00后的錢(qián)包里，藏著又摳又敢的秘密

作者：毛大慶

來(lái)源：秦朔朋友圈（ID：qspyq2015）

春節(jié)期間在北京逛商場(chǎng)，隨便走進(jìn)了一家購(gòu)物中心，一群年輕人正圍著盲盒柜臺(tái)，小心翼翼拆包裝，旁邊有人在錄開(kāi)箱視頻；

樓上的潮玩店里，有人花幾百元買(mǎi)一個(gè)巴掌大的“棉花娃娃”，還給它配了全套衣服；

負(fù)一層的奶茶店門(mén)口，隊(duì)伍排到了電梯口，但每個(gè)人手里都握著手機(jī)，隨時(shí)準(zhǔn)備比價(jià)——這家店今天有沒(méi)有團(tuán)購(gòu)券？用哪家銀行的支付能減5塊？

這就是2026年中國(guó)00后的日常。

“月光族”“沖動(dòng)消費(fèi)”……大概十年前，這些詞用來(lái)形容當(dāng)時(shí)的年輕人，也就是90后。可是，一代人終將老去，總有人正年輕，所以，消費(fèi)的觀念也變了，要想贏得消費(fèi)者，就要洞察他們的價(jià)值觀，而他們的價(jià)值觀，全都寫(xiě)在一次次的消費(fèi)選擇中。

在我的觀察中，00后的身上有一種看似矛盾的特質(zhì)：可以為一只玩偶一擲千金，也會(huì)為幾塊錢(qián)的運(yùn)費(fèi)糾結(jié)半天；既愿意為“情緒價(jià)值”買(mǎi)單，又把“質(zhì)價(jià)比”掛在嘴邊；一邊在二手平臺(tái)賣(mài)掉閑置回血，一邊又在智能家電上毫不猶豫升級(jí)換代。

聽(tīng)過(guò)一首歌，歌詞里就寫(xiě)——

我去趟超市零食必須裝一車(chē)，打包的塑料袋子三毛我嫌多。

小一萬(wàn)的手機(jī)不眨眼就換了，幾十塊的鋼化膜卻舍不得。

上千的演唱會(huì)門(mén)票絕不嫌貴，滿減的羊毛沒(méi)薅到那可真虧。

幾百的燒烤火鍋說(shuō)吃咱就吃，兩塊錢(qián)的紙巾必須給我退。

我坐著公交去酒吧該省省該花花，我騎著二八抽雪茄邊運(yùn)動(dòng)邊瀟灑。

我住個(gè)五星級(jí)酒店免費(fèi)的必須拿，主打一個(gè)勤儉持家。

歌詞寫(xiě)得詼諧，但生動(dòng)地照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。

看似矛盾的現(xiàn)實(shí)，恰恰是理解當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵。

01

情緒消費(fèi)：

買(mǎi)的不是東西，是“那一刻的快樂(lè)”

在不少年輕人的工位上，有一個(gè)小小的“充電站”：一盆寓意“放輕松”的青松盆栽，幾個(gè)動(dòng)漫手辦，每周更換的鮮花。這些物件沒(méi)有實(shí)際功能，卻是每天工作間隙的精神慰藉。

上海市青少年研究中心的報(bào)告印證了這一趨勢(shì)：近九成青年有過(guò)“為情緒價(jià)值買(mǎi)單”的經(jīng)歷。

更值得注意的是，2025年，56.3%的青年主動(dòng)選擇“快樂(lè)消費(fèi)，為情緒價(jià)值、興趣買(mǎi)單”，較2024年增長(zhǎng)16.2個(gè)百分點(diǎn)。

商場(chǎng)里的泡泡瑪特門(mén)店，展柜里整齊擺放著LABUBU、星星人等熱門(mén)IP盲盒，銷(xiāo)售火爆的程度有增無(wú)減。

這些商品，從功能性和實(shí)用性上毫無(wú)意義，但如果想洞察消費(fèi)心理，就要從它的未知性去理解。盲盒，本質(zhì)上是一種“可控的小冒險(xiǎn)”——付出一定金錢(qián)就能獲得物品，但具體得到什么卻是未知的。這種確定的投入+不確定的回報(bào)，既滿足新鮮感，又不會(huì)讓人感到失控。盲盒為年輕人提供了一個(gè)安全的、可預(yù)測(cè)的冒險(xiǎn)空間。盲盒的功能屬性已退居其次，驚喜感、社交分享才是核心訴求。

