巨虧的本田

編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」

全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)，正從發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤(pán)等傳統(tǒng)機(jī)械領(lǐng)域，全面轉(zhuǎn)向電動(dòng)化、軟件化與智能化的綜合較量，傳統(tǒng)車(chē)企巨頭的固有優(yōu)勢(shì)被重新定義，本田正是這場(chǎng)產(chǎn)業(yè)重構(gòu)中極具代表性的樣本。

本田發(fā)布2025財(cái)年（2025年4月—2026年3月）業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)年度凈虧損4200億至6900億日元（約合人民幣182億—299億元），或?qū)⒂瓉?lái)上市近70年來(lái)的首次年度虧損。與巨額虧損預(yù)期同步的，是戰(zhàn)略層面的緊急剎車(chē)：本田正式終止面向美國(guó)市場(chǎng)研發(fā)的0系列SUV、0系列轎車(chē)及謳歌RSX三款電動(dòng)車(chē)的開(kāi)發(fā)與上市計(jì)劃，預(yù)計(jì)計(jì)提最高2.5萬(wàn)億日元相關(guān)損失。

這一連串動(dòng)作的背后，絕非單一市場(chǎng)的短期失守，而是本田正遭遇中美兩大核心市場(chǎng)的雙重?cái)D壓：中國(guó)市場(chǎng)上，本土新能源車(chē)企憑借更短研發(fā)周期、更強(qiáng)軟件定義能力、更快產(chǎn)品迭代速度，持續(xù)蠶食本田的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)份額；美國(guó)市場(chǎng)則因政策變動(dòng)、需求轉(zhuǎn)型疊加高昂轉(zhuǎn)型成本，讓本田付出慘痛代價(jià)。

本田此番虧損困境，并不只是財(cái)報(bào)上的短期失血，更是傳統(tǒng)汽車(chē)巨頭在全球新能源競(jìng)速中，被迫直面殘酷現(xiàn)實(shí)的標(biāo)志性時(shí)刻。核心問(wèn)題早已不止于“為何虧損”，而是行業(yè)轉(zhuǎn)型窗口持續(xù)收窄，本田能否完成自我重構(gòu)。對(duì)本田而言，真正的難關(guān)從來(lái)不是承認(rèn)落后，而是認(rèn)清差距后，能否抓住僅剩機(jī)遇逆風(fēng)追趕。

補(bǔ)貼退坡重創(chuàng)北美電動(dòng)化，全球車(chē)企洗牌中

作為本田全球最大單一銷(xiāo)售市場(chǎng)，北美區(qū)域的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，是衡量這家日系車(chē)企經(jīng)營(yíng)韌性的核心標(biāo)尺。2025財(cái)年，本田在北美市場(chǎng)銷(xiāo)量達(dá)165.4萬(wàn)輛，占全球總銷(xiāo)量371.6萬(wàn)輛的44.5%。

圖源：本田財(cái)報(bào)

即便2025年面臨芯片短缺、關(guān)稅攀升雙重壓力，本田仍在北美實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量逆勢(shì)增長(zhǎng)，穩(wěn)固核心基本盤(pán)。美國(guó)本田汽車(chē)公司披露，2025年在美預(yù)計(jì)銷(xiāo)量1430577輛，創(chuàng)下2021年以來(lái)最佳戰(zhàn)績(jī)；其中本田品牌年度銷(xiāo)量1297144輛，同比增長(zhǎng)0.4%，輕型卡車(chē)、電動(dòng)車(chē)型兩大品類(lèi)雙雙刷新紀(jì)錄：輕型卡車(chē)銷(xiāo)量首破90萬(wàn)輛，電動(dòng)車(chē)型銷(xiāo)量首度跨過(guò)40萬(wàn)輛大關(guān)，成為在美增長(zhǎng)核心引擎。

圖源：美國(guó)本田汽車(chē)公司

但北美整體銷(xiāo)量走高，難掩電動(dòng)化業(yè)務(wù)遭遇的政策寒流。本田暫停美國(guó)三款電動(dòng)車(chē)型推進(jìn)，看似突發(fā)的戰(zhàn)略調(diào)整，實(shí)則是美國(guó)新能源補(bǔ)貼全面退坡的直接結(jié)果。

