狂漲4倍！茅臺(tái)在東南亞殺瘋了，出海邏輯徹底變了

出品|中訪網(wǎng)

審核|李曉燕

3月16日，貴州茅臺(tái)2026國(guó)際渠道商聯(lián)誼會(huì)于貴陽(yáng)落幕，來自全球66個(gè)國(guó)家和地區(qū)的180余位渠道商齊聚，共商國(guó)際化發(fā)展新篇。會(huì)上披露的2025年海外成績(jī)單亮眼——東南亞市場(chǎng)銷量超4倍增長(zhǎng)、免稅渠道銷量翻倍、生肖酒銷量同比增135.5%，全年新增海外渠道商20余家，海外“6+1”新媒體矩陣粉絲突破447萬人、互動(dòng)超2183萬次。這組數(shù)據(jù)不僅是茅臺(tái)出海的階段性成果，更折射出中國(guó)白酒國(guó)際化從規(guī)模擴(kuò)張向體系化深耕的質(zhì)變，也暗藏著行業(yè)出海面臨的共性挑戰(zhàn)。

茅臺(tái)國(guó)際化的穩(wěn)步推進(jìn)，建立在扎實(shí)的渠道與市場(chǎng)基礎(chǔ)之上。2024年，茅臺(tái)海外營(yíng)收首次突破50億元，奠定海外業(yè)務(wù)基本盤；2025年上半年，海外營(yíng)收達(dá)28.93億元，同比增長(zhǎng)31.29%，增速顯著高于國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)。截至2025年末，茅臺(tái)海外渠道商達(dá)124家，網(wǎng)絡(luò)覆蓋持續(xù)拓展，為市場(chǎng)增長(zhǎng)筑牢根基。

分區(qū)域看，東南亞市場(chǎng)成為增長(zhǎng)核心，依托“一帶一路”建設(shè)機(jī)遇，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商隊(duì)伍快速擴(kuò)容，僅新加坡授權(quán)經(jīng)銷商就增至6家，市場(chǎng)滲透力持續(xù)提升 。免稅渠道憑借全球客流優(yōu)勢(shì)，銷量實(shí)現(xiàn)翻番，成為海外業(yè)績(jī)的重要支撐。分品類看，生肖酒、精品茅臺(tái)等高附加值產(chǎn)品表現(xiàn)亮眼，生肖酒海外銷量同比增135.5%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。

2026年，茅臺(tái)明確國(guó)際化戰(zhàn)略核心——從“渠道驅(qū)動(dòng)”向“消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型，聚焦“六大體系”建設(shè)，構(gòu)建健康可持續(xù)的國(guó)際市場(chǎng)新格局。產(chǎn)品端，打造“金字塔”型矩陣，以53度飛天、42度普通酒為塔基，精品、陳年、文化限定系列為塔尖，同時(shí)開發(fā)低度茅臺(tái)酒國(guó)際版，適配海外消費(fèi)者口味。渠道端，覆蓋批發(fā)、線上零售、線下零售、餐飲、私域五大渠道，壓縮層級(jí)、擴(kuò)大觸達(dá)，強(qiáng)化渠道商分級(jí)管理，實(shí)現(xiàn)“能進(jìn)能出”動(dòng)態(tài)優(yōu)化 。

文化與合規(guī)同步發(fā)力。茅臺(tái)依托達(dá)沃斯論壇、世界華商大會(huì)等國(guó)際平臺(tái)傳播文化，計(jì)劃在多市場(chǎng)舉辦“茅臺(tái)之夜”，推進(jìn)10個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)線下觸點(diǎn)建設(shè) 。合規(guī)端，升級(jí)出口酒核心產(chǎn)品溯源系統(tǒng)，依托電子標(biāo)簽、外箱噴碼實(shí)現(xiàn)全流程溯源，聯(lián)合海關(guān)、打假部門嚴(yán)查回流、竄貨，維護(hù)市場(chǎng)秩序 。

