從“平替”到“替代”：國(guó)貨美妝正重走新能源汽車(chē)的來(lái)時(shí)路

文：向善財(cái)經(jīng)

最近兩年的消費(fèi)市場(chǎng)，一直都比較低迷，曾經(jīng)千好萬(wàn)好的帶頭大哥白酒仿佛也失去了增長(zhǎng)的動(dòng)能，行業(yè)整體的估值也開(kāi)始回歸理性。

在這樣的市場(chǎng)背景下，化妝品行業(yè)逐漸走入資本的視野，成為被寄予厚望的新的帶頭大哥。

化妝品行業(yè)整體表現(xiàn)也確實(shí)不錯(cuò)，根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2025年全球美容化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5230億美元，同比增長(zhǎng)6.8%，亞太、北美、歐洲仍為核心市場(chǎng)。

行業(yè)增速能夠達(dá)到將近7%，可見(jiàn)整個(gè)行業(yè)的景氣度依然高漲，按理來(lái)說(shuō)行業(yè)中的頭部企業(yè)也會(huì)受益。

那超額增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)在哪里呢？

從國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)格局來(lái)看，市場(chǎng)分布基本上是國(guó)內(nèi)國(guó)外的品牌一半一半。那對(duì)國(guó)內(nèi)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了行業(yè)整體的自然增長(zhǎng)外，進(jìn)一步吃下國(guó)外企業(yè)的這部分市場(chǎng)份額，就是最大的機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，也有不少網(wǎng)友會(huì)提出質(zhì)疑：雖然行業(yè)整體增長(zhǎng)，但是當(dāng)下國(guó)內(nèi)大部分化妝品企業(yè)業(yè)績(jī)承壓、增長(zhǎng)遇阻，而歐萊雅這樣的國(guó)外大牌又有增長(zhǎng)，這不就是吃不動(dòng)國(guó)外品牌份額的表現(xiàn)？

從短期的視角來(lái)看，事實(shí)確實(shí)如此。

但是長(zhǎng)期看，面對(duì)日新月異的中國(guó)市場(chǎng)，外資品牌在國(guó)內(nèi)的進(jìn)一步衰落是大概率事件。

//外資的“失地”，要繼續(xù)收歸“國(guó)庫(kù)”

為啥說(shuō)外資品牌，大概率會(huì)繼續(xù)衰落。

其實(shí)不難理解，首先從整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的角度出發(fā)，無(wú)論是產(chǎn)品力還是輿論風(fēng)向，我們其實(shí)每時(shí)每刻都在對(duì)國(guó)外的“品牌力”祛魅。

比如最近奶粉行業(yè)發(fā)生的蠟樣芽孢桿菌事件，整個(gè)歐洲都受到了波及，雀巢等大牌都處于風(fēng)暴的中心，但是國(guó)內(nèi)的企業(yè)以及市場(chǎng)都風(fēng)平浪靜。

類(lèi)似的事件還有不少，也正是因此，此消彼長(zhǎng)下，新一代的消費(fèi)者對(duì)“洋品牌=高品質(zhì)”的固有認(rèn)知正在不斷的反轉(zhuǎn)。

而對(duì)于化妝品行業(yè)來(lái)說(shuō)，除了觀念上的扭轉(zhuǎn)，更關(guān)鍵的還是整個(gè)市場(chǎng)的快速變化，以及外資自身組織架構(gòu)的BUG，讓他們很難跟上國(guó)產(chǎn)品牌的腳步：

1：市場(chǎng)的快速變化

市場(chǎng)的部分我們可以從廣告投放和用戶需求兩方面來(lái)看。

首先是在廣告的投放上，流量開(kāi)始分散，變化也越來(lái)越快。

隨著抖音、快手、小紅書(shū)、視頻號(hào)等社交、短視頻平臺(tái)的崛起，投放方式徹底變的數(shù)據(jù)化，開(kāi)始以各個(gè)流量指標(biāo)的形式清晰呈現(xiàn)。

