文旅觀察|旅游演藝不必一擁而上，警惕“百景一面”

齊魯晚報·齊魯壹點記者 喬顯佳

記者近期采訪中發(fā)現(xiàn)，時下的旅游景區(qū)業(yè)態(tài)已進入一個“無演不歡”的發(fā)展階段，這既代表當下文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一些潮流與規(guī)律，但暴露出簡單抄襲、復制的問題。

旅游演藝，大投入能否帶來大產(chǎn)出

觀察2026年以來山東景區(qū)在旅游演藝方面的最大手筆，莫過于由臨沂瑯琊古城于馬年年初一推出的《國士·捍山河》。

據(jù)多方消息匯總，該臺單體演出投資額約4億元，用來打造一個中等規(guī)模的景區(qū)綽綽有余。

《國士·捍山河》滿座達到4200個座位。展現(xiàn)在觀眾眼前的，是巍峨城墻拔地而起、大唐宮殿破水而出、上百匹精選戰(zhàn)馬奔騰呼嘯的場景。配備400余套高科技舞臺設備、4000余臺燈光、600余套服裝及千余套舞美道具……制造出令人震撼的沉浸式視聽體驗。

攜大劇之勢，僅馬年春節(jié)假期，瑯琊古城累計納客達65.8萬人次，上榜山東省景區(qū)游客接待量前五，成為名副其實的大熱門。采訪中，無論是景區(qū)同行還是相關渠道商、上下游業(yè)態(tài)，對于《國士·捍山河》以及之前《國秀·瑯琊》的魅力和市場震撼力比較信服。甚至有人感嘆：“只有像瑯琊（古城）這樣的景區(qū)，才會有如此大手筆制作！”

省內(nèi)近期另一臺“地標級”的旅游演藝要屬《大河上下》，由泉城歐樂堡度假區(qū)“華林園”于2025年暑期推出，據(jù)悉“僅舞美就花了一兩個億”。

欣賞《大河上下》，記者被其營造的宏大敘事場景和演員精彩呈現(xiàn)所折服。西周遂公盨（豳公盨）銘文“天命禹敷土，隨山浚川，乃差地設征”，是最早關于禹夏的文字實證。《大河上下》為再現(xiàn)這一歷史畫面，大水于每場演出時在室內(nèi)舞臺上“從天而降”，制造出“大河滔滔”的景象。特技演員接連翻身躍入浪濤中，表現(xiàn)治水艱辛，情景震撼人心。而在表現(xiàn)唐代帝王“封禪泰山”歷史瞬間時，舞臺大屏發(fā)揮作用，托出“天地同輝”的震撼歷史場面，其畫面感和逼真程度令人難以忘懷。

“大制作”背后必是“大成本”。拿《大河上下》來說，每場演出成本20萬元左右，近兩千個室內(nèi)座位，每場至少坐滿一半兒觀眾方能“保本”。

頭部景區(qū)入場券：日均演出兩百場

濟南清照泉城·明水古城度假區(qū)執(zhí)行總裁徐飛告訴齊魯壹點記者，春節(jié)期間，景區(qū)每天大小演出不下300場。游客在古城游覽時，會發(fā)現(xiàn)舞臺無處不在，河岸、廣場、道路、水面、樓榭……都可作為舞臺和背景。每場演出少則一兩個人、多則數(shù)十人，你方唱罷我登場。其間，各種造型裝扮的NPC與游人互動，游人圍了一圈又一圈。

濟南融創(chuàng)文旅城同樣高度重視演藝市場的發(fā)掘，負責人告訴記者：“今年我們要下大力氣做演出，先推出一個中國神仙IP巡游”。園內(nèi)布置若干場景，NPC與游客互動，像“請月老牽紅線”“跟文曲星對詩”……逢節(jié)假日，還邀請陜北安塞腰鼓、京劇戰(zhàn)鼓、潮汕秧歌等前來造勢。

利用淡季，處于東城“核心區(qū)”的融創(chuàng)文旅城悄悄“挖湖”，為接下來水上演出做準備，并巧妙的將大鐵橋、摩天輪等已建項目“框入”，成為舞臺背景。表演時，演員在水上、陸上、空中玻璃棧道一齊表演，配以水幕、燈光、吊威亞……擺開“死磕”演藝的架勢。

據(jù)了解，時下山東實力景區(qū)中，瞄準“演藝”路子的還有濟寧曲阜的尼山圣境、魯源村。據(jù)目擊，魯源村的演出多而密，文化藝術品位頗高，圍繞“孔圣誕生處”“魯源”，展現(xiàn)唯美的魯?shù)厣鐣L情。平時日均演出達兩百場，游客通過小程序可選擇觀看。

“小制作”也有春天，“大產(chǎn)出”更美

那么，時下的旅游演藝是否“非大不可”？齊魯壹點記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，并非如此。

日前，臨沂郯城醉東風鄉(xiāng)村藝棧推出武術劇《追風的人》，記者現(xiàn)場觀后，體驗震撼。據(jù)悉，整臺演出制作成本“幾十萬元”，景區(qū)另外承擔武僧表演團日常食宿開銷。雙方采取“演一場給一場錢”方式合作，成本可控。

《追風的人》講述一名叫魯風的郯城后生，從小喜愛武藝，17歲走出家門，到河南登封少林寺練習武功，修成一代武學大師，始終心念桑梓。劇情也簡單，舞臺由會場改成，不簡單的是45名少林弟子所表演的少林真功夫和專業(yè)的劇策劃。