中國(guó)白酒出海正處于機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的關(guān)鍵階段。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)白酒出口量增2.5%至16791.86千升，但出口額降9.9%，呈現(xiàn)“量增價(jià)跌”態(tài)勢(shì)，每升出口均價(jià)約380.46元，大眾價(jià)格帶產(chǎn)品占比偏高，高端化突圍難度較大。這一行業(yè)共性問題，茅臺(tái)同樣面臨。

海外市場(chǎng)最大挑戰(zhàn)在于價(jià)格體系與市場(chǎng)秩序管控。國(guó)內(nèi)價(jià)格體系的外溢效應(yīng)易引發(fā)回流酒亂象，擾亂海外市場(chǎng)定價(jià)，給假酒可乘之機(jī)。2025年，茅臺(tái)已強(qiáng)化市場(chǎng)管控，暫停部分渠道供貨，升級(jí)溯源系統(tǒng)，明確竄貨、回流等違規(guī)行為處理標(biāo)準(zhǔn)，從源頭規(guī)范市場(chǎng) 。

品牌競(jìng)爭(zhēng)亦是長(zhǎng)期課題。海外市場(chǎng)中，洋酒烈酒占據(jù)主流認(rèn)知，茅臺(tái)需突破文化壁壘，讓東方醬香融入全球消費(fèi)場(chǎng)景 。當(dāng)前，海外業(yè)務(wù)營(yíng)收占比仍較低，距離成為世界一流品牌的核心支撐，仍需深耕市場(chǎng)、培育消費(fèi)。

2026年，茅臺(tái)國(guó)際化轉(zhuǎn)型進(jìn)入攻堅(jiān)期，三大方向決定未來成效。一是深化消費(fèi)者觸達(dá)，夯實(shí)市場(chǎng)根基。依托“i茅臺(tái)”直銷模式的成功經(jīng)驗(yàn)，將直面消費(fèi)者的理念延伸至海外，優(yōu)化線上線下體驗(yàn)，培育全球消費(fèi)群體 。通過“6+1”新媒體矩陣傳遞文化，打造標(biāo)準(zhǔn)化品牌傳播矩陣，讓茅臺(tái)從“中國(guó)名酒”向“世界名酒”轉(zhuǎn)變 。

二是優(yōu)化產(chǎn)品與價(jià)格體系，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。持續(xù)豐富“金字塔”產(chǎn)品矩陣，加大低度酒國(guó)際版、區(qū)域限定系列研發(fā)，滿足多元需求。堅(jiān)持“品價(jià)匹配、梯度合理”定價(jià)原則，統(tǒng)籌國(guó)內(nèi)外價(jià)格體系，推動(dòng)價(jià)格同軌、品牌同頻，維護(hù)品牌價(jià)值 。

三是聚焦重點(diǎn)市場(chǎng)，構(gòu)建協(xié)同生態(tài)。以亞洲為核心、北美為支撐，深耕東南亞等“一帶一路”市場(chǎng)，打造戰(zhàn)略樣板；與優(yōu)質(zhì)渠道商深化合作，加大終端建設(shè)與培訓(xùn)投入，培育品鑒師、文化講師，傳遞茅臺(tái)文化與工藝 。

作為中國(guó)白酒龍頭，茅臺(tái)的國(guó)際化探索不僅關(guān)乎自身發(fā)展，更引領(lǐng)行業(yè)方向。當(dāng)前，中國(guó)在境外設(shè)立企業(yè)超5萬家，對(duì)外直接投資穩(wěn)居世界前列，中企出海為白酒消費(fèi)創(chuàng)造了基礎(chǔ)場(chǎng)景。茅臺(tái)需抓住機(jī)遇，以市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型為抓手，既筑牢渠道網(wǎng)絡(luò)，又深耕品牌文化，在與洋酒烈酒的競(jìng)爭(zhēng)中彰顯中國(guó)白酒的品質(zhì)與魅力。

從“走出去”到“走進(jìn)去”，茅臺(tái)的國(guó)際化之路注定漫長(zhǎng)。但憑借扎實(shí)的渠道積累、堅(jiān)定的轉(zhuǎn)型決心與深厚的文化底蘊(yùn)，茅臺(tái)有望破解行業(yè)瓶頸，成為中國(guó)白酒走向世界的標(biāo)桿，為中國(guó)品牌全球化注入更多醬香力量。