治理涉企謠言 優(yōu)化營商環(huán)境

一句謠言，幾乎毀掉一個企業(yè)。

今年3月15日，央視《真相來了》欄目推出“3·15”特別策劃，深入調(diào)查一起惡性網(wǎng)絡(luò)謠言事件。擁有數(shù)十萬粉絲的任某，在知乎平臺上發(fā)布毫無科學依據(jù)的極端言論，公然將某頭部茶飲品牌的合規(guī)產(chǎn)品歪曲為“準毒品”，瞬間引發(fā)全網(wǎng)恐慌。雖然公安機關(guān)及時介入調(diào)查，迅速澄清真相，但是，謠言給企業(yè)造成的巨大損失已經(jīng)難以挽回。據(jù)第三方輿情監(jiān)測機構(gòu)統(tǒng)計，在事件發(fā)酵期間，該茶飲品牌全國門店客流量較前一周同期銳減超40%，部分城市核心商圈的門店甚至出現(xiàn)單日營收不足千元的情況；其母公司港股股價在兩個交易日內(nèi)暴跌14.5%，市值蒸發(fā)逾2億美元。

并非個例，嚴重影響營商環(huán)境。

值得警覺的是，這樣的事件并非孤例。數(shù)據(jù)顯示，2024年全國公安機關(guān)偵辦網(wǎng)絡(luò)謠言案件4.2萬余起，其中，由網(wǎng)絡(luò)名人和多頻道網(wǎng)絡(luò)機構(gòu)（MCN）實施的有組織的造謠炒作活動占比超20%。有的網(wǎng)絡(luò)名人為博眼球、賺流量，不惜夸大其詞、制造焦慮，甚至無中生有、惡意中傷。有的以“第三方測評”和“獨立檢測”等為幌子，掩蓋商業(yè)合作關(guān)系，實施商業(yè)詆毀和虛假宣傳等惡意營銷行為。如在“胖東來訴柴懟懟案”中，擁有百萬粉絲的玉石測評博主柴某，為將胖東來的客戶引流至自己控制的玉石商鋪，在直播中編造“胖東來玉石質(zhì)劣價高、利潤率超百倍”等虛假信息。還有的就如本事件中的任某，為隱蔽違法、逃避追責，實施狗哨式造謠。

網(wǎng)絡(luò)名人涉企造謠行為不僅直接吞噬企業(yè)商譽，嚴重損害企業(yè)的合法權(quán)益，而且還動搖了消費者對于整個行業(yè)的信心，透支了社會公眾對于網(wǎng)絡(luò)信息的信任，是對于營商環(huán)境和消費環(huán)境的系統(tǒng)性破壞。央視將此類行為定性為營商環(huán)境污染源，絕非危言聳聽。

屢禁不止，原因何在？

從“黑玉石”到“毒奶茶”，網(wǎng)絡(luò)名人涉企造謠事件頻頻出現(xiàn)，并且手段不斷升級，折射出一個令人痛心的現(xiàn)實，就是在流量變現(xiàn)等商業(yè)利益的裹挾之下，部分網(wǎng)絡(luò)名人已經(jīng)丟棄了社會責任，突破了法律與道德的底線，從“網(wǎng)絡(luò)名嘴”淪落為“網(wǎng)絡(luò)黑嘴”。

除此以外，還有兩大原因不容忽視：

01

法律威懾不夠，違法成本太低

針對涉企造謠行為，我國雖然已經(jīng)建立起了包括民事、行政和刑事責任在內(nèi)的一整套法律制度，但在實際追責中，還是以適用“民法”的“侵害他人名譽權(quán)”條款和“刑法”的“損害商業(yè)信譽罪、商品聲譽罪”條款為主。至于運用“反不正當競爭法”和“廣告法”等進行規(guī)制，則因為對于“經(jīng)營者”的身份認定問題而舉步不前，以致于行政責任與刑事責任銜接不暢。而在民事追責中，由于實行“誰主張、誰舉證”原則，被害企業(yè)經(jīng)常陷于計算商譽損失難、證明因果關(guān)系難和鎖定造謠者身份難等困境，即使贏了官司，也往往得不償失。在刑事追責中，由于構(gòu)成“損害商業(yè)信譽罪、商品聲譽罪”還需要滿足“給他人造成重大損失或者有其他嚴重情節(jié)”的條件，在各地對“重大損失”和“嚴重情節(jié)”認定標準掌握不統(tǒng)一的情況下，也使不少造謠者逃脫法網(wǎng)。