情緒消費(fèi)，其實(shí)是為心理健康投資。關(guān)鍵在于區(qū)分“短暫沖動(dòng)”和“持續(xù)熱愛(ài)”——如果一件物品能長(zhǎng)期帶給自己愉悅感，那它就是值得的。聰明的消費(fèi)者會(huì)設(shè)定“快樂(lè)預(yù)算”，每月留出固定額度用于情緒消費(fèi)，既能享受樂(lè)趣，又不會(huì)影響其他開(kāi)支。

02

質(zhì)價(jià)比革命：

可以買(mǎi)貴的，但不能買(mǎi)貴了

“跨年聚餐用團(tuán)購(gòu)券省了兩百多元，給爸媽的新年禮盒選了優(yōu)質(zhì)國(guó)貨，品質(zhì)不差，花費(fèi)卻比國(guó)外同類(lèi)商品少了一半。”有工作剛滿一年的年輕人這樣盤(pán)點(diǎn)自己的元旦開(kāi)銷(xiāo)，透著“會(huì)過(guò)”的智慧。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)年輕人在外就餐前會(huì)優(yōu)先搜索優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)。這種“該省省、該花花”的務(wù)實(shí)態(tài)度，貫穿于消費(fèi)的諸多環(huán)節(jié)。

數(shù)據(jù)也印證了這種現(xiàn)象——81.5%的00后曾主動(dòng)參與優(yōu)惠活動(dòng)，23%的人每周至少“薅羊毛”一次。“薅羊毛”甚至不再是調(diào)侃，而是一種公開(kāi)且理直氣壯的消費(fèi)方式。

在購(gòu)物決策中，年輕人習(xí)慣于多渠道比價(jià)、查閱專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)、等待促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，爭(zhēng)取讓每一分錢(qián)發(fā)揮最大效用。他們已普遍超越盲目跟風(fēng)階段，不再輕易為溢價(jià)或虛高的品牌商品買(mǎi)單，同時(shí)也規(guī)避低價(jià)劣質(zhì)產(chǎn)品帶來(lái)的更換成本，追求的是在合理價(jià)格內(nèi)獲得最優(yōu)品質(zhì)與體驗(yàn)。

“省錢(qián)不減體面”的邏輯，催生了品牌折扣經(jīng)濟(jì)走熱。以唯品會(huì)為例，平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2025年全年凈營(yíng)收達(dá)到1059億元，超級(jí)VIP活躍用戶增至980萬(wàn)，并貢獻(xiàn)線上銷(xiāo)售的52%。

這意味著有一批年輕消費(fèi)者，不是偶爾蹲折扣，而是把折扣當(dāng)作日常購(gòu)物渠道。他們的共識(shí)很簡(jiǎn)單：可以買(mǎi)品牌，但不為高溢價(jià)買(mǎi)單。

中青校媒調(diào)查顯示，57.2%的90后、00后會(huì)主動(dòng)尋找平價(jià)替代商品，比如購(gòu)買(mǎi)打折食品、參與“剩菜盲盒”等方式，每月能省下兩三百元。但這些錢(qián)并沒(méi)有被存起來(lái)，而是被重新分配到興趣消費(fèi)上——盲盒、演唱會(huì)、旅行、健身卡、潮玩，一個(gè)都不少。

對(duì)于00后而言，“比價(jià)習(xí)慣”是消費(fèi)的優(yōu)良傳統(tǒng)：大額消費(fèi)前，花5分鐘查一下團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠券、返利平臺(tái)，可能省下一頓飯錢(qián)。更重要的是學(xué)會(huì)區(qū)分“溢價(jià)”和“價(jià)值”：有些品牌溢價(jià)是為了設(shè)計(jì)、品質(zhì)和售后，值得買(mǎi)單；有些純粹是logo稅，可以果斷跳過(guò)。把省下的錢(qián)重新設(shè)立為“興趣基金”，讓節(jié)省變成下一次快樂(lè)的來(lái)源。

