阿迪達斯改革見效 | 一場“放權(quán)”與“回歸”的勝利

全球營收創(chuàng)歷史新高

作者 | 勝馬財經(jīng)出品人 周瑞俊

編輯 | 歐陽文

2026年3月4日，德國黑措根奧拉赫。阿迪達斯發(fā)布2025年財報，全球運動鞋服行業(yè)的目光再次聚焦于這個擁有76年歷史的品牌：全年營收達248億歐元，剔除匯率及Yeezy影響后同比增長13%，創(chuàng)下公司自1995年上市以來的歷史最高紀(jì)錄；營業(yè)利潤同比大幅增長54% 至20.6億歐元，毛利率提升至51.6% 。

這份成績單的意義，遠(yuǎn)不止于數(shù)字本身。三年前，阿迪達斯正經(jīng)歷近30多年來首次虧損，歸母凈虧損達7500萬歐元，深陷庫存高企、爆款斷裂、大中華區(qū)業(yè)績連跌的泥潭 。從“至暗時刻”到“歷史新高”，阿迪達斯用一場觸及根本的戰(zhàn)略改革，證明了自己穿越周期的能力。

當(dāng)外界習(xí)慣于將運動品牌的成敗歸因于潮流更迭或明星效應(yīng)時，阿迪達斯的翻身仗揭示了一個更本質(zhì)的邏輯：真正的復(fù)蘇，始于組織權(quán)力的重構(gòu)，成于對運動本質(zhì)的回歸，最終在“全球品牌，本地思維”的土壤里生根發(fā)芽。

權(quán)力下放

從“總部命令”到“市場主導(dǎo)”

阿迪達斯改革第一個關(guān)鍵詞：“放權(quán)”。

2023年初臨危受命的全球CEO比約恩·古爾登，做了一項顛覆性的決策：將決策權(quán)從德國總部下沉至各個區(qū)域市場。這一改革直指過去多年困擾阿迪達斯的頑疾——“總部設(shè)計，全球選品”模式，雖然在規(guī)模效應(yīng)上優(yōu)勢顯著，卻往往導(dǎo)致產(chǎn)品與區(qū)域需求脫節(jié)。改革后，阿迪達斯的各個市場被賦予前所未有的經(jīng)營權(quán)限，“全球品牌，本地思維” 不再是一句口號，而成為貫穿所有業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的行動綱領(lǐng) 。

這種變化的直觀體現(xiàn)，是大中華區(qū)本土團隊話語權(quán)的回歸。2022年，蕭家樂成為阿迪達斯首位擔(dān)任大中華區(qū)董事總經(jīng)理的中國人，隨后的時間里，他從產(chǎn)品設(shè)計、品牌營銷到供應(yīng)鏈協(xié)同進行了鐵腕改革 。如今，阿迪達斯在中國市場銷售的products中，60%的產(chǎn)品設(shè)計由中國本土團隊完成。古爾登甚至在財報總結(jié)中罕見地贊賞了中國市場推出的“寵物系列”，他坦言“此事與我毫無關(guān)系，因為這一創(chuàng)意無疑源自我們的中國的團隊” 。

權(quán)力下放帶來的不僅是產(chǎn)品層面的適配，更是供應(yīng)鏈效率的飛躍。中國本土龐大的柔性供應(yīng)鏈，讓阿迪達斯能夠?qū)κ袌龇答佔龀觥凹磿r反應(yīng)”——寵物系列在首次發(fā)售收到消費者關(guān)于尺碼的反饋后，第二次發(fā)售便迅速新增三款尺碼以適配不同寵物體型。這種敏捷性是過去等待總部決策的模式所無法想象的。

產(chǎn)品回歸

從“時尚驅(qū)動”到“專業(yè)與潮流”

阿迪達斯改革第二個關(guān)鍵詞：“回歸”。

回歸運動品牌最核心的資產(chǎn)：產(chǎn)品力。在古爾登的戰(zhàn)略藍圖中，阿迪達斯的產(chǎn)品邏輯被清晰地劃分為“運動表現(xiàn)”與“運動時尚”雙輪驅(qū)動 ，2025年，這兩大產(chǎn)品條線分別實現(xiàn)了15%和12%的增長 。