此前美國(guó)針對(duì)純電、插混車(chē)型消費(fèi)者，提供最高7500美元稅收抵免，這也是撬動(dòng)當(dāng)?shù)仉妱?dòng)車(chē)消費(fèi)的核心紅利；而美國(guó)國(guó)稅局明確劃定紅線(xiàn)，2025年9月30日后購(gòu)置的新車(chē)、二手車(chē)及商用清潔車(chē)輛，不再享受該項(xiàng)優(yōu)惠，直接斬?cái)啾泵离妱?dòng)車(chē)市場(chǎng)的政策支撐。

政策收緊并未止步于購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼，充電配套激勵(lì)的收縮更是雪上加霜：一方面，充電設(shè)施稅收抵免僅覆蓋2026年6月30日前落地項(xiàng)目，后續(xù)新建項(xiàng)目失去政策扶持；另一方面，聯(lián)邦公路管理局加碼NEVI充電項(xiàng)目“Buy America”本土化要求，擬將零部件本土化比例從55%提至100%，嚴(yán)苛門(mén)檻導(dǎo)致大量充電基建擱淺，進(jìn)一步降低電動(dòng)車(chē)使用便利性，壓制終端消費(fèi)意愿。

多重政策疊加，讓本就增速疲軟的美國(guó)電動(dòng)車(chē)產(chǎn)業(yè)陷入寒冬。考克斯汽車(chē)公司數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年美國(guó)電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量同比僅增1.5%，增速大幅回落；加州大學(xué)伯克利分校、杜克大學(xué)與斯坦福大學(xué)聯(lián)合研究證實(shí)，若取消稅收抵免，美國(guó)電動(dòng)汽車(chē)注冊(cè)量或?qū)⒈┑?7%，市場(chǎng)需求面臨斷崖式下滑。

面對(duì)政策環(huán)境劇變，全球主流車(chē)企紛紛放緩電動(dòng)化節(jié)奏、戰(zhàn)略回撤，本田并非個(gè)例。福特、通用、Stellantis、大眾等巨頭，均不同程度收縮純電布局、轉(zhuǎn)向混動(dòng)賽道，甚至重啟燃油車(chē)型投放，而大規(guī)模戰(zhàn)略調(diào)整，往往伴隨大額資產(chǎn)減值、合同解約與供應(yīng)鏈重組費(fèi)用，最終轉(zhuǎn)化為巨額財(cái)務(wù)虧損。

大眾坦言，旗下保時(shí)捷產(chǎn)品線(xiàn)改革將帶來(lái)51億歐元損失；通用需投入60億美元?jiǎng)冸x電動(dòng)車(chē)投資，僅合同解除、供應(yīng)商和解就涉及42億美元現(xiàn)金支出；福特更是計(jì)提195億美元資產(chǎn)減記，砍掉多款電動(dòng)車(chē)型，全力押注燃油與混動(dòng)車(chē)型。路透社統(tǒng)計(jì)顯示，2025年2月至2026年2月，全球車(chē)企已計(jì)提超700億美元減值準(zhǔn)備，集體縮減電動(dòng)化規(guī)劃，行業(yè)陣痛加劇。

圖源：路透社

美國(guó)新能源補(bǔ)貼退坡的影響，早已超出北美市場(chǎng)范疇，成為改寫(xiě)全球新能源格局的關(guān)鍵變量：一方面，政策不確定性大幅壓縮北美電動(dòng)車(chē)投資回報(bào)預(yù)期，倒逼跨國(guó)車(chē)企重新評(píng)估電動(dòng)化節(jié)奏，放緩在美產(chǎn)能與研發(fā)投入；另一方面，這也標(biāo)志著全球新能源產(chǎn)業(yè)告別“美國(guó)政策單一驅(qū)動(dòng)”模式，加速轉(zhuǎn)向中國(guó)主導(dǎo)、歐洲跟進(jìn)、新興市場(chǎng)擴(kuò)張的全新格局。

