直播間里的“汕頭制造”：一個傳統產業帶的內容電商進化論

導讀：直播間和短視頻，給品牌提供了一個傾聽消費者需求的窗口。

李彥丨作者

楊宇丨編輯

壹覽商業丨出品

走在汕頭潮南區的內衣文化創意街區，很容易感受到這里與內衣產業之間的深度綁定。街道兩側遍布著面料商、輔料店、加工廠和品牌展廳，來往的貨車與采購商絡繹不絕。

依托從紡紗、織造、印染到服裝加工的全產業鏈，“十四五”期間，汕頭內衣家居服產量已占全國近一半。這里也孕育出了芬騰、安之伴、興雅婷等一批行業龍頭品牌。

近年來，這個傳統產業帶開始尋找新的增長模式。3月18日，第五屆潮汕國際紡織服裝博覽會在汕頭舉行。我們看到，汕頭在完善產業生態上也有了新進展。

在生產端，一些企業開始引入自動化設備與數字化管理系統，從打樣到生產的效率進一步提升；在經營端，一批新的創業者開始進入汕頭。他們借助汕頭成熟的生產體系快速打磨產品，再通過直播電商等新渠道直接觸達消費者。

與以往以規模和成本為導向的供給不同，這些新進入者更強調產品的細分定位與使用場景，從具體人群與真實需求出發，推動家居服與內衣等品類出現更多“新供給”。

當成熟的制造能力與新的產品邏輯、渠道方式疊加，汕頭這座產業帶，也開始呈現出不同于以往的生長路徑。

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十年電商人，在直播間找到了趨勢密碼

駱新聞是家居服品牌“熱妒”的創始人。進入服裝行業之前，他當了五年武警，2008年退伍。“部隊讓我養成了能抗壓、肯吃苦的性格，”他說，“這些后來做品牌都用上了。”

2013年，他和團隊設計師在一次培訓會議上相識，兩人一拍即合，創立了熱妒。品牌名取自“熱愛自己，讓人羨慕”，希望把極簡風的安靜美學融入家居服。

但在品牌創立后的十年里，熱妒的經營方式并不“性感”。早期品牌立足于傳統貨架電商。新品開發主要靠“猜”：設計師憑經驗出款，上架后看數據，賣得好就返單，賣不好就清倉。反饋周期長，試錯成本高，復購率長期徘徊在25%左右。

“傳統電商的問題在于，消費者只能看圖，”駱新聞說，“上身效果怎么樣？面料質感怎么樣？都沒法直觀感受。”

能夠支撐品牌走到今天，很大程度上得益于汕頭的產業帶優勢。熱妒的生產基地位于汕頭峽山——全國知名的內衣家居服產業帶。這里聚集了從面料、輔料到加工廠的完整產業鏈，讓品牌逐漸形成了一套以數據為導向的快反模式：新款打樣只需1到3天；利用產業帶柔性供應鏈，可以下100件、200件的小單先在直播間試水；一旦產品跑出數據，生產端在一到兩周內就能完成補貨，從看款到批量生產控制在半個月以內。

2023年夏天，一條爆款短視頻，讓駱新聞第一次意識到，做了十年的生意可能要變天了。

（圖說：熱妒家居服）

當時，一位合作的達人用短視頻推薦了他品牌的一款睡裙。視頻發出后，直接帶動了破千銷量，并在接下來一個月持續出單。

“一個視頻能帶這么多貨？”他至今對當日的震驚印象深刻。

在此之前，駱新聞雖然2018年就開了抖音店，但一直處于“放養”狀態。這條爆款視頻讓他意識到：內容電商將帶來全新的生意邏輯。抖音電商不僅是一個銷售渠道，更是一個可以實時傾聽用戶的窗口。

“我們在直播間、評論區、粉絲群里，每天都有用戶反饋，”他說，“有些需求，我們自己根本想不到。”

