保健品市場的亂象不僅是會銷、私域直播，“電視神醫(yī)”也在其中

這幾天，多款宣稱“細(xì)胞自愈”“專供航天員”的“阿波羅活性肽”引發(fā)大量投訴，實則為煙臺阿波羅生物藥業(yè)科技有限公司（簡稱“煙臺阿波羅”）生產(chǎn)的“阿波羅牌維生力口服液”——一款1997年獲批、僅具免疫調(diào)節(jié)功能的普通保健品，卻被不法分子通過私域直播等方式虛假宣傳，批量收割老年群體，相關(guān)亂象背后暗藏多重問題，關(guān)鍵信息如下：

（一）虛假宣傳核心細(xì)節(jié)

宣傳話術(shù)：自稱阿波羅生命科學(xué)研究院首席研究員的劉文彬，宣稱產(chǎn)品由梅花鹿初生茸研發(fā)、技術(shù)對國外保密，可延緩細(xì)胞衰老、延長壽命10至30年，對腦梗、“三高”等疾病有治療作用，曾專供航天員，還綁定2009年諾貝爾醫(yī)學(xué)獎，以“首長保健醫(yī)生”為背書。

傳播渠道：主要通過私域直播、專屬微信群引流，僅允許50歲以上老年人進(jìn)群，規(guī)避年輕人察覺；配套《夕陽好時光》欄目組郵寄的宣傳冊，宣傳內(nèi)容多來源于廣州阿波羅生物醫(yī)藥科技有限公司（與煙臺阿波羅宣稱無關(guān)聯(lián)）。

涉案數(shù)據(jù)：單場私域直播最高6420人在線；有用戶反映家人花費(fèi)2萬-6萬元購買，某線上連鎖藥店春節(jié)前采購的3000盒產(chǎn)品基本售罄；產(chǎn)品電商平臺售價僅一二百元/盒，而宣傳渠道售價達(dá)990元/盒。

（二）品牌及相關(guān)主體情況

煙臺阿波羅：成立于2001年，為產(chǎn)品生產(chǎn)廠家，采用分銷機(jī)制，2025年12月、2026年2月先后發(fā)布兩份澄清聲明，稱未授權(quán)線上銷售、未印制宣傳冊，對經(jīng)銷商宣傳不知情，已報警立案并停止發(fā)貨。

廣州阿波羅：成立于2018年，員工人數(shù)為0，官網(wǎng)信息來源于煙臺阿波羅，備案號失效、聯(lián)系方式為空，宣傳冊核心內(nèi)容出自該公司。

過往處罰：2021年，珠海市福亮食品銷售有限公司因虛假宣傳該產(chǎn)品被罰10萬元；2023年，丹陽警方偵破的特大養(yǎng)老詐騙案中，該產(chǎn)品為核心詐騙道具。

（三）亂象延伸及維權(quán)難點

渠道亂象：盡管煙臺阿波羅禁止線上銷售，但多個電商平臺仍有產(chǎn)品在售，部分實體藥店違規(guī)線上售賣，分銷體系管控失靈。

監(jiān)管與維權(quán)：私域直播隱蔽性強(qiáng)，取證難、主體識別難、法律適用分散；平臺未及時響應(yīng)下架要求，存在審核失職風(fēng)險；消費(fèi)者退貨難、聯(lián)系不到賣家的情況普遍存在。

行業(yè)共性：“特供”“專供”等違規(guī)宣傳話術(shù)，早在2011年就被四部委聯(lián)合整治，卻反復(fù)出現(xiàn)，成為涉老保健品詐騙的常用套路。

保健品市場的亂象不僅是會銷、私域直播等方式，還有太多類似這樣的電視、電話、網(wǎng)絡(luò)、進(jìn)出口的保健品亂象

此次阿波羅保健品的虛假宣傳主要集中在私域直播和線下引流，但這只是保健品市場亂象的冰山一角，其傳播和營銷渠道早已呈現(xiàn)多元化、全覆蓋態(tài)勢，并非局限于會銷和私域直播。從報道及行業(yè)案例來看，電視、電話、網(wǎng)絡(luò)、進(jìn)出口等渠道的保健品亂象同樣頻發(fā)且危害深遠(yuǎn)。電視渠道曾長期存在“電視神醫(yī)”虛假宣傳現(xiàn)象，部分醫(yī)藥公司通過電視臺投放老年用品廣告，誘導(dǎo)老人撥打電話獲取聯(lián)系方式，再通過評書機(jī)寄送虛假養(yǎng)生講座內(nèi)容，將普通OTC藥品或保健品吹成“神藥”高價售賣，涉案金額可達(dá)數(shù)千萬元；電話營銷則通過精準(zhǔn)獲取老年人群信息，以“免費(fèi)體檢”“專家問診”為噱頭，一對一推送虛假功效宣傳，誘導(dǎo)老人轉(zhuǎn)賬購買；網(wǎng)絡(luò)渠道除了私域直播，還包括電商平臺違規(guī)售賣、虛假科普文章引流、短視頻虛假宣傳等，此次阿波羅產(chǎn)品在廠家明令禁止的情況下仍在多個電商平臺在售，就是典型例證；進(jìn)出口渠道則存在部分商家將普通進(jìn)口保健品包裝成“海外特供”“進(jìn)口神藥”，夸大功效、抬高價格，利用老年人對進(jìn)口產(chǎn)品的信任實施收割。這些渠道的亂象本質(zhì)上都是利用老年人的健康焦慮和信息差，套路雖有差異，但核心都是通過虛假宣傳謀取暴利，反映出保健品市場亂象的普遍性和復(fù)雜性，整治工作需覆蓋全渠道，而非僅針對會銷、私域直播等熱門方式。