而這些外資品牌，因?yàn)閲?guó)內(nèi)的線上渠道，不像我們這樣多元，思想上又相對(duì)僵化，還依賴(lài)于過(guò)去傳統(tǒng)的比較集中的廣告投放。

說(shuō)白了，他們的精力，浪費(fèi)在了評(píng)估廣告本身的內(nèi)容質(zhì)量上，這就導(dǎo)致，雖然有非常精美的廣告內(nèi)容，但是因?yàn)樾畔⑶赖姆稚ⅲЧ_(kāi)始變差。

其次，就是用戶需求的快速變化了。

化妝品的用戶，受眾基本上都是女性，而國(guó)內(nèi)的這波消費(fèi)主力軍，因?yàn)槿际艿竭^(guò)非常良好的普及性教育，就成了全世界最高知群體用戶。

并且，除了高認(rèn)知，她們也是全世界經(jīng)濟(jì)最獨(dú)立的女性群體，有數(shù)據(jù)表明，中國(guó)的女性是全世界就業(yè)率最高的群體。

經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立，知識(shí)水平又非常高，這就導(dǎo)致，她們的消費(fèi)環(huán)境是十分寬松的，對(duì)產(chǎn)品的要求，也是苛刻且變化多端的，她們會(huì)自己做攻略，會(huì)去不斷對(duì)比各家產(chǎn)品，甚至以此為樂(lè)。

這就要求，企業(yè)要不斷的觀察消費(fèi)者的需求，比如在社交平臺(tái)上，短視頻里，不斷的接受消費(fèi)者的反饋，來(lái)滿足她們的想法。

所以總的來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，是完全由消費(fèi)者來(lái)主導(dǎo)的，企業(yè)不管是做產(chǎn)品，還是渠道投放，都要變的越來(lái)越快，不斷的追著消費(fèi)者走，甚至還要接受消費(fèi)者的質(zhì)檢。

那這樣的市場(chǎng)概況，就讓傳統(tǒng)的外資大公司很難適應(yīng)，因?yàn)樗麄兊慕M織架構(gòu)，很難跟上市場(chǎng)的變化。

2：組織架構(gòu)的尚需調(diào)整

外資跟不上國(guó)內(nèi)的節(jié)奏，原因其實(shí)也不難理解。

他們的雖然有過(guò)去幾十年積累的“品牌”優(yōu)勢(shì)，但是異地經(jīng)營(yíng)，權(quán)利的交接始終是個(gè)難題。說(shuō)白了，品牌經(jīng)營(yíng)的主導(dǎo)權(quán)不在中國(guó)團(tuán)隊(duì)。

而化妝品又不像汽車(chē)這樣的品類(lèi)，變化很小，遙控指揮沒(méi)有太大的問(wèn)題。

這就導(dǎo)致，核心的決策者，因?yàn)檎Z(yǔ)言，文化等等差異，很難應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的快速變化。

比如這兩年的渠道，同樣都是線上，天貓&小紅書(shū)形成一個(gè)派系，抖音&快手&視頻號(hào)形成一個(gè)派系。兩個(gè)派系之間，對(duì)產(chǎn)品的能力要求又不一樣，核心原因在于背后的用戶群體又不一樣。

而每個(gè)不同渠道的具體玩法，又是千頭萬(wàn)緒，沒(méi)有本土的團(tuán)隊(duì)的主導(dǎo)，核心決策層很難提高效率，跟上市場(chǎng)整體的節(jié)奏。

更關(guān)鍵的是，外資的研發(fā)團(tuán)隊(duì)基本都在法國(guó)和美國(guó)總部，沒(méi)有當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)引導(dǎo)，很難針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的需求專(zhuān)門(mén)研發(fā)相應(yīng)的大單品。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：有幾個(gè)外資集團(tuán)研發(fā)工程師，知道早C晚A在小紅書(shū)是頂流？更不用說(shuō)多肽和麥角硫因了。