最引人注目的變化發(fā)生在跑步品類。以ADIZERO 0系列為代表的跑步產(chǎn)品線，全年收入同比增長超過30% 。這一成績的背后，是阿迪達斯對專業(yè)運動基因的重新激活。在2024年世界50大田徑和路跑賽事中，ADIZERO系列拿下了51%的冠軍。從賽道到街頭，ADIZERO EVO SL憑借其“競速美學(xué)”成為各個渠道最熱賣的鞋款之一。體育營銷專家對此評價：“跑鞋線出現(xiàn)大單品，說明其專業(yè)運動基因正在恢復(fù)。此前阿迪達斯一度下滑的核心問題在于專業(yè)運動產(chǎn)品力不足，現(xiàn)在這一環(huán)節(jié)正在被修復(fù)。”

在運動時尚領(lǐng)域，Samba鞋的走紅堪稱教科書級的案例。這款誕生于上世紀(jì)50年代的經(jīng)典德訓(xùn)鞋，在社交媒體時代煥發(fā)新生。小紅書上，#samba#話題瀏覽量超4.4億，Samba OG經(jīng)典配色在天貓旗艦店的歷史成交量已超20萬單。據(jù)報道，Samba系列銷售額在2024年高達15億歐元，占阿迪達斯總營業(yè)額的7%，逐漸接近YEEZY鞋的峰值水平。Samba的成功證明，真正的潮流不是憑空創(chuàng)造，而是對品牌歷史檔案的重新解碼。

本土深耕

從“在中國 為中國”到“愛中國”

阿迪達斯改革第三個關(guān)鍵詞：“深耕”。

這種深耕以大中華區(qū)的表現(xiàn)為最鮮活注腳。財報顯示，2025年阿迪達斯大中華區(qū)營收達36.2億歐元，同比增長13%，連續(xù)11個季度實現(xiàn)增長，第四季度更錄得15%的增速，領(lǐng)跑全球各大市場 。

數(shù)字背后的實質(zhì)，是阿迪達斯對中國市場理解的質(zhì)變。過去，國際品牌眼中的“中國元素”往往是立領(lǐng)T恤和漢字圖案的簡單疊加 。如今，由上海創(chuàng)意中心（CCS）主導(dǎo)的本土化設(shè)計，已經(jīng)深入到對中國消費者生活方式的洞察之中。

上海創(chuàng)意中心成立于2005年，是阿迪達斯全球四大創(chuàng)意中心之一。近三年，其主導(dǎo)的創(chuàng)意產(chǎn)品在大中華區(qū)產(chǎn)品矩陣中的占比越來越高。花苞裙2.0版創(chuàng)新加入舒適打底褲設(shè)計，解決了日常穿著的實用性問題；新中式外套從1.0的“中國”漢字印花，迭代到2.0的絲綢盤扣，再到麂皮與牛仔的融合；繡制富貴竹紋樣的新中式薄底鞋，成為文化符號亮相上海安福路。“痛包”、寵物系列等回應(yīng)細(xì)分需求的創(chuàng)意單品，更讓品牌與年輕消費者之間建立起“暗號般”的情感連接。

蕭家樂將這一演變概括為從 “在中國、為中國”到“愛中國”的升華 。在他眼中，真正的本土化，是讓品牌成為用戶生活敘事的一部分。“比起數(shù)字，我們更希望與消費者達成100%的情感共鳴。”

理念革新

從“競技壓力”到“運動快樂”

阿迪達斯改革第四個關(guān)鍵詞：“共鳴”。

2024年，阿迪達斯將沿用了20年的品牌主張“沒有不可能”，煥新為“喜歡不為什么”（YOU GOT THIS）。官方解釋中，這一轉(zhuǎn)變的核心在于將品牌理念從“挑戰(zhàn)極限”轉(zhuǎn)向“強調(diào)快樂”，希望幫助年輕消費者卸下壓力，享受運動本身。

