保時捷“頭鐵”：不國產，不打價格戰

撰文 | 倪海峰 編輯｜馬青竹

那些期待保時捷和其他豪華品牌一樣，會通過“價格腰斬”刺激銷量，進而抄底的朋友，可能要失望了。

近日，保時捷明確表示：拒絕價格戰！

保時捷沒有選擇盲目沖鋒，而是踩下了一腳意味深長的剎車。

2025財年，保時捷銷售利潤銳減至4.13億歐元，銷售回報率跌落至1.1%。作為對比，2024財年保時捷還賺得56.4億歐元的利潤，而去年只剩一個零頭。

錢去哪兒了？

仔細研究財報，會發現約39億歐元的特殊支出，重創了短期利潤，成為保時捷2025財年利潤“慘淡”的核心原因。

然而，“慘淡”背后，實則醞釀著一次自我改革。

既然打價格戰、損害品牌與車主的利益也不是長久之計，不如聚焦下個十年的長遠發展，才至關重要。

那么在保時捷痛定思痛的一年，在所謂的戰略調整年，做出了哪些深刻改變？

長痛，不如短痛

保時捷首席財務官白禹翰博士（Dr. Jochen Breckner）將過去這一年定義為“戰略調整年”。

因為相比往年，多出了一筆。

導致利潤暴跌的39億歐元特殊支出，包括：

1、產品戰略調整與規模優化（花費約24億歐元）：這筆最大的支出用于精簡產品線和組織架構。這意味著保時捷正在為過去的“產品過度復雜化”買單。

一些粉絲們瘋狂熱愛，但市場整體銷量平平的車型，將會被無情砍去。

2、電池業務相關費用（花費約7億歐元）：面對電動車市場增速的放緩和技術的迭代，保時捷對其電池相關的垂直整合項目進行了重新評估，大概率要砍去不少不能直接帶來盈利的業務部門。

電動化車型的銷量與利潤，還不足以覆蓋保時捷在電池層面的研發支出，及時收手非常關鍵。

3、美國關稅影響（花費約7億歐元）：地緣政治的不可預測性，巨大的業務波動，考驗著這家國際品牌全球化的供應鏈韌性。

不過，也有好消息。

財報顯示，盡管利潤承壓，但15.1億歐元的汽車業務現金流，儲備充足。

更重要的是，純電動汽車在新車交付量中的占比從12.7%躍升至22.2%，遠超預期。

基于此，保時捷給出了相對積極的業績指引：預計2026年銷售回報率處于5.5%至7.5%的區間，營收目標約為350億至360億歐元。

白禹翰明確表示，2026年調整措施仍會產生數億歐元的開支，但公司接受這些短期陣痛，其核心目標只有一個：確保在中期達到符合保時捷標準的高利潤率。

品牌向上的加減法

在產品維度，保時捷全球首席執行官駱明楷博士(Dr Michael Leiters)提出了一個看似矛盾、實則邏輯自洽的雙主線戰略：“收縮”與“擴張”并行。

過去幾年，為了追求增長和市場覆蓋，保時捷推出了大量衍生車型和特別版本。

這在繁榮期是錦上添花，但在變革期卻成為了負擔。

“過去為追求增長而快速擴充的新車型、新驅動技術及眾多衍生版本，已為公司和客戶帶來顯著的復雜性。”駱明楷博士坦言。

因此，未來保時捷將大幅簡化產品組合，削減那些需求有限的型號和復雜的衍生版本。

不過車迷們也不用擔心，保時捷依舊會將精力放在經典的主要車型上。

例如，去年兩款頂級車型迎來全球首秀。

9月，保時捷發布了新款911 Turbo S，這款車搭載基于T-Hybrid技術的創新雙渦輪增壓動力系統，成為保時捷史上性能最強的911。

11月，保時捷迎來了全新純電動Cayenne（參數丨圖片）的全球首發。新車在SUV細分市場樹立了全新標桿，是有史以來性能最強的保時捷量產車型。

全新純電Cayenne的出現，也印證了保時捷持續推進多種動力系統并存的戰略方向。

“讓911更911，讓Cayenne更Cayenne”。將有限的研發資源集中在最能體現品牌精髓的車型上，這不僅是降低成本、提升生產效率和供應鏈韌性的必要手段，也是為了重新聚焦核心產品的魅力。