03

科技反哺：

年輕人返鄉(xiāng)，把智能生活帶回老家

今年春節(jié)長(zhǎng)假，6類(lèi)家電以舊換新產(chǎn)品、4類(lèi)數(shù)碼和智能購(gòu)新補(bǔ)貼產(chǎn)品銷(xiāo)售510.6萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)21.7%。線下渠道銷(xiāo)售家電、數(shù)碼和智能產(chǎn)品占銷(xiāo)售總額的73.3%。

值得關(guān)注的是，00后在春節(jié)期間用于長(zhǎng)輩和家庭的消費(fèi)占比并不低，但表達(dá)方式更加務(wù)實(shí)。他們更傾向于通過(guò)改善實(shí)際生活體驗(yàn)來(lái)完成情感表達(dá)，而非形式化禮贈(zèng)。

蘇寧易購(gòu)零售云數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間大容量冰箱、洗烘套裝同比增長(zhǎng)95%，掃地機(jī)、洗地機(jī)、擦窗機(jī)器人等增長(zhǎng)153%，智能蒸烤箱增長(zhǎng)67%。隨著年輕人加入“科技反哺”行列，越來(lái)越多縣域家庭正跨越“從無(wú)到有”，加速邁入“從有到智”的新階段。

“什么值得買(mǎi)”平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，高性能、可長(zhǎng)期使用的產(chǎn)品在電腦數(shù)碼品類(lèi)中占據(jù)主流，“智能眼鏡”“VR設(shè)備”等相關(guān)商品GMV分別同比增長(zhǎng)201.13%、154.13%，反映出00后在完成核心設(shè)備升級(jí)的同時(shí)，也愿意為前沿科技與新交互形態(tài)投入預(yù)算。

京東平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，智能眼鏡、無(wú)人機(jī)銷(xiāo)量同比均增長(zhǎng)100%以上，果蔬清洗機(jī)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超5倍，美容儀器銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超3倍。

綜合各種銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)很清晰的消費(fèi)意愿軌跡：00后愿意為情緒和體驗(yàn)付費(fèi)，但也很在意產(chǎn)品的適配性和持續(xù)價(jià)值，情緒價(jià)值在他們的消費(fèi)觀中，占比可能沒(méi)有我們想象得那么高。

選購(gòu)科技產(chǎn)品時(shí)，可以遵循“買(mǎi)適合不買(mǎi)最貴”的原則，根據(jù)自己實(shí)際需求選擇功能，不必為用不上的功能付費(fèi)。同時(shí)關(guān)注國(guó)補(bǔ)、以舊換新政策，購(gòu)買(mǎi)前先查一下是否有補(bǔ)貼，能省下不少錢(qián)。對(duì)于給父母的“科技反哺”，最好先教會(huì)再購(gòu)買(mǎi)，讓父母真正用起來(lái)，而不是讓產(chǎn)品落灰。

04

沉浸式體驗(yàn)：

線上線下，無(wú)縫切換

作為“數(shù)字原住民”的Z世代（1995—2009年間出生），其消費(fèi)行為深度融入了數(shù)字化元素。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心政策與國(guó)際合作所發(fā)布的《數(shù)字消費(fèi)發(fā)展報(bào)告（2025）》顯示，2025年上半年，Z世代數(shù)字消費(fèi)用戶規(guī)模已達(dá)2.61億。

數(shù)字化正深刻改變著人們的消費(fèi)方式——虛擬試穿助力選購(gòu)，線上抓娃娃提供新趣，直播團(tuán)券帶動(dòng)線下消費(fèi)。

年輕人還熱衷于將線上激發(fā)的好奇與熱愛(ài)，轉(zhuǎn)化為線下的具體行動(dòng)。他們會(huì)因?yàn)殓娗橐粋€(gè)熱門(mén)IP而專(zhuān)程前往一座城市打卡，將影視、游戲中的虛擬元素變?yōu)橐粓?chǎng)主題旅行；樂(lè)于跟隨社交平臺(tái)的推薦去探店，完成從“線上種草”到“線下體驗(yàn)”，再回到“線上分享”的完整閉環(huán)；也會(huì)在線上瀏覽博物館的數(shù)字化藏品后，產(chǎn)生親臨現(xiàn)場(chǎng)感受歷史并購(gòu)買(mǎi)特色文創(chuàng)產(chǎn)品的沖動(dòng)。