02

平臺責任松懈，審核把關(guān)不嚴

社交平臺作為網(wǎng)絡(luò)信息傳播的關(guān)鍵節(jié)點，如果能夠做到預先防范和及時攔截，是可以有效降低謠言的危害程度的。然而，現(xiàn)實的情況是部分平臺并未盡責。有的審核機制滯后，仍停留在“投訴后處置”的階段。有的片面追求用戶增長，置商業(yè)利益于公共利益之上，在個性化算法推薦機制設(shè)計上，只關(guān)注“用戶點擊量”，不關(guān)心“信息真實性”，淪為謠言擴散“放大器”。還有的與網(wǎng)絡(luò)名人結(jié)為利益共同體，為了“保護頭部主播流量”，對其違規(guī)行為“睜一只眼閉一只眼”，或者只給予“短期禁言”、“限流”等輕微處罰，不僅使平臺規(guī)則喪失公信力，也讓一些網(wǎng)絡(luò)名人可以變換馬甲、不斷造謠作惡。

治理頑瘴，需要抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

當“流量密碼”演變?yōu)椤盃I商環(huán)境污染源”，如何規(guī)范網(wǎng)絡(luò)名人的涉企言行，已經(jīng)成為維護市場公平競爭和消費者合法權(quán)益、護航經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的迫切課題。面對當前的規(guī)制困境，我們需要從法律制度、監(jiān)管體系、平臺責任和社會共治等多個維度著手，重塑治理體系；需要平衡處理好公民言論自由與企業(yè)合法權(quán)益、強化政府監(jiān)管與壓實平臺責任、加大事后追責力度與提升事前防范能力等關(guān)系；特別要聚焦三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，完善制度規(guī)范。

01

明晰網(wǎng)絡(luò)名人身份定位

在現(xiàn)實生活中，網(wǎng)絡(luò)名人的身份角色可能會因為具體行為場景的不同，而在公民、消費者和經(jīng)營者等之間流變。但是，當網(wǎng)絡(luò)名人發(fā)表言論是為了賺取流量、或者出于商業(yè)合作、或者兼而取之的時候，其就不是什么純粹的公民或者消費者，而是實際經(jīng)營者。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟條件下，只要行為人以營利為目的，從事了商業(yè)活動，即可以認定為實際經(jīng)營者，而不應(yīng)局限于其是否具有經(jīng)營執(zhí)照或者以此為主要收入來源。唯有將牟利性的網(wǎng)絡(luò)名人定性為實際經(jīng)營者，我們才不至于墜入“公民言論自由”和“消費者批評權(quán)”等迷霧之中；才能對其商業(yè)詆毀和虛假宣傳等惡意營銷行為適用“反不正當競爭法”和“廣告法”等進行規(guī)制；才能突破傳統(tǒng)的“民不告、官不究”的被動模式，形成民事追責、行政監(jiān)管和刑事打擊三位一體的規(guī)制體系。

02

壓實社交平臺主體責任

社交平臺作為網(wǎng)絡(luò)信息傳播的關(guān)鍵節(jié)點，必須從“被動配合”轉(zhuǎn)向“主動履職”。一方面，要建立健全事前預警機制，將審核端口前移，從事后被動處置轉(zhuǎn)向事前積極預防。另一方面，要優(yōu)化算法推薦邏輯，將“信息真實性”而非“用戶點擊率”作為核心考量因素，抑制涉企謠言傳播。再一方面，還要加大違規(guī)處罰力度，實行一次造謠，終身禁言；并將相關(guān)信息納入黑名單，實施多平臺聯(lián)合封禁。

03

提高涉企造謠違法成本

當前，需重點解決好“標準模糊”和“威懾不足”等問題，讓法律真正成為“帶電的高壓線”。在民事追責方面，要實行舉證責任倒置，即由造謠者舉證證明其言論的真實性，而非由企業(yè)來舉證證明其言論的虛假性。在刑事追責方面，要制定專門的司法解釋，明確“商業(yè)詆毀”和“重大損失”等認定標準。還要修訂“刑法”，通過增設(shè)“惡意發(fā)布、傳播涉企重大不實信息罪”、提高法定刑和引入懲罰性賠償制度等措施來提高造謠者的違法成本，讓當事者不能再犯、其他人不敢效仿。

網(wǎng)絡(luò)空間不是法外之地；建設(shè)一流營商環(huán)境和消費環(huán)境，不能允許涉企謠言肆意橫行。唯有堅決蕩污滌垢，不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，才能推進經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展，滿足人民高品質(zhì)生活。

上海市消保基金會

2026年03月17日