吳迎秋：2026有一種“卷”叫上汽乘用車

誰也沒想到，3月10日上汽乘用車公司馬年的“開場秀”竟然是這樣的：沒有新車發(fā)布，沒有宣布價格，沒有熱鬧的營銷場面，現(xiàn)場效果卻非常到位，講技術(shù)、講產(chǎn)品、講品牌、講打法，不僅“料足”，還給大家留下了很多“懸念”。很多媒體同行說，上汽這場“開年秀”給車企同行打了個樣。

毫無疑問，今年車市依然“卷”。這令包括政府相關(guān)部門在內(nèi)的各方都困惑。“卷”的一種解讀是汽車行業(yè)健康發(fā)展必須要有的競爭，但“卷”過了頭，就變成了惡性競爭。如何看待“卷”，把握其中的度，需要共識。從現(xiàn)象看，去年汽車行業(yè)的“卷”的確有點(diǎn)過頭。卷價格、卷流量、卷聲量，甚至指名道姓地“卷”，行業(yè)、企業(yè)賠本賺吆喝，一地雞毛。歲末年初，與許多業(yè)內(nèi)人士交流，大家都表達(dá)了對2026年是否“內(nèi)卷”依舊擔(dān)憂。

從春節(jié)過后的眾多車企的營銷活動來看，大部分的套路、節(jié)奏依然沒變。汽車媒體記者不是在發(fā)布會現(xiàn)場，就是在參加發(fā)布會的路上。寫得最多的除了價格還是價格。同質(zhì)化讓媒體也不知不覺中被帶了進(jìn)去。這樣的尷尬必須要被大家感覺到。

同質(zhì)化競爭就是所謂的內(nèi)卷式競爭的一個重要表現(xiàn)。上汽乘用車這一次以一場“新春媒體溝通會”的方式開啟了“馬年征程”，平平淡淡中顯真情、有干貨。彰顯了上汽乘用車2026年走的是一條差異化的路。這也是讓見多識廣的媒體感覺到耳目一新的原因。

其實(shí)，行業(yè)內(nèi)各企業(yè)都意識到，破解同質(zhì)化需要的是差異化。但回頭看，不少車企搞的那套差異化最終還是同質(zhì)化。沒有個性化的差異化還是同質(zhì)化，這是我去年就說過的話。上汽乘用車方面顯然也意識到了這一點(diǎn)。此次新春媒體溝通會上，無論是MG還是榮威，首先傳遞的就是這兩個品牌的與眾不同，一個是有百年底蘊(yùn)的創(chuàng)新形象，一個是中國自主品牌高端化的引領(lǐng)者。時間和歷史是最好的招牌，也是最有說服力的邏輯和口碑。在當(dāng)下“要么做第一，要么做唯一”的選項(xiàng)面前，包括BBA、上汽在內(nèi)的傳統(tǒng)車企要想奪回話筒，必須要回到這個初心當(dāng)中來，上汽乘用車是這么想的，也開始這么做了。

品牌是差異化的根。這些年，內(nèi)卷式競爭愈演愈烈的另一個表現(xiàn)就是營銷變成了賣車，賣車變成了比價格，賣車的人越來越多，做品牌的越來越少。尤其是有些剛剛?cè)胄械能嚻螅薏坏靡灰钩擅⒁粦?zhàn)成名，以為靠流量、靠所謂的“金句”就是品牌，這肯定不行。品牌是有護(hù)城河的，它的高度、厚度、強(qiáng)度一定與時間有關(guān)。很多新車企、新品牌在過去的一段時間出現(xiàn)發(fā)展被動，都是護(hù)城河和根的問題。

必須要思考，還有什么是這些年大家在如此這般內(nèi)卷的情況下越陷越深、不能自拔的原因？我想一定還有企業(yè)和品牌的定位問題。看得出來，這次上汽乘用車無論是MG，還是榮威都用歷史梳理的方式給大家展示了兩個品牌各自如何“承上啟下”。就是在亂的市場環(huán)境下，讓自己的定位更清晰。說它是對過去定位的補(bǔ)課也好，還是結(jié)合上汽對未來思考對定位重新錨定。這都是在要點(diǎn)上的事。很多的車企目前面臨的就是定位這件事還沒有搞明白，就急于去定義，不是空就是亂。這樣的盲目上陣，一定會被帶了節(jié)奏，最終會走入無序、無頭的內(nèi)卷之中。

當(dāng)然，這次上汽乘用車在未來產(chǎn)品布局上“扔”了不少引而不發(fā)的“靴子”，吊足了大家的胃口。下個月的北京車展期間，上汽乘用車會把它們加入到今年的大卷潮流中去。相信有了這次交流會的鋪墊，大家會看到一種新的卷法。2026年，上汽乘用車怎么“卷”？他們是有備而來，最終結(jié)果能否讓我們刮目相看，還有待時間的檢驗(yàn)。