正在虧錢的京東，又干起一門“苦生意”

作者丨無情

編輯丨堅果

封面來源丨Unsplash

最近，京東又盯上了一門新生意。

近日，京東正式推出AI智慧家裝品牌——京東家裝，通過自營模式切入家裝市場，以供應鏈和AI能力推動行業標準化，解決行業價格不透明、施工非標、售后缺位等痛點。

目前，京東家裝已上線京東APP，并將入駐京東MALL，京東相關負責人表示，目標是在未來3年實現GMV破300億。這并非京東首次涉足家裝領域，但絕對是火力最猛的一次。

在此之前，百度、阿里、字節等互聯網大廠，也曾嘗試布局家裝行業，但都未能啃下這塊“硬骨頭”，最終均以撤退或關停告終。

而就京東自身而言，如今的處境也難言理想，根據京東集團2025年第四季度及全年業績顯示，京東第四季度歸母凈虧損27億元，同比由盈轉虧；Non-GAAP凈利潤11億元，同比暴跌90.3%。

對于互聯網大廠來說，家裝這條賽道堪稱“滑鐵盧”，但尚未擺脫外賣大戰影響的京東，卻頂著虧錢的壓力越戰越勇，到底是“執念太深”還是“另有底牌”？

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大廠的“家裝陣痛”

太陽底下無新事，從2010年開始，阿里、百度、字節等大廠已率先將目光投向了家裝行業。

2010年，淘寶商城宣布上線垂直平臺家裝館；2021年，阿里推出了家居家裝APP“躺平家”（后改名為“每平每屋”），提供全套家居搭配購買以及家裝公司、預約上門等服務。

百度則在2010年投資了齊家網，并在2020年推出了家裝線上對接平臺“裝馨家”，旨在解決家裝行業信息不對稱問題。

字節作為后來者，在2018年推出了家裝家居服務平臺“住小幫”，提供裝修家居資訊；2022年，由“住小幫”所孵化的自營家裝品牌“住好家”被單獨拆分出來，成為了字節旗下獨立的裝修業務平臺，提供從設計到施工交付的一站式服務。

大廠這一系列的布局，催生出大眾廣泛認知的“互聯網家裝”概念——利用互聯網技術與工具，解決傳統家裝行業信息不對稱的痛點，對整個線下產業鏈進行數字化重構。

大眾對O2O模式并不陌生，畢竟，O2O已經重塑了餐飲、出行、酒旅等諸多行業。但在家裝行業，互聯網大廠們卻結結實實地碰了釘子。

2022年，阿里“每平每屋”最高級別負責人湯興離職，旗下的直營店homearch正式關閉，此后“每平每屋”一直處于邊緣化位置；2024年，字節調整旗下家裝業務，“住好家”將探索新的家裝業務服務保障模式。

昔日主打互聯網家裝的垂直平臺和家裝企業，也沒能堅持下來。齊家網已經從流量平臺到裝企SaaS服務平臺；定位為互聯網家裝的東易日盛更被申請破產重整。

大廠躊躇滿志入場，卻又紛紛鎩羽而歸，家裝這門生意似乎并沒有想象中的那般簡單。

2010-2020年，是中國家裝市場最具爆發力的十年，旺盛的購房需求催生出萬億級的裝修藍海，家裝市場規模從2010年約8000億元躍升至2020年的3.54萬億，年復合增長率超16%。

互聯網大廠自然也盯上了這一“香餑餑”。

一方面，互聯網大廠有著天然的流量優勢，隨著互聯網的普及，也有越來越多消費者愿意通過互聯網渠道了解家裝相關信息，大廠自然希望憑借流量優勢在家裝市場“分蛋糕”。

另一方面，早些年大廠都在探索多元業務，拓展家裝業務版圖，就能進一步撬動家具、家電、日用零售等更多高頻消費場景，構建生態消費閉環。

但問題是，這是最理想化的情況，“流量”看似是萬能的，卻又并非無所不能。

因為家裝這門生意，本質上不是互聯網生意，而是重交付、重服務的“苦力活”，其背后的服務鏈條非常冗長，涉及設計方、建材家具供應商、施工方、質檢方、售后服務方等諸多環節，任何一個環節掉鏈子，都會影響實際裝修效果。

流量可以帶來線索，卻“管不住”消費者最在意的施工質量與交付體驗。

在黑貓投訴平臺上搜索互聯網家裝平臺，不少用戶都留下了差評，包括裝修質量差、材料以次充好、拖延工期等。

另外，消費者寄希望于互聯網平臺可以打破家裝信息不透明的問題，但在實際裝修過程中，不少用戶反映施工隊會在過程中要求追加費用，這些問題也很難通過平臺統一管理。

單靠流量很難解決家裝行業最“重”的痛點，對于追求投資回報率的互聯網大廠來說，與其繼續吃力不討好，不如體面告別。

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京東家裝越裝越勇？

有意思的是，就在所有人都覺得互聯網家裝是個“坑”的時候，京東不僅沒有離場，反而繼續加碼。

早在2011年，“京東家居家裝頻道”就已上線，這一時期，京東主要以線上家居產品銷售為主，探索流量和供應鏈優勢。

從2018年開始，京東加大了在建材和家裝領域的布局，進一步整合家裝和家電業務；2020年，京東推出了一站式家居家裝解決方案的“京東家”頻道，打通了從設計到施工，從硬裝、建材到家具、軟裝的家裝全鏈路。