比如“可外穿”的需求。越來越多消費者在評論區提到：希望家居服不僅能在家穿，也能在拿快遞、遛狗、逛超市時穿。團隊捕捉到這個趨勢后，在產品設計中加入了胸墊結構，調整版型和風格，讓家居服具備了一定的時裝屬性。“現在我們超過90%的產品都帶胸墊，但設計得很隱形，很多人穿了很多次都不知道。”

2024年4月，熱妒正式啟動店播。如今已建立起4個直播間、12名主播的直播矩陣，每天直播10到15小時。不同直播間的定位不同——有的主打女裝，有的主打男裝，有的主打情侶款。直播間的場景布置也花了不少功夫，“從場景布置到主播上身，再到商品頁面的圖片展示，整個鏈路要保持風格一致，這樣轉化率會更高。”

目前，熱妒已在抖音電商形成直播、短視頻與貨架場協同的經營模式，店播與商品卡合計貢獻近半GMV。直播間爆款不僅能反哺商品卡流量，還可帶動其他平臺10%至20%的增長。2025年，熱妒在抖音電商的GMV達約6000萬元，同比增長70%，抖音電商已成為其營收占比最高的渠道。更關鍵的是，品牌復購率從過去的25%提升至接近40%。

（圖說：熱妒潮博會走秀現場）

平臺政策也在為熱妒的增長助力。過去一年多，抖音電商針對服配類目推出減傭政策，最高4.4%的返傭累計幫熱妒節省了幾百萬成本。“平臺工作人員還會定期來公司交流，告訴我們市場趨勢和運營方向，有些我們身在局中看不到的問題，他們會指出來。”

從內衣到家居服，從傳統電商到內容電商，駱新聞的跨界之路還在繼續。但有一點他很確定：只有真正聽懂用戶，才能做出受歡迎的產品。

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直播間的互聯網“閨蜜”，做出了更懂女生的內衣

趙子曼第一次直播時，直播間里只有她和運營兩個人。

那是2023年，她創立的內衣品牌香冪剛剛正式入駐抖音電商。沒有花哨的布景，沒有復雜的腳本，兩個人就在辦公室里，對著鏡頭講解一款內衣。三個多小時后，這場簡陋的首播做出了10萬元GMV。

“其實挺緊張的，提前練習了很多次，”趙子曼回憶，“但我們的思路很明確，就是以真實講解產品效果為主，抓住大家的痛點。”

（圖說：趙子曼抖音賬號）

這個結果超出了她的預期，但回過頭看，又似乎有跡可循。

香冪創立于2016年，源于趙子曼對身邊朋友痛點的觀察。“很多胸大的朋友都和我們反映，市場上能兼顧舒適和承托的產品太少。”

香冪的核心邏輯，是用“果凍條軟支撐”替代傳統鋼圈。但產品不是閉門造車造出來的。

在抖音電商的品牌賬號后臺，每天都有用戶在短視頻留言、在直播間彈幕反饋——“曼姐，四角收腹褲什么時候出來？”“夏天能不能出更薄的款？”

這些來自屏幕那頭的聲音，成了產品迭代最直接的依據。為了在支撐力和舒適度之間找到平衡，團隊在膠條寬度、材質軟硬、杯墊厚度等細節上反復測試，一款成熟產品往往需要經歷十余輪修改。

為了更好地控制每一道工序，香冪選擇在汕頭自建工廠。在趙子曼看來，這個選擇幾乎是順理成章的。“說到內衣、家居服，很多人第一反應就是汕頭，”她說，“當地有完整的產業鏈，技術成熟，工人專業，供應鏈高效，成本也可控。”

“過去是工廠—批發—零售，現在很多時候是直接面對消費者，”趙子曼觀察到，“某款產品如果在直播間受歡迎，訂單量就會放大，產業帶成熟的供應鏈能力又能迅速完成補單和迭代。”

