年輕人在哪兒買酒？不從貨架上，而從“故事”里

年輕人從哪兒買酒？這是一個大問題。

一個很有意思的現象是，小賣部、煙酒店、商超乃至更新型的“電子商超”，譬如，“京東”“天貓”等平臺，或許都在新一輪的購買場景中落伍了。

年輕人會從哪兒買酒？從抖音、快手、小紅書······其實，無論是傳統的圖文展示，還是更新的視頻分享，年輕人購買場景早已從購物架實體、電子貨架，轉移到了“內容貨架”，即通過一定的內容來展示并引導消費者購買商品的平臺。

不管是抖音、快手還是小紅書，都是集內容創作、分享、社交、消費為一體化的新興平臺，而它們所搭建的，則是一個引導年輕人通過內容激發興趣、激發購物欲的新興場景。

近日，一份《從種草到成交：小紅書如何重構電商生意鏈路》的研究報告，對這一變化給出了系統解釋。研究報告披露，2024年小紅書日均搜索量已經達到6億次，接近百度的一半。與此同時，小紅書通過“紅貓計劃”等合作項目，已經可以實現內容直接跳轉淘寶、京東等電商平臺完成交易。

這意味著，內容平臺正在成為新的消費入口。

行業研究顯示，消費決策正在遷移。過去的消費路徑多為“廣告宣發影響下，消費者去實體店購買”；其后變革為“廣告宣發影響下，消費者去電商平臺搜索購買”；如今，則變為“內容平臺上搜索-種草-電商購買”。

報告顯示，小紅書每天發生1.2億次筆記截圖行為。大量用戶在看到種草內容后，會截圖去其他平臺搜索同款商品并完成購買。

例如，在618期間，九牧智能馬桶通過小紅書內容種草帶動京東銷售，部分內容的站外進店率超過10%。這些案例充分說明，內容已經可以直接影響銷售。

其他平臺同樣如此，譬如，在抖音平臺，一些美食分享等內容創作類博主，除了吸引粉絲關注其美食內容之外，也帶動了這些餐飲店以及內容中所展示的美酒的銷售，充分體現了視覺化內容的感染力。通過內容感染、營銷消費決策，帶動消費者“種草”，最終實現“購買”······這是內容商業化的典型模式。

酒業同樣可以應用這種模式，實際上，購酒消費過程，消費者也要經歷品牌認知、口碑評價、價格比較等過程，通過親朋好友的推介而“種草”，顯然不如內容平臺的“種草”過程那么直接。

傳統的白酒營銷模式下，廣告宣發往往較為直白，高空轟炸的模式也距離普通消費者過遠。而內容平臺借助于移動界面，往往能讓消費者產生更為“貼近”的感覺。再借助于完整的故事，把飲酒的需求巧妙地融合在內容里，形成了一個完整的飲酒場景或消費動機閉環。

今天，很多酒企的思路仍然是：先鋪貨，再做廣告；先進入消費者內容視野，再進入渠道。

但未來這種模式或許會發生翻天覆地的改變：誰先占據內容入口，誰就更容易占據消費心智。對酒業來說，是時候將購物入口從傳統的貨架、傳統的B2C平臺，轉移到內容入口，為品牌構建完善的內容宣發機制，對消費者形成長期化、持續滲透的品牌影響力。

不過，優質內容依然是稀缺物質。對酒企來說，如何在保證自身產品內涵的基礎上與優質的內容生產相結合，仍然是一個大課題。

編輯：閆秀梅

校對：馬越

監制：王玉秋

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