這也是為什么，外資化妝品品牌這幾年打造的新品，很少有成功。

而決策鏈條更短，更接近市場(chǎng)和消費(fèi)者的國(guó)產(chǎn)新銳品牌，成功打造了各個(gè)類(lèi)目的大單品，并占據(jù)市場(chǎng)頭部位置。

當(dāng)然，也有網(wǎng)友會(huì)問(wèn)：挨揍多了，給外資打醒了怎么辦？把權(quán)利交接給國(guó)內(nèi)的團(tuán)隊(duì)，他們的競(jìng)爭(zhēng)力依然很強(qiáng)。

這話確實(shí)不假，歐萊雅就是典型的例子。

在中國(guó)大區(qū)，基本上從研發(fā)，到營(yíng)銷(xiāo)，以及最后的決策層面，都由國(guó)內(nèi)的團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)。根據(jù)歐萊雅的年報(bào)，中國(guó)區(qū)的業(yè)績(jī)?cè)谝槐娡赓Y品牌中，雖然只有個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，但也是最亮眼的。

只不過(guò)，對(duì)于大多數(shù)國(guó)際品牌而言，全球總部的管控模式根深蒂固，想要快速調(diào)整組織架構(gòu)、下放決策權(quán)并非易事，比如LVHM、寶潔就一直沒(méi)能扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)。

那對(duì)已經(jīng)形成規(guī)模的眾多國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，對(duì)手打盹，就是自己的機(jī)會(huì)，就有時(shí)間能在下一階段補(bǔ)齊自己的短板，而整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局也在悄悄起變化。

//化妝品重走新能源汽車(chē)的來(lái)時(shí)路

國(guó)貨化妝品的短板，目前來(lái)看，應(yīng)該是“品牌力”。

因?yàn)閺倪^(guò)去幾年國(guó)貨成分黨的崛起來(lái)看，在化妝品領(lǐng)域，“品牌力”是個(gè)相對(duì)沒(méi)那么重要的東西，大家都不是很重視。

這一方面是在渠道端，有平臺(tái)和主播背書(shū)，比如董宇輝以及一些專(zhuān)做化妝品的頭部主播，他們能夠存在的價(jià)值就是幫助消費(fèi)者篩選產(chǎn)品，消費(fèi)者本質(zhì)上是為他們的信譽(yù)買(mǎi)單。

所以產(chǎn)品背后的品牌力顯得沒(méi)那么重要，這也是為什么這兩年很多更新了成分的白牌產(chǎn)品能賣(mài)的好的原因。

另一方面，國(guó)貨這兩年挖掘了非常多的新品，新的成分帶來(lái)的功效也確實(shí)不錯(cuò)。

所以就造成了，消費(fèi)者這一端的認(rèn)知就跟其他行業(yè)有很大的不同，變成了“先產(chǎn)品，后品牌”。

比如面霜這個(gè)品類(lèi)，我知道赫蓮娜黑繃帶面霜是最好的，我就買(mǎi)赫蓮娜黑繃帶，其他的管你怎么營(yíng)銷(xiāo)，一概不買(mǎi)。

但是，赫蓮娜銷(xiāo)售額這么高，實(shí)際上是黑繃帶面霜這個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)，把大部分高端面霜的市場(chǎng)都給吃下來(lái)了。這不是品牌的阿爾法，而是黑繃帶面霜在整個(gè)抗老面霜賽道的強(qiáng)阿爾法。

而這個(gè)模式，又對(duì)大單品的要求特別高，必須要有穿透這個(gè)行業(yè)打遍無(wú)敵手的實(shí)力，讓用戶信服，并且會(huì)吃下大量弱對(duì)手的份額。

這說(shuō)明什么？能不斷開(kāi)發(fā)出大單品的能力非常重要。

但是，從這兩年來(lái)看，新品的打造難度越來(lái)越高，而國(guó)貨品牌又更依賴(lài)新品的打爆，所以這兩年國(guó)貨品牌的表現(xiàn)比較一般。

