技術）。經過驗證，這是能復制的科學路徑。

另外一個電商平臺的打法：趨勢+賽道+背書。

辦鈦餐廚趨勢發布會，提煉出“安全抗煉”“鮮飲如初”“抑菌耐用”“輕盈去野”四大賽道。這些賽道不是空想出來的，是基于消費大數據和人群畫像來的。品牌照著這些賽道做產品，相當于拿著平臺給的“用戶需求地圖”走路，比閉門造車穩當多了。

還有一家的打法：內容+場景+人設。

某個鈦品牌在直播間做“酸堿腐蝕測試”，讓用戶親眼看見鈦和不銹鋼誰生銹；也有的做“工廠溯源直播”，鏡頭直接懟生產線，解決“真假鈦”的疑慮；還有董事長親自下場直播，半年賣了1個多億。老板親自播效果好，因為信任的背書更高。

你看，以上四點：跟對破局大哥，設計好價格錨點，把技術翻譯成人話，用好平臺的杠桿，新物種就盤活了市場。

要記住：新品市場教育這事兒，從來不是某一家品牌的獨角戲。咱們要做的，是在牌桌上贏錢之前，先湊齊玩牌的其他玩家一起上桌！

結語

回到開頭，十幾年前那個下午，我預感到這是一場漫長的戰爭。那時候成本沒下來，玩家沒起來，平臺沒介入，用戶沒認知，五個要素一個都不占。

站在今天看，鈦確實被啃下來了。但不是被哪一家“啃”下來的，是被工業化、行業困局、玩家涌入、平臺助推、用戶認知沉淀，這些力量一起“啃”下來的。

所謂的新品市場教育，本質上就是一場 “工業化成本下降”與“消費端認知覺醒”在渠道催化下的雙向奔赴。

不要試圖用“一己之力”去教育市場，要學會識別并撬動新品進入市場的五個要素。

鈦杯的故事還在繼續。目前鈦保溫杯在中國市場的滲透率僅有約5%。這意味著還有巨大的空間等著品牌去填。鈦的應用正在向更多的領域延伸。

鈦之后，下一個出圈的新物種會是什么呢？

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