門店接近歸零、情懷持續透支，銳步還能重回“街頭”嗎？

近日，全球品牌開發與授權巨頭Authentic Brands Group（以下簡稱ABG）宣布，將旗下品牌銳步在中國內地、香港及澳門地區的核心運營合作伙伴變更為新銳運動（上海）有限公司。據悉，此前，負責銳步在華運營的香港聯亞集團已于去年12月提前“離場”。這一變動，讓沉寂許久的銳步再度回到行業視野。業內人士認為，二線運動品牌試錯空間較小，銳步在中國未來發展需要步步謹慎。

銳步專賣店。（資料圖，圖片由CNSPHOTO提供）

全球盈利，中國“失焦”

銳步的品牌歷史堪稱一部跌宕起伏的興衰史，1958年誕生于英國的它，曾憑借專業的運動鞋服產品，在20世紀90年代與耐克、阿迪達斯在全球市場并肩稱霸，其在健身、籃球等領域擁有極高的品牌影響力，是無數消費者心中的經典運動品牌。

2006年，阿迪達斯以38億美元將銳步收入麾下，試圖借其抗衡耐克，但這場收購并未達成預期，銳步在阿迪達斯的品牌體系中逐漸被邊緣化，產品創新乏力等問題接踵而至，市場份額持續縮水，昔日榮光不復存在。

2022年，阿迪達斯將銳步以25億美元公開價格出售給ABG，ABG選定香港聯亞集團作為銳步中國區的運營方，開啟了銳步在華的新一輪運營嘗試。但香港聯亞集團的操盤并未扭轉銳步的頹勢。

數據顯示，自2022年5月起，銳步中國區凈虧損持續擴大，2024年收入同比下滑19%，2025年上半年收入降幅擴大至21%，線下渠道也迎來大規模收縮，如今國內一線城市僅剩余部分折扣門店，品牌市場影響力跌至谷底。香港聯亞集團的提前退場，成為銳步中國市場敗退的直接體現。

與中國市場的持續低迷形成對比的是，銳步全球市場仍呈現良好勢頭。財報數據顯示，2023—2024年，銳步集團稅后凈利潤由1.64億美元增至1.80億美元，實現緩步提升。

國金證券研報數據同樣顯示，2020—2024年間，銳步在全球多個市場份額實現提升，其中，阿根廷市場份額漲幅最高達到6.8%，西班牙、巴西、澳大利亞的份額漲幅也均超3%。全球市場的向好拓展，也襯托出銳步中國市場運營的嚴重“失焦”。

情懷只剩“打折”，如何續命

歷經多次運營方的更迭，銳步中國早已從一線運動品牌滑落至二線陣營，如今在華更面臨“內憂外患”的雙重困境。

據了解，此次接棒的新銳運動（上海）有限公司成立于2025年，經營范圍包括技術服務、服裝服飾零售等，其80%股權由上海新潤投資管理有限公司持有，20%股權由杭州銳行天下貿易合伙企業持有。該企業接下來將負責銳步在中國市場的產品生產、進口、分銷及銷售。

從品牌自身發展來看，銳步在華運營始終未能確立清晰的定位，產品缺乏競爭力，不僅無法在專業運動領域與頭部品牌抗衡，也難以在潮流消費、大眾運動市場打動消費者。同時，線下門店的大規模消失讓消費者僅能在奧萊渠道看到打折產品，“情懷牌”也逐漸被市場耗光。

從市場環境來看，中國運動品牌賽道內，耐克、阿迪達斯憑借品牌積淀與產品優勢牢牢占據主導，安踏、李寧等國產品牌依托高性價比、精準營銷以及完善的渠道布局快速崛起。在國際二線運動品牌陣營中，銳步與彪馬、匡威等均面臨發展壓力，在市場集中度不斷提升的背景下，其正在中國市場經歷殘酷的“淘汰賽”。

資深業內人士向記者分析，銳步中國此次更換運營方只是走出困境的第一步，想要實現翻盤難度較大，若想在市場中站穩腳跟，仍需重新梳理品牌定位，聚焦細分賽道打造核心產品，加速本土化創新。“在行業迭代加速的當下，二線運動品牌試錯空間較小，戰略調整需要貼合市場需求，目前來看，銳步未來的發展仍然充滿了不確定性。”（記者 王怡菲）

來源：中國商報