這一主張并非虛無的口號，而是深刻融入了產(chǎn)品與營銷的肌理。在女性運動市場，阿迪達斯不再僅僅圍繞傳統(tǒng)競技體育賽事展開營銷，而是將目光投向女性參與者更多的街舞領(lǐng)域，贊助頂尖高校女生街舞比賽，簽約中國杰出街舞舞者。在校園市場，阿迪達斯與清華、復(fù)旦等12所知名院校共同發(fā)起“阿迪達斯大學(xué)體育公社”，通過路跑聯(lián)賽等活動，讓運動成為學(xué)生日常生活的快樂組成部分 。

古爾登曾直言，競爭對手每年豪擲1億歐元贊助足球隊“超出了我的商業(yè)理解”。他認(rèn)為，運動市場的真正價值，源于每個普通人對健康生活方式的追求。財報數(shù)據(jù)顯示，2025年阿迪達斯運營費用自2021年來首次低于30%，而毛利率穩(wěn)定在51%以上——這或許正是“運動日常化”戰(zhàn)略邊際效應(yīng)逐步顯現(xiàn)的證明 。

效率提升

從“庫存泥潭”到“全價銷售”

改革成效最終要落在經(jīng)營效率上，2025年，阿迪達斯的營業(yè)利潤率達到8.3%，較2023年的1.3%有了質(zhì)的飛躍 。

驅(qū)動盈利改善的關(guān)鍵，是庫存管控能力的提升。過去三年，阿迪達斯對庫存效率進行了持續(xù)改進，控制庫存老化，及時補貨 。其結(jié)果是促銷力度的減弱和全價銷售比例的提升，消費者“等待折扣”的習(xí)慣正在被改變。一位運動行業(yè)資深從業(yè)者觀察到，市面上能夠清晰感知阿迪達斯產(chǎn)品變化，新品更迭明顯加快，促銷活動力度比過往明顯減弱。

渠道策略的調(diào)整同樣功不可沒。阿迪達斯從過去過度聚焦直營（DTC）的窄視野中走出，轉(zhuǎn)向服務(wù)零售合作伙伴的“健康平衡”模式。在北美，需求態(tài)勢逐步改善；在新興市場和拉丁美洲，增速分別達到17% 和22%，市場份額不斷提升。即便在中國三四線城市，與海瀾之家合作的新店也“成效表現(xiàn)非常出色”，預(yù)計2025年底門店數(shù)達到700家。

未來展望

站在新高點上的阿迪達斯

展望未來，阿迪達斯為自己設(shè)定了清晰的路線圖：預(yù)計2026年實現(xiàn)高個位數(shù)增長；2027至2028年持續(xù)擴大市場份額；2028年營業(yè)利潤率突破10%。

支撐這一目標(biāo)的，是幾個明確的戰(zhàn)略支點：2026年世界杯等體育大年的營銷機遇、“運動表現(xiàn)與時尚雙輪”的產(chǎn)品矩陣深化、新興市場的持續(xù)滲透、以及“本土思維”在各個區(qū)域的進一步落地 。

對于阿迪達斯，2025年歷史新高是一個里程碑，更是一個新起點。它證明了當(dāng)一個全球品牌能夠真正尊重區(qū)域市場的獨特性、回歸運動產(chǎn)品本質(zhì)價值、并在組織效率上持續(xù)進化時，穿越周期是可能的。

正如古爾登在年報中所言：“2025年是阿迪達斯又一個成功之年。品牌的增長在產(chǎn)品、品類、市場和渠道層面顯著擴大，盈利能力持續(xù)強勁提升。” 而對于中國市場，蕭家樂的期待更具象：“三年前，我們提出‘在中國，為中國’；三年后的今天，我們還要說——‘愛中國’。” 從“為”到“愛”，一字之變，折射出的正是這家76年德國品牌在中國市場的深耕決心。而這場“放權(quán)”與“回歸”的改革實踐，也為所有尋求全球化與本地化平衡的企業(yè)，提供了一個值得研究的范本。

END

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