本田在華電動(dòng)化潰敗

近兩年海外主流車(chē)企密集收縮電動(dòng)化戰(zhàn)略，表面是應(yīng)對(duì)需求波動(dòng)與盈利壓力的被動(dòng)抉擇，深層癥結(jié)則是傳統(tǒng)汽車(chē)工業(yè)的漸進(jìn)式節(jié)奏，已無(wú)法適配新能源產(chǎn)業(yè)狂飆突進(jìn)的迭代速度。這場(chǎng)變革的核心，早已從單純技術(shù)比拼，升級(jí)為決策效率、市場(chǎng)響應(yīng)力與用戶(hù)思維的全方位較量。

這種節(jié)奏錯(cuò)位，在以本田為代表的日系車(chē)企身上尤為凸顯。長(zhǎng)期沿襲燃油車(chē)時(shí)代固化的研發(fā)體系，日系車(chē)以“穩(wěn)妥”為圭臬，卻犧牲了效率；反觀中國(guó)新能源車(chē)企，打破傳統(tǒng)流程，以快速試錯(cuò)、敏捷迭代搶占先機(jī)，雙方發(fā)展邏輯從根源上分道揚(yáng)鑣。

德勤東京辦事處合伙人莊司正人直言，日本整車(chē)從研發(fā)到上市通常需6至7年，而中國(guó)本土車(chē)企僅需約18個(gè)月。研發(fā)效率的巨大落差，讓雙方在產(chǎn)品定義、技術(shù)跟進(jìn)與迭代速度上處于不同維度，日系車(chē)企未戰(zhàn)先陷入被動(dòng)追趕。

這一差距在中國(guó)市場(chǎng)被進(jìn)一步放大，行業(yè)進(jìn)入深度洗牌后，價(jià)格、配置、智能化競(jìng)爭(zhēng)全面升級(jí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已脫離品牌積淀與機(jī)械性能的傳統(tǒng)維度，轉(zhuǎn)向“快速定義產(chǎn)品、精準(zhǔn)捕捉需求、持續(xù)優(yōu)化體驗(yàn)”的新賽道。這意味著，本田等日系車(chē)企在燃油時(shí)代積累的品牌與技術(shù)優(yōu)勢(shì)正在失效，傳統(tǒng)護(hù)城河加速干涸。

11代雅閣插混版的折戟，正是本田電動(dòng)化失利的典型樣本。作為雅閣的王牌車(chē)型，其曾是燃油車(chē)時(shí)代中高級(jí)轎車(chē)的標(biāo)桿，一度加價(jià)熱銷(xiāo)、一車(chē)難求。但轉(zhuǎn)戰(zhàn)插混賽道后，經(jīng)典車(chē)型徹底水土不服，核心問(wèn)題并非技術(shù)不足，而是產(chǎn)品定義完全脫離新時(shí)代消費(fèi)需求，以燃油車(chē)思維造新能源車(chē)。

本田引以為傲的i-MMD混動(dòng)系統(tǒng)雖口碑良好，卻因原始架構(gòu)未預(yù)留插混電池空間，加裝電池導(dǎo)致后排座椅抬高、后備箱被侵占，形成突兀階梯，實(shí)用性大打折扣。對(duì)看重空間、智能與日常便利的中國(guó)消費(fèi)者而言，這不是細(xì)節(jié)瑕疵，而是直接否決購(gòu)買(mǎi)的核心硬傷。不少車(chē)主吐槽道：“28寸行李箱只能斜著塞，嬰兒車(chē)根本無(wú)法安放。”

圖源：11代雅閣插混版

產(chǎn)品硬傷之外，本田還徹底丟掉性?xún)r(jià)比。11代雅閣插混版起售價(jià)22.58萬(wàn)元，較比亞迪漢DM-i冠軍版高出3.6萬(wàn)元，卻缺失快充功能。在新能源市場(chǎng)“高配低價(jià)、體驗(yàn)至上”的競(jìng)爭(zhēng)階段，該車(chē)既無(wú)技術(shù)壁壘，又無(wú)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，2025年11月至2026年1月銷(xiāo)量?jī)H為273輛、595輛、175輛，與燃油時(shí)代輝煌形成天壤之別。