這種線上線下自如切換、互為驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)行為，不僅極大地豐富了個(gè)人體驗(yàn)，也持續(xù)推動(dòng)著商家優(yōu)化服務(wù)模式。

對(duì)在智能手機(jī)時(shí)代長(zhǎng)大、關(guān)鍵成長(zhǎng)期又經(jīng)歷疫情封鎖的Z世代來(lái)說(shuō)，線下買(mǎi)衣服、喝奶茶反而顯得新鮮又刺激。和朋友聚會(huì)、親手觸摸面料、在熱鬧的商場(chǎng)里閑逛的氛圍，都是網(wǎng)購(gòu)無(wú)法提供的體驗(yàn)。

因此，把線上線下結(jié)合起來(lái)使用成為明智之選：線上做功課、找優(yōu)惠，線下體驗(yàn)、試穿，找到最適合自己的購(gòu)買(mǎi)方式。探店時(shí)可以記錄分享，一次分享可能幫到很多興趣相同的人。沉浸式體驗(yàn)的重點(diǎn)在于獲得快樂(lè)和記憶，不必為打卡過(guò)度消費(fèi)。

05

社交消費(fèi)：從“搭子”到“圈子”

社交正在被重新定義。對(duì)當(dāng)下的年輕人來(lái)說(shuō)，社交不再是“認(rèn)識(shí)更多人”，而是“找到對(duì)的人”。

這種轉(zhuǎn)變最直觀的體現(xiàn)，是“搭子文化”的全面流行。“聊天搭子”負(fù)責(zé)情感垃圾的傾倒，“摸魚(yú)搭子”負(fù)責(zé)職場(chǎng)壓力的緩沖，“運(yùn)動(dòng)搭子”負(fù)責(zé)健康目標(biāo)的執(zhí)行——每個(gè)“搭子”關(guān)系都像一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)接口，連接簡(jiǎn)單，無(wú)須共享深層隱私，當(dāng)場(chǎng)景結(jié)束時(shí)，關(guān)系也能自然謝幕。

數(shù)據(jù)印證了這一趨勢(shì)的規(guī)模。2025年，僅Soul平臺(tái)就有超過(guò)374.6萬(wàn)用戶發(fā)布了關(guān)于“搭子”的瞬間，相關(guān)內(nèi)容瀏覽量高達(dá)98億次。其中，“聊天搭子”的單日曝光量就達(dá)到8.6億。在小紅書(shū)搜索“過(guò)刊搭子”“演唱會(huì)搭子”“電影搭子”等關(guān)鍵詞，需求之多元令人驚嘆：有人不想獨(dú)自吃年夜飯，有人希望旅途中有人同行，也有人只是希望深夜消息有人回應(yīng)。

這種“接口式”社交的背后，是更深層的社會(huì)結(jié)構(gòu)變化。

貝殼研究院《新獨(dú)居時(shí)代報(bào)告》預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)獨(dú)居人口或達(dá)1.5億至2億人，獨(dú)居率可能突破30%。當(dāng)數(shù)億人口獨(dú)自生活，過(guò)去由家庭、鄰里承擔(dān)的陪伴功能，正逐步轉(zhuǎn)移至市場(chǎng)。圍繞獨(dú)居人群形成的“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)5.8萬(wàn)億元人民幣。

但“搭子”只是入口，圈層才是歸宿。

年輕人通過(guò)輕量社交找到同好，再逐步沉淀為更穩(wěn)定的社交圈。Eventbrite的全球社交研究顯示，89%的18-35歲年輕人希望參與能連接他們與本地社群的活動(dòng)，從街區(qū)派對(duì)到社區(qū)市集，從鄰里咖啡館的“認(rèn)識(shí)鄰居”活動(dòng)，正在取代遠(yuǎn)距離的無(wú)效社交。

更重要的是，58%的年輕人偏好“社交不是主要目的”的活動(dòng)——可以一起做手工，可以一起跑步，可以一起看展，社交只是共同興趣的副產(chǎn)品。

在美國(guó)，咖啡+跑步類(lèi)活動(dòng)的參與人數(shù)增長(zhǎng)了233%，插花課程增長(zhǎng)了282%；在中國(guó)，拼豆手作的話題瀏覽量達(dá)50.4億，參與討論的網(wǎng)友超過(guò)1700萬(wàn)。