在做減法的同時，保時捷計劃在另一個維度做加法——“品牌向上”。

發布會上，駱明楷博士勾勒了“2035戰略”的雛形：“我們正在考慮拓展產品陣容，從而在利潤更高的細分市場實現增長。從雙門跑車到Cayenne，我們正在研發超越現有產品的車型和衍生版本。”

這一表態暗示著保時捷正在謀劃兩款定位更高的旗艦車型：

一款在911之上的超級跑車：汽車圈普遍猜測這將是傳奇混動超跑918 Spyder的續作。保時捷發言人已經證實，正在評估GT和超級跑車細分市場。

在純電超跑市場接受度尚待驗證的當下，這款新車極有可能搭載高性能的燃油混合動力系統，以捍衛保時捷在內燃機領域金字塔尖的技術聲譽。

另一款則是在Cayenne之上的全尺寸豪華SUV：面對賓利添越、蘭博基尼Urus以及阿斯頓·馬丁DBX等競品，保時捷需要一款定位更高、利潤更豐厚的旗艦SUV，以充分利用SUV利潤高的特點，同時進一步拉升品牌溢價。

這種“收縮中低端衍生、擴張頂端旗艦”的策略，核心目標是在從燃油車向電動化轉型的混亂期，確保品牌的高端定位不受影響，同時追求更高的利潤空間。

有意思的是，在本次發布會上，保時捷對電動化的態度也發生了微妙的調整。

雖然2025年純電車型占比達到22.2%，且全新純電動Cayenne已經全球首發，但駱明楷強調：“保時捷代表著不折不扣的優秀跑車······這一切與動力系統的類型無關。”

看得出來，保時捷不會像國產新勢力一樣，將所有車型全部做成BEV或PHEV，保留一定數量的燃油車，并持續更新，依然是未來10年的主要任務之一。

中國市場：拒絕價格戰

作為保時捷曾經最大的單一市場，中國區的表現和戰略調整是本次發布會最受關注的焦點。

2025年，保時捷在華交付量約為4.2萬輛，同比驟降26%。

在全球汽車巨頭都在試圖通過降價挽回份額時，“頭鐵”的保時捷選擇了反向操作。

駱明楷的表態非常清晰：“我們預計2026年在華銷量將低于2025年。”

他明確表示不會參與中國市場的價格戰，保時捷寧愿犧牲規模，也要維護二手車殘值、經銷商利潤和品牌稀缺性。

為了配合這一戰略，保時捷正在對其在華銷售網絡進行外科手術式的精簡。

白禹翰透露，原本計劃到2027年將經銷商數量從150家下調至100家，現在這一計劃被進一步提前和擴大：到2026年底，保時捷在華經銷門店數量將銳減至80家。

因此，社交APP中有關“保時捷4S店跑路”的新聞將繼續存在至少1年。

在需求強勁的核心市場加強店端網絡布局，在邊緣地帶果斷收縮，目的在于打造一個更健康、更具盈利能力的零售體系，確保幸存下來的經銷商能賺到錢。

針對業界多次猜測的國產化問題，駱明楷博士給出了明確回復：“目前還沒有在中國建立本地化生產的計劃。”

核心原因在于，國產化涉及復雜的供應鏈和巨額投資，且在產能過剩、價格戰激烈的當下，國產化非但不能提升品牌形象，反而可能稀釋保時捷“德國制造”的溢價。

結語

縱觀2026年度新聞發布會，保時捷選擇了一種更為樸素的豪華品牌生存邏輯：通過制造稀缺性來捍衛定價權。

從財務上的主動“深蹲”，到產品上的精簡躍升；從削減復雜衍生車型，到收縮在華網絡；所有動作都指向一個核心：爭取在電動化、智能化的新時代，繼續定義“跑車”與“豪華”。

2026年，將是驗證這家德國跑車制造商戰略定力的關鍵之年。

—THE END—

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