反觀中國(guó)本土車(chē)企，已精準(zhǔn)拿捏用戶(hù)核心需求：廣汽埃安AION V主打越級(jí)大空間，精準(zhǔn)契合家庭出行；廣汽傳祺E9定位中大型豪華插混MPV，以大尺寸舒適空間為核心賣(mài)點(diǎn)，長(zhǎng)期躋身高端MPV銷(xiāo)量前列，以貼合需求的產(chǎn)品力站穩(wěn)市場(chǎng)。

一敗一勝的對(duì)比，本質(zhì)是用戶(hù)思維的差距。本田的失利不止于產(chǎn)品失誤，更深層原因是其固守燃油車(chē)時(shí)代的集權(quán)式?jīng)Q策體制，與中國(guó)市場(chǎng)需求逐漸脫節(jié)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，廣汽本田、東風(fēng)本田作為合資方，僅能決定外觀顏色，車(chē)型研發(fā)、設(shè)計(jì)與定位等核心話(huà)語(yǔ)權(quán)完全掌握在本田本部。即便中方團(tuán)隊(duì)深諳國(guó)內(nèi)消費(fèi)者喜好，本田本部仍只采信自身調(diào)研，無(wú)視市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化。

一邊是新能源時(shí)代需求快速迭代、瞬息萬(wàn)變，一邊是本田長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的僵化研發(fā)周期與本部獨(dú)斷決策，直接導(dǎo)致車(chē)輛設(shè)計(jì)與用戶(hù)需求出現(xiàn)難以彌合的斷層。這種自上而下的保守體制，正是本田在華電動(dòng)化轉(zhuǎn)型步履維艱、節(jié)節(jié)敗退的重要原因。

全球失守與格局重構(gòu)，日系電動(dòng)化困局的宿命

雅閣插混版的失利絕非個(gè)案，而是本田電動(dòng)化車(chē)型整體競(jìng)爭(zhēng)力不足的真實(shí)縮影。路透社數(shù)據(jù)顯示，2025年本田純電車(chē)銷(xiāo)量?jī)H占全球總銷(xiāo)量的2.5%；聚焦中國(guó)核心市場(chǎng)，其全年純電銷(xiāo)量約1.7萬(wàn)輛，同樣僅占在華總銷(xiāo)量的2.5%。極低的市場(chǎng)占比印證了本田純電轉(zhuǎn)型仍停留在初級(jí)摸索階段，與中國(guó)本土車(chē)企規(guī)模化、體系化的電動(dòng)化布局，形成了難以逾越的代際差距。

本田轉(zhuǎn)型滯后的根源，并非缺乏資金投入，而是其長(zhǎng)期奉行的“混動(dòng)盈利支撐純電轉(zhuǎn)型”穩(wěn)健戰(zhàn)略，早已與新能源行業(yè)的淘汰賽現(xiàn)實(shí)脫節(jié)。本田的轉(zhuǎn)型邏輯始終保守：一邊死守燃油車(chē)、混動(dòng)車(chē)基本盤(pán)，依靠傳統(tǒng)業(yè)務(wù)輸血維持現(xiàn)金流；一邊緩慢推進(jìn)純電平臺(tái)、EV產(chǎn)品與軟件能力建設(shè)，執(zhí)念于在盈利與轉(zhuǎn)型間尋求絕對(duì)平衡。

這套風(fēng)控邏輯在行業(yè)平穩(wěn)期尚能守住利潤(rùn)底線(xiàn)，但當(dāng)新能源市場(chǎng)進(jìn)入高強(qiáng)度內(nèi)卷、快節(jié)奏迭代、重投入搶占的生死周期，“穩(wěn)健”便徹底淪為“遲緩”。相較于中國(guó)本土車(chē)企、新勢(shì)力不惜犧牲短期利潤(rùn)、全面押注純電搶占窗口期的打法，本田的保守布局直接導(dǎo)致專(zhuān)屬EV平臺(tái)、主力電動(dòng)產(chǎn)品落地時(shí)間嚴(yán)重滯后；疊加日系車(chē)企普遍恪守謹(jǐn)慎投資、嚴(yán)守盈利紀(jì)律的理念，拒絕電動(dòng)化激進(jìn)投入，最終在技術(shù)迭代、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)效率上，與中國(guó)車(chē)企拉開(kāi)難以追趕的差距。

