從業績“冰火兩重天”到合規困局，老鳳祥粗放擴張時代徹底終結？

洞悉商業本性，直擊企業核芯

作者|李平

作為擁有170余年歷史的國民珠寶品牌，老鳳祥（600612.SH）一直是國內黃金珠寶行業的標桿與縮影。

近期，老鳳祥發布了2025年度業績快報：一邊是四季度扣非凈利潤近200%的爆發式增長，創下近年單季最佳表現；一邊是上市以來首次大規模關店、全年營收利潤雙下滑的經營壓力。

這份極具分化的財報，疊加多地監管抽檢不合格暴露的合規隱憂，曾經支撐老鳳祥一路狂奔的加盟擴張模式，正迎來前所未有的挑戰。

01

金價紅利催升Q4業績

難掩全年核心指標全線下滑

2025年，國際金價持續高位震蕩，全年現貨黃金均價同比漲幅超44%，高位金價直接抑制了國內黃金首飾的消費需求。

據中國黃金協會發布的數據，2025年全國黃金首飾消費量同比大幅下降31.61%，克重黃金消費的收縮，對以黃金首飾為核心業務、以克重產品為主力品類的老鳳祥形成了直接沖擊。

據2025年財報，公司全年實現營業總收入528.23億元，同比下降6.99%；歸屬于上市公司股東的凈利潤17.55億元，同比下降9.99%；歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤15.88億元，同比下降11.92%。

三大核心經營指標全線同比下滑，創下了公司近十年來最大的年度業績跌幅。

而與全年業績疲軟形成強烈反差的，是其第四季度的超預期爆發。

據業績數據，老鳳祥四季度實現營業收入48.2億元，同比增長14.5%；歸母凈利潤3.2億元，同比增長82.5%；扣非歸母凈利潤更是達到3.1億元，同比暴漲199.1%，單季扣非凈利潤增速創下公司上市以來的最高紀錄。

但Q4業績暴漲的原因并非公司核心經營能力出現了根本性逆轉，而是在于金價上行周期的庫存成本紅利與成本端滯后效應。

2025年四季度國內金價快速沖高，而老鳳祥憑借其充裕的黃金原料儲備及采購節點的精準把控，提前鎖定了相對低成本的庫存，當終端產品價格隨行就市上漲時，成本端的“滯后性”帶來了毛利率的短期顯著抬升。

但需要警惕的是，全年業績的下滑，已充分暴露了老鳳祥傳統規模擴張的短板，在行業下行周期中，不僅難以再拉動增長，反而成為公司合規風險與經營壓力的核心來源。

02

加盟店合規亂象頻發

百年品牌信任根基動搖

如果說業績的波動尚可通過市場策略調節，那么品牌信譽的侵蝕則是制約公司長期價值兌現的核心隱憂。

2025年以來，老鳳祥多次因產品質量與門店合規問題被推上輿論風口浪尖，且相關事件的涉事主體并非無資質山寨門店的偶發個案，而是老鳳祥官方授權加盟店中頻發的共性違規行為。

首先，2025年國內多地市場監管部門已針對黃金零售行業亂象進行專項整治，要求經營門店必須對一口價黃金產品明確標注克重、工費等核心信息，全面保障消費者的知情權與選擇權。

但從投訴情況來看，老鳳祥多家門店仍存在銷售過程中刻意隱瞞一口價黃金克重，僅標注總價，消費者在不知情的情況下，往往以遠高于現貨黃金大盤價購入產品，承擔了遠超合理范圍的高額溢價。

其次，黃金純度造假，部分門店標稱“足金 999”的首飾，經消費者送檢出現實際含金量未達明示標準的情況，同時還伴隨產品標識標簽不規范、黃金飾品短期內出現斷裂變形等工藝缺陷問題。

對于黃金珠寶產品而言，貴金屬純度直接決定了產品的核心價值與定價邏輯，這類核心指標與明示標準不符，不僅意味著產品本身存在品質缺陷，更直接違反了《中華人民共和國產品質量法》《首飾貴金屬純度的規定及命名方法》等國家法律法規與強制性標準。

另外，以舊換新設置霸王條款，舊金按遠低于大盤價的標準折價回收，換購時強制要求更

換溢價更高的一口價產品，消費者越換越虧，甚至陷入“循環換購”的陷阱。

而這些頻發的違規亂象，不僅使企業面臨監管部門的行政處罰風險，更暴露出老鳳祥全鏈條管控體系的深層短板，這種體系性漏洞，正持續侵蝕消費者對百年品牌的信任根基。

03

規模擴張時代落幕

老鳳祥迎來轉型大考

業績波動與合規困局背后，是一個更具標志性的行業信號：2025年老鳳祥出現上市以來最大規模的門店凈關閉，這也宣告了其過去數十年粗放式擴張時代的徹底終結。

據業績數據，截至2025年末，老鳳祥總營銷網點數量較同期凈減少483家，其中，直營店逆勢凈增加16家，而加盟店凈減少499家。

這一增一減之間，老鳳祥的戰略意圖已經十分明確：告別過去“以量取勝”的規模擴張，轉向“以質取勝”的效益提升。

過去，老鳳祥的增長邏輯是“加盟門店擴張驅動批發業務增長”，依靠門店數量的持續增加，帶動黃金批發量的提升，從而實現營收和利潤的增長，這是一種典型的輕資產、重規模的外延式擴張邏輯。

這套邏輯在黃金消費普及、下沉市場空白的行業紅利期，幫助老鳳祥快速坐穩了行業頭部位置。

但隨著市場飽和、消費疲軟，這套增長邏輯已然走到盡頭，2025年的關店潮與全年業績下滑，正是傳統邏輯失效的集中體現。

而老鳳祥正在嘗試轉向的是“提質增效驅動的價值增長邏輯”。

通過關停低效加盟店，優化渠道結構，提升直營店占比，發力高毛利的高端產品和婚慶、國潮等細分消費場景，布局“藏寶金”、“鳳祥囍事”等高端主題店，逐步降低對低毛利批發業務的依賴，從依靠加盟的“品牌批發商”向深耕用戶的“零售服務商”轉型。

對于這家百年國民珠寶品牌而言，要想筑牢長期競爭壁壘，就必須徹底告別過去的規模依賴，在渠道優化、品控管理、產品創新、品牌升級上實現真正的突破。

而這場關乎未來的轉型，不僅決定著老鳳祥下一個十年的發展，也將深刻影響國內黃金珠寶行業的競爭格局。

編輯 | 曉貳

排版 | 伍岳

主編 | 老潮

圖片來源于網絡

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