這些數(shù)據(jù)指向同一個(gè)趨勢(shì)：年輕人不再為了社交而社交，而是為了“一起做點(diǎn)什么”而社交。

二次元圈層的“吃谷”文化更清晰地展現(xiàn)了圈層消費(fèi)的邏輯。

中青報(bào)的調(diào)查顯示，40.65%的青年購(gòu)買(mǎi)過(guò)“谷子”（動(dòng)漫游戲周邊），其中91.33%認(rèn)為“吃谷”能促進(jìn)社交。一枚小小的徽章，既是身份標(biāo)識(shí)，也是社交貨幣。擁有相同“推”（喜歡的角色）的人，在線下活動(dòng)中相遇，在交換“谷子”中熟絡(luò)，在共同的愛(ài)好中構(gòu)建起一個(gè)屬于他們的世界。

與此同時(shí)，AI正在成為新的“社交合伙人”。

86.4%的年輕人愿意為AI產(chǎn)品支付溢價(jià)，Z世代平均擁有2.3個(gè)虛擬形象。游戲皮膚、VUP打賞、虛擬道具——這些看似“無(wú)用”的消費(fèi)，本質(zhì)是為圈層身份買(mǎi)單。在游戲里買(mǎi)的限定皮膚，會(huì)讓00后在社群里收獲一批新朋友——這種消費(fèi)邏輯，上一個(gè)世代之前的消費(fèi)者，或許很難產(chǎn)生共鳴。

從“搭子”到“圈子”，年輕人的社交消費(fèi)呈現(xiàn)出一條清晰的進(jìn)化路徑：先通過(guò)輕量社交找到同好，再在共同興趣中沉淀關(guān)系，最終形成身份認(rèn)同。

消費(fèi)在其中扮演的角色，也從“買(mǎi)一個(gè)東西”變成了“買(mǎi)一個(gè)身份”“買(mǎi)一個(gè)圈子”“買(mǎi)一種歸屬感”。

對(duì)品牌而言，這意味著“做產(chǎn)品”的邏輯需要轉(zhuǎn)變?yōu)椤白錾缛骸钡倪壿嫛?/p>

當(dāng)一個(gè)年輕人購(gòu)買(mǎi)一款I(lǐng)P聯(lián)名產(chǎn)品，他不只是在消費(fèi)一個(gè)物品，更是在加入一個(gè)圈層。而當(dāng)品牌能夠幫助年輕人找到同類(lèi)、建立連接，它就不僅僅是商家，而成了他們社交生活中不可或缺的一部分。

06

寫(xiě)在最后：00后重塑消費(fèi)主義

回溯到本文開(kāi)篇提出的“消費(fèi)矛盾”，那么00后到底是變摳了，還是變能花了？

都不是。

他們只是換了一套消費(fèi)邏輯——從“買(mǎi)牌子”變成“買(mǎi)自己”，從“別人覺(jué)得好”變成“我覺(jué)得值”。

這種變化的本質(zhì)，是新一代中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于收入邊界的現(xiàn)實(shí)認(rèn)知度的提升。

他們熱愛(ài)生活，因此不愿意降低生活質(zhì)量，但這并不意味著揮霍，反而是對(duì)于生活的態(tài)度愈加認(rèn)真。

00后會(huì)在超市認(rèn)真比價(jià)，也會(huì)在演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)尖叫；會(huì)計(jì)算折扣，也會(huì)為一次旅行果斷刷卡。看似矛盾，實(shí)則理性。

00后的消費(fèi)邏輯更接近“為生活打基礎(chǔ)”，而不是追求短暫的情緒刺激。

與其說(shuō)年輕人變了，不如說(shuō)消費(fèi)本位的回歸——為人服務(wù)，而不是讓人為它服務(wù)。

而理解這一點(diǎn)的人，無(wú)論是00后，還是迎合時(shí)代的商業(yè)資本，都將在這場(chǎng)“新消費(fèi)升級(jí)”的浪潮中，找到屬于自己的位置。

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