對(duì)于這種全方位落后，本田自身也坦然承認(rèn)。當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)邏輯已徹底重構(gòu)：傳統(tǒng)機(jī)械性能權(quán)重持續(xù)走低，軟件定義汽車(chē)能力、OTA持續(xù)升級(jí)、智能駕駛輔助、全場(chǎng)景智能體驗(yàn)，成為核心決策要素。而中國(guó)本土車(chē)企憑借極致研發(fā)效率、領(lǐng)先軟件實(shí)力、激進(jìn)產(chǎn)品節(jié)奏，迅速拉高行業(yè)門(mén)檻，讓慢半拍的本田徹底失去議價(jià)權(quán)與產(chǎn)品定義權(quán)，只能在市場(chǎng)邊緣被動(dòng)周旋。

對(duì)整個(gè)日系車(chē)企而言，危機(jī)遠(yuǎn)不止中國(guó)市場(chǎng)的份額流失，更在于汽車(chē)消費(fèi)習(xí)慣的不可逆性。當(dāng)全球消費(fèi)者習(xí)慣了智能電動(dòng)化的流暢交互、豐富功能與快速迭代，傳統(tǒng)車(chē)企即便仍有機(jī)械品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，也難以?shī)Z回市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)，用戶(hù)心智一旦被占領(lǐng)，便很難被顛覆。

中國(guó)新能源產(chǎn)業(yè)的沖擊早已突破地域限制，隨著中國(guó)車(chē)企出海加速，持續(xù)滲透日系傳統(tǒng)腹地——東南亞市場(chǎng)，成為全球格局重構(gòu)的有力佐證。GAIKINDO數(shù)據(jù)顯示，2025年印尼汽車(chē)零售市場(chǎng)仍由日系主導(dǎo)，豐田以258923輛銷(xiāo)量穩(wěn)居榜首，但比亞迪以44342輛成績(jī)突圍，成為當(dāng)?shù)刈罹哂绊懥Φ闹袊?guó)新能源品牌；2025年前四個(gè)月，比亞迪更是在新加坡首次超越豐田，登頂當(dāng)?shù)劁N(xiāo)量榜首。

圖源：GAIKINDO

這意味著，日系車(chē)企并未在東南亞全面失守，但其盤(pán)踞多年的區(qū)域主導(dǎo)力，已從“全面穩(wěn)固”轉(zhuǎn)向“燃油強(qiáng)勢(shì)、電動(dòng)潰敗”的分化格局，傳統(tǒng)堡壘正被逐步攻破。

本田乃至整個(gè)日系車(chē)企面臨的，絕非短期銷(xiāo)量波動(dòng)、局部市場(chǎng)失利的小危機(jī)，而是全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)變革下，話(huà)語(yǔ)權(quán)持續(xù)流失、基本盤(pán)逐步瓦解的大挑戰(zhàn)。它們真正落后的，不只是單一電池技術(shù)、智能配置，更是對(duì)全新競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的適應(yīng)能力、對(duì)市場(chǎng)變化的響應(yīng)速度、對(duì)用戶(hù)需求的洞察深度。

德勤東松分所汽車(chē)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人平井學(xué)對(duì)此作出悲觀預(yù)判：“未來(lái)十年，日本汽車(chē)制造商將陷入極為艱難的處境，市場(chǎng)份額被持續(xù)蠶食、核心競(jìng)爭(zhēng)力不斷弱化、發(fā)展勢(shì)頭持續(xù)消退，會(huì)成為難以逆轉(zhuǎn)的長(zhǎng)期趨勢(shì)。”這場(chǎng)電動(dòng)化引發(fā)的產(chǎn)業(yè)洗牌，早已不是單一車(chē)企的勝負(fù)之爭(zhēng)，而是傳統(tǒng)汽車(chē)帝國(guó)與新興產(chǎn)業(yè)力量的格局更迭。