新能源汽車(chē)領(lǐng)域其實(shí)也有類(lèi)似的例子，理想汽車(chē)過(guò)去風(fēng)頭無(wú)兩，是依靠對(duì)冰箱彩電大沙發(fā)的挖掘，而現(xiàn)在利潤(rùn)暴跌，本質(zhì)上也是因?yàn)槠放屏Σ蛔悖瞧奉?lèi)又受到其他車(chē)企的擠壓而導(dǎo)致的。

說(shuō)到新能源汽車(chē)，其實(shí)兩個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展路徑也比較像，都是變化相對(duì)來(lái)說(shuō)非常快的行業(yè)，又都是在蠶食沖擊過(guò)去固有的行業(yè)格局，所以，新能源汽車(chē)頭部品牌的發(fā)展很有參考意義。

就拿比亞迪來(lái)說(shuō)，過(guò)去也是用品類(lèi)來(lái)打爆市場(chǎng)，但是長(zhǎng)期下來(lái)，一是形成了自己的產(chǎn)品矩陣，二是用產(chǎn)品力，質(zhì)保，產(chǎn)品矩陣等方式，刷新了消費(fèi)者對(duì)自己的品牌認(rèn)知，甚至高端的車(chē)型騰勢(shì)崛起，也是因?yàn)楸葋喌系钠放票硶?shū)。

所以此時(shí)，在形成一定的規(guī)模之后，“品牌力”的回歸就變的重要了。

而值得高興的是，行業(yè)內(nèi)的一些頭部品牌，也確實(shí)都看到了自己的短板。

丸美生物董事長(zhǎng)孫懷慶就表示：“產(chǎn)品只能解決當(dāng)下，而品牌才能穿越時(shí)間。”

珀萊雅的總經(jīng)理侯亞孟也用了三個(gè)詞定義：協(xié)同、聚焦、體系化。在內(nèi)部溝通中，他強(qiáng)調(diào)組織協(xié)同效率與資源聚焦的重要性，認(rèn)為只有體系能力成熟，品牌才具備持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。

可見(jiàn)，未來(lái)頭部品牌的打法一定會(huì)變得更偏向于品牌的建設(shè)。

與此同時(shí)，和新能源領(lǐng)域類(lèi)似，頭部企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)，這也意味著，未來(lái)新品牌能夠跑出來(lái)的概率在變得更低。

數(shù)據(jù)上也能體現(xiàn)這一點(diǎn)，天眼查APP顯示，國(guó)貨的龍頭珀萊雅，盈利能力一直非常的穩(wěn)定，甚至穩(wěn)中有升，這證明不管是在終端，珀萊雅都站穩(wěn)了腳跟，不僅不需要陷入競(jìng)爭(zhēng)的紅海當(dāng)中，甚至在對(duì)白牌甚至尾部企業(yè)進(jìn)行虹吸。

當(dāng)然，盡管?chē)?guó)貨未來(lái)注定會(huì)朝著品牌建設(shè)的方向去努力，也大概率會(huì)占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。但相信大家也能看出來(lái)，這仍然是一個(gè)相對(duì)沒(méi)有那么優(yōu)秀的商業(yè)模式。

具體經(jīng)營(yíng)上，它們需要一個(gè)優(yōu)秀的決策者、研發(fā)團(tuán)隊(duì)，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)等等環(huán)節(jié)，像機(jī)器一樣常年不間斷的穩(wěn)定運(yùn)行下去，犯錯(cuò)的空間其實(shí)不大。

所以未來(lái)，想要對(duì)這么一塊看上去非常可口的蛋糕下嘴，對(duì)于管理層能力的判斷就非常重要。

最后，希望消費(fèi)也能在新的領(lǐng)頭羊的帶領(lǐng)下，迎來(lái)下個(gè)黃金十年。

免責(zé)聲明：本文基于公司法定披露內(nèi)容和已公開(kāi)的資料信息，展開(kāi)評(píng)論，但作者不保證該信息資料的完整性、及時(shí)性。另：股市有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎。文章不構(gòu)成投資建議，投資與否須自行甄別。