恒大冰泉：曾斥60億巨資打廣告，最終卻以虧損40億的結局慘淡離場

還記得當年電視里循環播的“恒大冰泉，深層地下好水”嗎？2013年突然冒出來的這個礦泉水品牌，一出手就是“鈔能力”——砸了整整60億打廣告，連亞冠決賽球員球衣上都印著它的logo，那陣仗，誰看了不說一句“財大氣粗”？可誰能想到，沒幾年它就虧了40億，悄咪咪把業務轉讓給了別人，現在超市貨架上都難見蹤影了。這中間到底踩了哪些坑，讓一個砸錢砸到飛起的品牌，涼得這么快？

恒大冰泉剛出來的時候，目標很明確：做高端礦泉水。選的水源地是吉林長白山，說是深層地下的水，經過自然過濾，品質看著還行。工廠在當地幾個縣區建起來，生產過程也按標準來，瓶裝水就這么推向市場，瞄準的是那些注重健康的消費者。

2013年11月9號亞冠決賽那場，恒大球員球衣胸口突然印上了“恒大冰泉”四個字，直播鏡頭一給，全網都好奇：恒大這地產公司咋突然賣水了？第二天就開了發布會，正式推這款礦泉水。經銷商一看這陣仗，趕緊湊上來拿貨，沒幾個月全國超市便利店都能看到它的影子——鋪貨速度快得嚇人。

剛上市那陣子，推廣力度真的猛。電視黃金時段全是它的廣告，城市里的公交站、廣告牌也沒放過。因為和足球冠軍綁在一起，知名度一下子就起來了。后來還找了不少藝人代言，廣告主打“水源純凈”和“生活品質”，甚至還想往海外賣，簽了幾個地區的合作協議。

可賣著賣著就不對勁了。它的定價比市面上常見的礦泉水貴不少，消費者去超市買水，一看價格就猶豫了——“平時喝的XX水才幾塊，這恒大冰泉要貴一兩塊，值嗎？”再看包裝，就是普通的塑料瓶，設計也簡單，根本沒體現出“高端”的感覺。好多人還是選了更熟悉的老品牌，銷量從一開始的高峰慢慢往下掉。

后來他們還瞎折騰，宣傳策略換來換去。一開始喊“長白山深層水”，后來又改成“健康生活場景”，消費者根本記不住到底主打啥。代言人也換了好幾次，廣告風格變來變去，錢花了不少，可效果全分散了，終端反饋說“根本沒培養起消費者的習慣”。

鋪貨太快也出問題了。貨鋪得到處都是，可賣得慢啊，不少區域都積壓了庫存。團隊急了，2015年下半年突然降價，主打規格便宜了幾塊錢，定位也從高端往中端挪，想多吸引點普通消費者。

可調整之后還是沒啥用。競爭對手根基穩得很，消費者的購買習慣早就固定了。恒大冰泉的市場份額越來越小，集團還想過把它弄到資本市場，可沒幾個月就黃了——主要還是資產情況不行。

到2016年9月，恒大直接把礦泉水業務整體轉讓給了第三方公司。轉讓之后，品牌使用權也換了人，主流渠道里慢慢就看不到它了。這幾年更是幾乎淡出公眾視線，偶爾有人提起，也就是當年那陣廣告熱潮而已。

其實恒大冰泉的問題，說白了就是“跨界沒摸對門道”。恒大做地產是“一錘子買賣”——房子賣一套賺一套，可快消品是要“天天買”的，得靠重復消費才行。他們把地產那套“砸錢換流量”的思路搬過來，根本不適合快消。

水源地確實不錯，可定價和包裝沒跟上。貴了吧，包裝又沒高端感；降價了吧，又丟了原來的高端定位，消費者更不知道該咋選了。還有宣傳，換來換去沒個固定的記憶點，代言人也換得勤，好不容易有點印象又變了，根本攢不住穩定的用戶。

渠道也是，初期鋪貨太快，后續維護沒跟上。快消品的渠道得持續投入，可恒大后來沒勁兒了，鋪貨快但動銷慢，庫存壓得喘不過氣。

最后轉讓離場，其實也是沒辦法的事——集團把資源收回去搞主業，總比一直虧下去強。這個案例給后來想跨界的企業提了個醒：別光想著砸錢，得先摸透行業特性，看看消費者習慣和競爭格局，不然再大的投入也可能打水漂。

快消品這行，真不是靠一次熱點就能火很久的。得讓消費者覺得“這東西值，我愿意天天買”，不然再響的名頭，也撐不了多久。

參考資料：

中國經營報《恒大冰泉：60億廣告砸出40億虧損的跨界之殤》

第一財經《恒大冰泉轉讓背后：快消品的“地產思維”水土不服》