巨頭做電商，僅存活了6個月

作者丨檸檬

編輯丨Shadow

OpenAI做電商，只堅持了6個月。

去年9月，該公司高調推出ChatGPT“即時結賬（Instant Checkout）”功能，用戶可在聊天界面內完成商品推薦、下單和支付，無需跳轉外部網站，首批合作商家包括Etsy和Shopify。

但近日消息顯示，該功能已被叫停，用戶不得不重新跳轉至電商平臺或商家網站完成購買。

圖源：福克斯新聞

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OpenAI推出即時結賬功能時的設想非常直接：把整個購物流程壓縮到一次對話里完成。

用戶在ChatGPT里提出購物需求，比如“推薦一款性價比高的無線耳機”。ChatGPT 根據需求給出商品推薦、參數對比以及價格信息，用戶點擊推薦商品后，就可以直接在聊天界面填寫地址并完成支付，整個過程無需跳轉到外部網站。

從流程上看，這是一種典型的“對話式電商”模式，如下圖：

在技術層面，這套系統的支付基礎設施由Stripe提供支持，雙方還推出了一套名為“Agentic Commerce Protocol（代理式電商協議）”的接口體系，用來讓AI代理能夠代表用戶發起和完成交易。

Stripe在官方公告中表示，該協議允許AI助手直接調用商品庫存、訂單系統和支付接口，從而實現“由AI代理發起的電商交易”。

如果這一模式能夠跑通，意味著ChatGPT不只是信息工具，還可能變成一個新的電商入口。用戶既可以在AI里完成商品搜索，也可以直接完成購買。

從產品邏輯看，“即時結賬”似乎是一個順理成章的延伸，但實際效果遠不及預期。

Shopify總裁哈利?芬克爾斯坦（Harley Finkelstein）在一場投資者會議上表示，截至功能關停前，Shopify數百萬商家中，僅有約十幾家真正上線使用。

這一結果源于三個現實原因。

首先，很多用戶更傾向于把ChatGPT當成一個“比價工具”，而不是購物平臺。

在購物決策階段，AI確實能夠提供很大的幫助。用戶可以通過對話快速獲取商品信息，比如不同品牌的參數差異、價格區間以及市場評價等。這種信息整合能力，是傳統搜索引擎很難做到的。

但真正進入付款環節時，大部分用戶還是會回到熟悉的平臺，比如亞馬遜、沃爾瑪或品牌獨立站。原因也很簡單：這些平臺已經積累了成熟的賬戶體系、支付方式和售后服務，用戶在心理上更容易產生信任感。

接下來，從商家的角度看，接入這一系統的成本并不低。

如果要支持AI直接下單，商家需要對現有系統進行一定程度的改造，包括庫存接口、訂單系統以及支付流程等。

Stripe在介紹Agentic Commerce Protocol時提到，商家需要通過API接入商品庫存、訂單管理以及支付接口，才能讓AI代理發起交易。

這意味著商家需要額外投入技術資源。但如果訂單規模暫時有限，很多商家并不會愿意為此承擔改造成本。

最后，也是最關鍵的一點：AI目前并不具備完整的電商“信任體系”。

在很多人看來，電商交易似乎只是一個點擊付款的動作，但實際上，一筆訂單背后涉及的是一整套復雜的服務體系，包括物流追蹤、售后處理、退換貨機制以及客服支持等。

這些能力恰恰是大型電商平臺長期積累的核心競爭力。

例如平臺的擔保交易、退款流程以及糾紛處理機制，本質上都是為了降低交易風險、提升用戶信任。

相比之下，AI更擅長的仍然是信息處理與決策輔助。它可以幫助用戶快速篩選商品、整理參數、分析價格，但在交易履約、售后服務等環節，還難以提供同樣穩定的體系。

AI正在成為新的“電商流量入口”

從結果上看，OpenAI叫停“即時結賬”，并不意味著AI在電商領域的嘗試失敗。相反，它更像是一次路徑調整：AI可能不會直接成為電商平臺，但正在逐漸變成新的商品發現入口。

過去十幾年，電商流量入口大致經歷過幾次變化。最早是搜索引擎時代，很多用戶通過Google搜索商品信息，然后跳轉到電商平臺完成購買。

后來，平臺內部搜索逐漸占據主導地位，越來越多用戶直接在Amazon或Walmart等平臺上搜索商品。再往后，社交平臺和短視頻開始影響購物決策，比如通過內容種草再進入電商平臺下單。

而現在，AI對話工具正在成為新的信息入口。

與傳統搜索不同，AI的核心優勢在于“信息整合”。用戶不需要再逐個打開網頁、查看評測、對比參數，而是可以直接在對話中提出需求，例如預算、使用場景、品牌偏好等，然后由AI整理出一組候選商品，并給出對比結論。

這種方式實際上把過去分散在多個網站上的信息整合到了一次對話里。

OpenAI在介紹相關電商功能時提到，越來越多用戶會通過ChatGPT進行“shopping research（購物研究）”，例如對比產品參數、查看不同品牌差異或尋找替代商品。

這也意味著，AI在購物鏈條中的位置，更多是決策階段，而不是交易階段。

從用戶行為來看，這種變化其實已經在發生。很多消費者在決定購買某個商品之前，會先在AI工具中詢問幾個問題：

哪款更耐用、不同型號有什么區別、預算范圍內有什么推薦等。AI在幾秒鐘內給出的總結，往往比傳統搜索結果更直接。

但當用戶真正決定購買時，大多數人仍然會回到熟悉的平臺完成交易。

原因很簡單：電商平臺不僅提供商品，還提供完整的交易基礎設施，包括支付系統、訂單管理、物流跟蹤以及售后服務。這些能力是平臺長期積累的結果，也是用戶形成信任的重要來源。

換句話說，AI更像一個超級導購。它可以幫助用戶在海量商品中快速篩選出合適選項，但最終的交易環節，仍然需要依賴成熟的平臺體系。

事實上，一些平臺已經開始主動擁抱這種變化。例如，Shopify就在嘗試讓AI工具更容易調用商家的商品數據，從而在推薦階段增加曝光機會。對于平臺來說，與其阻止AI成為流量入口，不如讓自己的商品更容易被AI檢索和推薦。

這也解釋了為什么OpenAI在叫停“即時結賬”之后，并沒有放棄電商方向。相比直接承擔交易職責，讓AI成為商品發現和決策工具，反而更符合當前的技術能力和用戶習慣。

從長遠來看，這種變化可能會慢慢改變電商行業的一些基本邏輯。過去，商家爭奪的是平臺搜索排名和廣告位；而在AI時代，誰的商品信息更完整、數據結構更清晰、評價體系更可信，就更有可能被AI優先推薦。

換句話說，流量入口正在發生變化，但交易平臺的角色短期內仍然難以被替代。

參考資料：

[1]OpenAI電商雄心受挫，亞馬遜守住了陣地.藍海億觀

[2]ChatGPT電商夢碎，OpenAI關停即時結賬功能.Rich出海