營銷的步驟，話術(shù)、流程，整體統(tǒng)一其實也屬于正常，哪個行業(yè)的營銷模式都需要涉及和排列順序

從商業(yè)營銷的本質(zhì)來看，任何行業(yè)的產(chǎn)品推廣都需要明確的營銷步驟、統(tǒng)一的話術(shù)和流程，這是提升營銷效率、精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客戶的必要手段，本身具有合理性，保健品行業(yè)也不例外。此次阿波羅產(chǎn)品的虛假宣傳，雖然本質(zhì)違法，但從營銷流程來看，其“引流—建立信任—誘導(dǎo)下單”的步驟的統(tǒng)一性，并非個例，而是符合商業(yè)營銷的基本邏輯。具體而言，其先通過社交媒體引流課程吸引老年人關(guān)注，確認(rèn)年齡后拉入專屬群聊（精準(zhǔn)篩選目標(biāo)客戶），再通過群內(nèi)“專家講課”“用戶致謝”等話術(shù)建立信任，最后通過私域直播夸大功效、誘導(dǎo)高價下單，配套宣傳冊強(qiáng)化說服力，整個流程形成閉環(huán)，這與正規(guī)行業(yè)“引流—轉(zhuǎn)化—復(fù)購”的營銷邏輯一致。正規(guī)行業(yè)中，無論是快消品、電子產(chǎn)品還是服務(wù)行業(yè)，都會有統(tǒng)一的營銷話術(shù)（如產(chǎn)品核心賣點講解）、標(biāo)準(zhǔn)化的流程（如客戶接待、需求對接），目的是讓消費(fèi)者快速了解產(chǎn)品、建立信任，提升轉(zhuǎn)化效率。因此，不能因為部分不法分子利用統(tǒng)一的營銷步驟和話術(shù)實施詐騙，就否定這種營銷模式本身的合理性；問題的核心不在于“營銷步驟和話術(shù)的統(tǒng)一性”，而在于不法分子將這種統(tǒng)一化的營銷模式，用于虛假宣傳、欺詐消費(fèi)，違背了商業(yè)倫理和法律法規(guī)，這才是需要嚴(yán)厲打擊和規(guī)范的重點。

同一個品牌市場宣傳問題被多次調(diào)查，廠家一句不知情的回復(fù)真能通過？是真的不知情嗎？

結(jié)合報道中煙臺阿波羅的情況來看，其產(chǎn)品宣傳問題并非首次出現(xiàn)，而是多次被調(diào)查、處罰，卻始終以“不知情”“分銷機(jī)制導(dǎo)致無法管控”為由推脫責(zé)任，這種說法難以令人信服，其“不知情”的真實性存疑。首先，從過往案例來看，該產(chǎn)品早在2021年就因虛假宣傳被處罰，2023年又成為養(yǎng)老詐騙案的核心道具，作為生產(chǎn)廠家，煙臺阿波羅不可能對產(chǎn)品長期被違規(guī)宣傳的情況一無所知，若真不知情，說明其對自身產(chǎn)品的市場流通和經(jīng)銷環(huán)節(jié)完全失控，這本身就是廠家管理失職。其次，從此次事件的細(xì)節(jié)來看，虛假宣傳所用的宣傳冊中，專家采訪畫面的電視臺標(biāo)是煙臺阿波羅的企業(yè)logo，且廣州阿波羅官網(wǎng)的企業(yè)簡介、產(chǎn)品資質(zhì)均來自煙臺阿波羅，即便兩者宣稱無關(guān)聯(lián)，這種高度關(guān)聯(lián)的信息也足以說明煙臺阿波羅存在監(jiān)管漏洞，甚至不排除默許、縱容的可能。再者，根據(jù)律師分析，廠家能否免責(zé)，不僅看澄清聲明，還要看其是否建立合規(guī)管理機(jī)制、是否及時制止違規(guī)行為，煙臺阿波羅雖發(fā)布了澄清聲明和停發(fā)通知，但此前長期未對分銷環(huán)節(jié)進(jìn)行有效管控，未建立完善的經(jīng)銷合規(guī)條款和稽查機(jī)制，導(dǎo)致產(chǎn)品被反復(fù)用于虛假宣傳，這顯然不是“不知情”就能解釋的。最后，從商業(yè)利益角度來看，產(chǎn)品通過虛假宣傳帶來的銷量暴漲，最終會惠及生產(chǎn)廠家，煙臺阿波羅作為源頭生產(chǎn)商，很難完全脫離干系，其“不知情”的辯解，更像是規(guī)避責(zé)任的借口，難以通過監(jiān)管部門和公眾的檢驗，若要真正自證清白，還需拿出切實的證據(jù)，證明其已盡到合理的監(jiān)管和管控義務(wù)。

信息來源：21世紀(jì)報、熱點新聞等21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道