香冪的直播間，很快形成了獨特的風格。趙子曼以創始人身份出鏡，用一種更接地氣的方式講解產品。“就好像品牌方變成了用戶的閨蜜，”她說，“你信任我了，覺得我說得有道理，戳到了你的痛點，又能幫你解決問題，那你可能就愿意下單。”

這種“互聯網閨蜜”的定位，在用戶中建立了很強的信任感。評論區里經常有人給趙子曼留言：“聽你講我才放心，你直播我才會買。”

信任感直接轉化成了復購率。目前，香冪在抖音電商的復購率已達到40%，遠超服飾類目的平均水平。“很多用戶家里都有七八件、十件我們的內衣。”

從2023年入駐到2025年，香冪的直播團隊從兩人擴大到一百余人，年GMV躍升至2億元，一舉躋身抖音電商內衣類目Top10。團隊也總結了一套方法論：做一到兩款核心爆品，集中資源打透；短視頻種草抓痛點，直播間做流量承接；加上千川精準投放，以及產業帶自建工廠帶來的快速追單能力。

平臺的政策也在為增長助力。2025年，抖音電商針對服配類目推出減傭活動，疊加達人補貼、投流扶持等政策。趙子曼透露，香冪參與這一系列減傭計劃后，每個月能節省幾十萬元成本。“這部分成本的釋放，給產品研發、投流和直播內容提供了更大空間。”

如今，趙子曼的一天依然被直播占去大半。播完自己的場次，還要看其他直播間的表現，拍攝短視頻，把關新品打版。在香冪的規劃里，除了繼續深耕適合大胸女性的內衣，未來還將拓展適配運動、睡眠、孕期等更多場景的產品。

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直播電商搭臺，更多新銳品牌被看見

熱妒、香冪的故事不是偶然，更像是一個信號。在消費趨于理性之后，用戶開始把注意力轉向那些真正扎根產地，有能力長期自播的商家。

店播時代正加速到來。《2025抖音電商店播發展趨勢報告》顯示，2024年2月至2025年1月，通過直播帶貨獲得收入的商家中，店播動銷商家占比69%，超1000個商家店播銷售額過億元，2.1萬個商家店播銷售額超千萬元。

壹覽商業注意到，抖音電商也在不斷為產業帶品牌提供更多展示機會。

3月17日至20日，由抖音電商時尚綜合行業聯動潮汕潮博會舉辦的“2026粉彩入潮· SPRING IN STYLE 春季時尚發布會”。現場設置了會展直播區和24小時電商直播館，依托潮博會10萬+客流優勢，為品牌提供展示與實時銷售的雙重陣地，實現“即看即買、即秀即銷”的創新模式。

（圖說：抖音電商粉彩上新潮博會現場）

而在此前，已經有商家在平臺舉辦的選品會中拓展生意網。“我們在杭州參加過一個選品會，有一個千萬粉的達人主動聯系我們，希望從我們這里拿貨。”駱新聞向壹覽商業透露。

（圖說：抖音電商粉彩上新潮博會走秀現場）

在政策層面，平臺的扶持同樣在降低商家的經營成本。2025年年初，抖音電商推出了九大商家扶持政策，從免傭返傭、降低退貨率，再到降低運費險和保證金、優化申訴機制等，全面幫助商家降低經營成本、提升經營效率。

據了解，截至2026年1月6日，相關政策已累計為商家節省成本超過320億元。其中，平臺貨架場商品卡免傭累計為商家節省成本超過138億元。

種種數據表明，直播電商的興起，給產業帶“煥發新生”的機會。但這同時意味著，品牌將面臨的是“供給能力+表達能力”的復合競爭。

若能將產業帶的供應鏈效率、對細分需求的敏銳捕捉與直播電商的內容表達能力持續融合，像熱妒、香冪這樣的品牌，或許能走出一條從制造優勢走向品牌經營的路徑，而汕頭，也有機會在這一輪變革中完成從產業高地到品牌高地的躍遷。