經過了幾年的探索，京東在2023年正式上線了自營裝修業務，并攜手愛空間推出整裝新品“Magic魔方”。不同于以往通過流量撮合模式發力家裝領域，京東強調，京東自營裝修是京東直管工人；品牌直供裝修建材；保證裝修全程透明。

根據媒體報道，“Magic魔方”上線僅40天狂銷超3億元，但在2023年后，這一產品便基本沒有了聲音，這次“試水”似乎沒有帶來太多水花。

不過，在觀望了兩年之后，京東決定繼續加碼家裝市場。2025年6月，京東收購了大型家裝連鎖企業“生活家”，后者的業務已覆蓋全國25個一、二線核心城市。

幾乎同一時間，京東在京東MALL開出首家京東家裝自營品牌，涵蓋京東自營全屋定制、京東自營門窗品牌“京品門窗”、京東自營采暖品牌“京悅暖”三大品牌門店。

進入2026年，京東繼續高歌猛進，將京東家裝升級為AI智慧家裝品牌，并發布了基于JoyAI大模型研發的智能單品，并推出產業化交付平臺。

不同于以往大廠以輕資產模式布局家裝市場，也不同于京東與愛空間合作推出家裝產品，這一次京東收購“生活家”后，進一步打通整個家裝產業鏈，親自下場做交付、管施工、控工期。

據悉，京東依托全球14國源頭直采體系，通過規模化采購降低進口材料成本，解決“材料以次充好”的頑疾；直接管理超5200名產業工人，降低消費者“管工人、盯工地”的低效體驗。

在業內人士看來，無論是互聯網企業，還是連鎖家裝企業，要解決傳統家裝模式信息不透明、裝修項目存在黑話、施工隊質量參差、交付貨不對板等問題，就必須將服務模式做重。

如果平臺或企業不能深入到整個家裝鏈條中，親自把握每個環節的質量和標準，而是依然采用以往“組裝機”的家裝模式，終究難以根治這些行業亂象。

3

能避開那些坑嗎？

那么，關鍵問題來了，京東能否跳出以往互聯網大廠在家裝行業踩過的坑，走出屬于自己的家裝模式？

在家裝行業中，消費者不滿意，企業也難以解決的痛點，核心就是標準化，包括產品質量、施工團隊、施工環節、交付標準等方面。

而標準化之所以最難，不是因為產品質量不夠好，又或者師傅手藝不佳，而是當企業面對的施工項目從一個變成成百上千個，施工地從一地變成覆蓋全國，每一個環節都可能出現變量，企業整合以上流程的難度就會倍增。

不同的裝修平臺和企業也試圖解決以上問題。

以愛空間為代表的垂直平臺，通過自營模式來解決建材質量、裝修質量問題，但重資產模式也給平臺帶來了巨大的現金流壓力；“家裝第一股”東易日盛則試圖通過數字化打通家裝全流程，也因為資金鏈破裂倒在了沒能撐到最后。

京東也在嘗試復制這些經驗，其中，AI成了那個最大的變量。

在大模型技術日新月異的當下，AI不僅可以進一步優化設計和施工流程，還能提高京東超級供應鏈和倉儲配送的效率，將復雜的裝修工程變成透明可控的“流水線作業”。

不過，理想要成為現實，京東還有幾關要闖。

首先，隨著地產行業進入深度調整期，家裝行業已經進入“寒冬”，截至2025年11月，全國宣告破產的家裝企業累計達119家，家裝市場的增長空間已進入瓶頸。

京東要重整家裝生意，就必須直面一個殘酷現實——家裝不是流量生意，而是交付生意，不僅要在“寒冬”里燒錢換口碑，還要面對漫長的虧損容忍期，對于已被外賣和新零售業務大幅蠶食利潤的京東來說，這將是一場長期的消耗戰。

其次，要建立口碑和信任，依然任重道遠。在小紅書上，有用戶大贊京東家裝不踩雷，但也有用戶裝修吐槽裝修質量、施工人員不負責等。京東要做好“標準化”，扭轉家裝行業多年以來的頑疾，恐怕非一日之功。

不過，京東醉翁之意或許不在酒。

去年以來，劉強東不止一次在內部會議上強調，京東所有業務都要圍繞供應鏈展開。此次京東再次發力家裝業務，將能夠進一步深入家居供應鏈的源頭，把觸角從成品銷售延伸到上游的設計、生產、交付環節，實現對“家”這個場景的全鏈條掌控。

除此以外，智能家居的入口爭奪戰已經打響，家裝正是切入智能家居的最佳時機，京東當然不會放過這個機會。

其通過一系列高度集成的智慧家居新品類，就能讓智能硬件、語音助手、IoT平臺在裝修階段就“住”進用戶家里，把家裝做成一門長生命周期的生意。

這么看來，京東“重返”家裝，并非一時沖動，而是一場蓄謀已久的“陽謀”。

只是，這一次其跳進的，到底是風口，還是深坑，不僅要看京東的魄力，還要看細水長流的成績單，只能讓時間來給出答案了。