《追風的人》總策劃郭瑞說，“大制作”的旅游演藝不是中小景區(qū)玩得起，“小制作”若策劃好同樣也有市場，且可追求“大產(chǎn)出”，這才是當下文旅投資所要追求的。

“沒有花香，沒有樹高”這句耳熟能詳?shù)母柙~出自20世紀80年代歌曲《小草》。由淄博紅葉柿巖旅游區(qū)與開心麻花聯(lián)合打造的《奇幻聊齋》，處于既無法與“大制作”比肩，又在規(guī)模方面超過“小制作”的地位。演出以來，借助國際級文學名著《聊齋志異》與淄博作為“聊齋故里”所具有的在地文化之利，受到觀眾的好評，已初步打開市場。

景區(qū)是否“一演就靈”，未必！

齊魯壹點記者在與旅游業(yè)者接觸中多方獲悉，時下國內(nèi)很多景區(qū)將“寶”押在演藝上，多多少少都受到河南開封萬歲山景區(qū)影響。

萬歲山全稱萬歲山·武俠城，曾是一座依托開封城墻的市民公園，近幾年通過營造“武俠城”新體驗場景、引入大量演出而在旅游市場爆火。記者迄今難忘2025年“五一”假期在該景區(qū)的體驗：身前、身后都是演出，到處唱“對臺戲”，游客“里三層外三層”，摞起高高的“人墻”。最擁擠時，記者被擠的“雙腳離地”。

臨沂瑯琊古城、泰安新大宋不夜城，被業(yè)內(nèi)認為是與萬歲山“最像”的山東兩大景區(qū)，市場不俗表現(xiàn)有目共睹。于是，在現(xiàn)成案例的影響下，很多景區(qū)躍躍欲試。

各地“電影幻城”“影視小鎮(zhèn)”等，在“演”的方面具有基因優(yōu)勢，紛紛確立起以深耕演藝業(yè)態(tài)為路徑的發(fā)展目標。

記者觀察到，新劇走俏，一些曾經(jīng)烜赫一時的演出卻已淡出：曲阜舞劇《孔子》、兗州《菩提東行》、臨沂《蒙山沂水》已經(jīng)完成歷史使命處于停演狀態(tài)；還有一些在演藝市場舉足輕重的大劇暫時處于“設備維護”“冬季停演”狀態(tài)：《中華泰山?封禪大典》、濟南大明湖水幕演出“泉城夜宴·明湖秀”、威海華夏城景區(qū)《神游傳奇》，等等；還有很多中小劇目投入市場一段時間后，出于成本、市場等多方面的考量，銷聲匿跡。旅游演藝中的分支——大型馬戰(zhàn)，目前看市場仍在，但觀眾“祛疲”是個擺在景區(qū)面前的問題。各地景區(qū)還推出一批“打鐵花”，要注意重復和過剩的問題，避免一哄而上。

《新大宋不夜城》運營負責人、河南華藝谷的孫喆接受齊魯壹點記者采訪時直言：“景區(qū)并非‘一演就靈’。”

“旅游演藝真正能演到游客心里的實際不多，真正能讓觀眾有共鳴、記得住的作品是有數(shù)的。”孫喆說：“我們做的產(chǎn)品，希望都能跟用戶有心靈的交互和共鳴，實際卻很難做到。”隨著會“演”的景區(qū)越來越多，重復低質(zhì)的作品會被大家詬病，對景區(qū)而言也將帶來高附加成本的問題。

山東旅游職業(yè)學院原黨委書記、山東省決策咨詢專家委員會專家陳國忠說，所謂“景區(qū)不行一演就靈”說法并不成立，演藝也不是所有景區(qū)發(fā)展方向。為滿足游客多樣化的消費需求，景區(qū)旅游還需要依托自身內(nèi)在的文化品質(zhì)、環(huán)境特質(zhì)、設施優(yōu)勢和服務質(zhì)量取得游客的認可，讓游客在體驗中得到應有的情緒價值。

旅游演藝的大制作，應盡量減少

從2023年開始，中國旅游業(yè)進入了一個大轉型時期。演藝與旅游促進融合對景區(qū)提質(zhì)轉型和產(chǎn)品活化均起到重要的推動作用，“分化”成為當下景區(qū)旅游最突出的一個特點，但旅游景區(qū)依仗的發(fā)展基礎并未改變：資源品位、設施條件、服務質(zhì)量、市場影響力、體驗價值，上述各方面都突出的景區(qū)，旅游才會經(jīng)久不衰。

陳國忠分析，當下“演出熱”背后，有游客需求的原因，很多游客尋求深度、沉浸式體驗，而演藝成為可闡釋景區(qū)文化的最直接、最重要的方式 ；有景區(qū)自身需求的原因，期待通過演藝拓展營銷空間、加大產(chǎn)品開發(fā)力度、增加“二消”占比；另外，旅游消費群體中“新生代”的崛起，將以前作為“吸引物”的山水作為打卡展示自我的“背景”， 演藝則讓靜態(tài)的山水資源活起來，成為景區(qū)品牌傳播重要載體。

山東旅游職業(yè)學院原黨委書記、山東省決策咨詢專家委員會專家陳國忠也提到，旅游業(yè)應注重做好三件事：產(chǎn)品規(guī)劃，突出在地文化的特色；用好新媒體、新技術和智能手段，更加重視傳播；第三，選準時機，策劃差異化的產(chǎn)品，對游客形成“強吸引”。

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