時隔一年半，“中產食堂”鼎泰豐重返北京

鼎泰豐北京新店。時代財經攝。

撰文丨李馨婷

編輯丨黎倩

3月10日晚，北京嘉里中心內的鼎泰豐新店，約30張餐桌已基本坐滿。

這樣座無虛席的鼎泰豐，北京市場已經久違了近一年半。

2024年8月26日，鼎泰豐原華北、華中區域門店授權運營商北京恒泰豐餐飲有限公司（下稱“北京恒泰豐”）發布停業公告，稱因營業執照二十年期限屆滿、董事會未能就續展達成一致，于當年10月底前關閉北京、天津、青島、廈門、西安等城市的14家門店。

彼時，這家來自臺灣的餐飲品牌已進入北京市場整整20年。突如其來的閉店消息，在北京食客群體中掀起了一陣“告別潮”。

如今，14家門店全線關閉約一年半后，鼎泰豐通過一系列經營策略調整，重新布局北京市場。時代財經從鼎泰豐北京新店工作人員處了解到，目前北京新店已改為鼎泰豐臺灣總部直營。

收費模式也迎來調整。2024年末閉店前，鼎泰豐北京門店仍收取10%的服務費，一度被消費者詬病“服務縮水，服務費照收”。如今新開的北京門店已全面取消服務費，菜品品類與定價也和上海、廣州等區域門店保持一致，實現南北標準統一。

在這座曾見證其消費神話的城市，鼎泰豐正試圖重拾大陸市場的主場優勢。只是市場，或許已不再像往日那般溫柔。

重回北京市場

鼎泰豐想重溫舊夢

1972年，第一家鼎泰豐在臺北正式開業，售賣小籠包。1993年，《紐約時報》將其評為 “十大餐廳”；2010 年，鼎泰豐香港尖沙咀店獲得米其林一星。

2004年，鼎泰豐北京首店正式開業。憑借諸多光環，鼎泰豐門前的等位區始終擠滿渴望體驗國際餐飲品質的客流。在那個北京人均月收入約2700元的年代，近200元的人均消費讓鼎泰豐成為“奢侈”的代名詞。

近乎苛刻的標準化流程，廚房用透明玻璃圍擋，顧客可以親眼看到廚師們飛快地捏出黃金比例的小籠包。當年，鼎泰豐用穩定、精致、有儀式感的方式，吸引了一部分追求生活品質的消費者。

此后多年，北京鼎泰豐火熱的生意，一度讓門店大堂經理的名片都成為緊俏資源，持續的消費熱潮也讓鼎泰豐成為一代北京人的餐飲記憶。在很多人心中，鼎泰豐更是北京初代高端餐飲的一個符號。

2024年閉店消息傳出時，大批食客甚至在北京鼎泰豐門店掀起了“告別潮”。

此前，為了快速擴張，鼎泰豐早期采取了“南北分治”的代理模式，上文提及的14家門店就是由北京恒泰豐運營。如今，在授權運營商糾紛告一段落之后，鼎泰豐再度回歸北京市場，也背負著來自總部的更高期待。

作為1958年創立于中國臺灣的知名小籠包專賣店，“國際化”是鼎泰豐最鮮明的標簽之一。官網信息顯示，目前鼎泰豐門店已遍布中國、日本、美國、新加坡等全球華人主要聚集地，且選址均位于中國臺北、日本新宿、美國紐約等高勢能城市。

按照這一布局邏輯，作為全球核心消費城市的北京，無疑是鼎泰豐品牌版圖中不可或缺的一塊拼圖。

圖源：unsplash

而近年來在大陸市場的整體低迷，也讓鼎泰豐亟需在北京找回“主場優勢”。

2024年宣布關閉門店時，據媒體報道，當年1至7月，北京恒泰豐旗下14家待閉店已累計虧損約4480萬元。由另一授權商上海廣成運營的南方門店經營狀況同樣不佳。2025 年以來，鼎泰豐寧波國金中心店、深圳平安金融中心店等接連停業；截至今年3月，上海廣成運營的鼎泰豐門店僅剩14家，較2024年8月時減少4家。

“盡管鼎泰豐在國際市場表現亮眼，但過去一年多，其在大陸市場的整體經營并不理想。北京仍有堅實的受眾基礎與情懷溢價，選擇在這個節點重回北京，鼎泰豐意在重新奪回主場優勢。”凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳評價道。

昔日中產飯堂

市場根基被動搖

過去很長一段時間，鼎泰豐一直是中產消費客群的熱門選擇，時過境遷，在當前大陸餐飲消費環境下，鼎泰豐的市場根基正在被逐步動搖。

鼎泰豐主要面向家庭聚餐、社交簡餐與商務會客三大場景。

然而，在品牌快速迭代、性價比消費成為主流的今天，在家庭聚餐與社交簡餐場景，維持“48元一籠小籠包、85元一份蛋炒飯”定價的鼎泰豐，正逐漸淪為一眾年輕化網紅餐飲品牌的“備胎”。

消費者Chace（化名）對時代財經表示，每兩個月會帶家人光顧一次鼎泰豐。對他而言，嘗試新店“踩雷”概率太高，鼎泰豐是“不會出錯”的保底選擇，但這更多源于一種無奈的平衡。Chace直言，他選擇鼎泰豐的一大原因，是高端商圈內的網紅餐廳排隊過長，而鼎泰豐往往無需久等。“人均過百的價格還是偏貴，如果更合適的品牌出現，我肯定不會再去鼎泰豐了。”Chace說道。

鼎泰豐北京新店當前菜單。時代財經攝。

而在人均預算相對較高的商務會客場景中，鼎泰豐的定位也顯得日益尷尬。

多名在北京從事商務接待的人士向時代財經表示，當前的商務客群，更青睞擁有獨立門店、靈活營業時段及更多私密包間的餐廳，且偏好湘、徽、粵等辨識度高的菜系。

相比之下，鼎泰豐與購物中心綁定的選址模式，在經營時段上受限較多。同時，主營小籠包、蛋炒飯、炸排骨等菜品的鼎泰豐，也在商務洽談場景中顯得有些“雞肋”。

以北京市場為例，與鼎泰豐同處人均200元價格區間的，就有主打北京菜的“花家怡園”、湘菜“瀟湘府”以及徽菜“徽州小鎮”等餐飲品牌。“無論是環境還是菜品，鼎泰豐都不會是我們的首選。”在北京從事商務接待的Lucy（化名）對時代財經說道。

林岳指出，當前鼎泰豐的商業模式，在北京市場正面臨情懷與現實的博弈。“鼎泰豐在北京的市場號召力依然存在，但面臨的挑戰也不少。比如如何擺脫‘價格刺客’的爭議，讓經典菜品真正做出質價比。同時，北京高端餐飲市場競爭激烈，如何提升單店盈利能力，對鼎泰豐重樹復蘇信心至關重要。”

雖仍保有一定的品牌認知，卻已難讓消費者堅定選擇。如何在品牌光環與消費現實之間打破僵局，是鼎泰豐重返北京后避不開的難題。

（見習記者畢嘉欣對本文亦有貢獻）

19號商研社

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