香港
你會買小眾品牌的香水嗎？
或者這么問，小眾香水還有市場嗎？
畢竟，在傳統“貴婦敘事”破產后，高端香水已經變得日益普及，價格戰和同質化讓新銳品牌舉步維艱。
因此，能在現如今市場狀況下生存下來的品牌都是有兩把刷子的，Phlur也不例外。
作為一款在2022年由知名亞裔時尚人士Chriselle Lim重新包裝并推出的品牌，Phlur的銷量有點出乎意料。
其標志性單品“Missing Person”在發布之初就創造了5小時內售罄的成績。此外，根據Particl數據監測，Phlur在2024年下半年至2025年年初的短短半年內，僅電商渠道銷售額就突破了3000萬美元；而到了2025年，其全渠道零售總額預計將沖破1.5億美元大關。
在Sephora的北美區，它已穩居增長最快的香氛品牌前三。
對于正在向海外擴張的中國出海品牌來說，Phlur的崛起不僅僅是因為爆款打法的成功，更是一套關于“情緒營銷”與“社媒杠桿”的精密策略。
一、從“嗅覺”到“心智”，Phlur如何定義新一代香氛？
在傳統香水工業中，品牌往往沉溺于前中后調的化學配比，或是堆砌稀有的原材料。
但對于Phlur而言，香水不再是實驗室里調配出來的液體，而是一段承載著具體記憶的碎片。
以上文出現的王牌單品 “Missing Person（思念之人）” 為例，Phlur在營銷中幾乎抹去了對花香或木質香的學術化描述，轉而通過極具畫面感的文字勾勒出一種氛圍：“這是你愛的人留在枕頭上的余溫，是剛洗完澡后溫熱肌膚散發出的自然體香?！?/p>
這種“肌膚香（Skin Scent）”的定位，精準捕捉了海外Z世代群體和千禧一代對“偽體香”的狂熱追求——他們不再希望外界通過濃烈的香水辨認出自己，而是渴望一種與體溫融合、似有若無的精準自我表達。
在視覺呈現上，Phlur也展現了極高的審美洞察。
其瓶身摒棄了繁瑣的裝飾，采用極簡的幾何圓柱體搭配帶有觸感的磨砂玻璃，這種“侘寂風”設計天然具備了Instagram和TikTok上的“出片”屬性。
這使得其產品本身就自帶傳播媒介的基因。
Phlur的目標受眾清晰地指向了20至35歲的“數字原住民”，這群人對傳統電視廣告免疫，更信任真實、有溫度的感官體驗。
通過將產品錨定在“孤獨”、“賦能”、“懷念”等具體情緒上，Phlur成功地將香水從一種功能性化妝品，轉化為一種心理慰藉品，從而在價格敏感的市場中建立起了極高的溢價能力。
二、從病毒式共鳴到精準收割，Phlur的社媒“雙城記”
除了差異化的產品策略外，Phlur之所以能從眾多的DTC品牌中脫穎而出，核心在于它對TikTok和Instagram這兩個平臺的底層邏輯有著教科書級別的理解和差異化運營。
Phlur很清楚TikTok的去中心化屬性，因此在合作達人時極其放權。
它不要求博主進行專業的成分解析，而是鼓勵他們分享最真實的“情感反應”。
最經典的案例莫過于與頭部香氛博主 @Mikayla Nogueira 的合作。
在推廣“Missing Person”時，Mikayla并沒有像傳統柜姐那樣介紹前調是麝香、中調是花香，而是在鏡頭前聞到香水后瞬間陷入沉默，隨后直接說出了自己的感受：“這聞起來就像我思念的那個人的擁抱?！?/p>
這種充滿視覺感的情緒表達，迅速引發了數以萬計的UGC（用戶原創內容）跟風。普通用戶開始自發錄制“聞香挑戰”，分享自己聞到這款香水后聯想到的前任、遠去的故鄉或已故的親人。
不僅如此，為了進一步擴大這套“情緒眾籌”的內容策略，Phlur合作了大量的腰尾部KOL甚至是KOC。
他們的內容沒有營造精美畫面和拍攝背景，但正因為這種“非商業感”，才在碎片化時代構建了極強的社會認同感，直接推動了產品在5小時內售罄的驚人成績。
至于Instagram，Phlur則切換到了“審美驅動”模式。
相比于TikTok，這里更像是時尚大片的秀場。
得益于創始人Chriselle Lim本身的時尚資源，Phlur在Instagram上合作了不少視覺藝術家、模特，以此強調品牌的高級感與生活方式。
通過Instagram，Phlur不僅展示了產品，更展示了品牌背后的審美趣味和階層敘事。
這種策略成功吸引了大量對價格不敏感、但對“調性”極其挑剔的中產消費者。
根據統計，Phlur在Instagram上的品牌提及率中，有40%來自于高凈值時尚博主的自發分享。這種高打低的“美學滲透”，為Phlur建立起了堅不可摧的品牌護城河。
三、借助專業杠桿撬動全球增長
復盤完Phlur的案例，我們真的很好奇，為什么在供應鏈和產品力上幾乎“無敵”的中國出海品牌，卻很難在海外講出一個像Missing Person這樣動人的故事呢？
長期以來，中國出海品牌習慣了在功能、成分和極致性價比上“卷”到極致，但這些都只是戰術層面的勤奮，難以掩蓋戰略的不足。
在全球消費分級化的今天，這只會讓我們面臨邊際效應遞減的窘境。
我們必須學會如何將冰冷的產品參數翻譯成當地消費者“聽得懂、愿意聽”的感性敘事。
如果你還在試圖用“留香 12 小時”來打動歐美消費者，那你就輸在了起跑線上。
真正的紅人營銷，不應是生硬的口播和滿屏的折扣碼，而是應該和Phlur一樣，讓博主成為品牌情緒的放大器。
無論是在 TikTok 上捕捉那零點幾秒的真情流露，還是在Instagram上經營一種令人向往的生活美學，其核心都在于對“人”的深刻理解，而非對“量”的盲目追逐。
但問題又來了，如何在數萬甚至數十萬的海量紅人中，精準甄別出那個不僅有流量、更有“靈魂”的合作者呢？
正是SocialBook能夠大顯身手的地方。作為深耕全球影響力營銷的專業平臺，SocialBook 擁有海量的全球紅人數據庫和深度的數據分析工具，能夠幫助品牌在出海初期精準鎖定調性匹配的KOL和KOC。
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