山西汾酒,復(fù)興進(jìn)行時(shí)

在白酒處于調(diào)整期的當(dāng)下，山西汾酒走得很穩(wěn)。2025年前三季度，公司營(yíng)收和利潤(rùn)均保持著增長(zhǎng)，并且雙雙擠進(jìn)行業(yè)前三的隊(duì)列。這與汾酒大力推進(jìn)復(fù)興戰(zhàn)略，從年輕化、國(guó)際化、文化IP、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)方面突圍破圈息息相關(guān)。不久前，東吳證券在給汾酒買(mǎi)入評(píng)級(jí)時(shí)稱，公司作為清香型白酒龍頭，在全國(guó)化、差異化等方面有著不小的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

01、清香鼻祖“汾老大”

“借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村。”杜牧的一首《清明》，讓杏花村這個(gè)名字在中國(guó)人心里種下了1000多年的向往。不過(guò)，真正的杏花村，遠(yuǎn)比詩(shī)中的意象更豐富。

汾陽(yáng)杏花村坐落在太原盆地西南部，“左手一指太行山，右手一指是呂梁”，嘩啦啦的汾河水，從村邊流過(guò)。山水交匯的杏花村，恰好位于呂梁山一個(gè)巨大的臂彎里。這樣的位置，藏著大自然的偏愛(ài)——被山水選中的釀酒之地。

山西汾酒便是從這里生長(zhǎng)出來(lái)的一顆明珠。

近幾年，汾酒在持續(xù)推進(jìn)復(fù)興戰(zhàn)略，如今，已進(jìn)入汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第二階段。汾酒在拓展傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)陣地的同時(shí)，還在推進(jìn)年輕化、國(guó)際化、個(gè)性化，以精準(zhǔn)服務(wù)不同的消費(fèi)群體。

3月10日，汾酒召開(kāi)海外經(jīng)銷(xiāo)商座談會(huì)，正式按下國(guó)際化1.0戰(zhàn)略加速鍵，從戰(zhàn)略定調(diào)、路徑規(guī)劃到執(zhí)行落地形成完整布局。此外，全新牧童水晶汾系列也在近期亮相，助力汾酒進(jìn)一步推動(dòng)年輕化戰(zhàn)略。

要說(shuō)汾酒的復(fù)興之路，還得從曾經(jīng)的“汾老大”之名談起。

汾酒的歷史，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。作為清香鼻祖，汾酒曾在行業(yè)創(chuàng)下多項(xiàng)第一，從銷(xiāo)售與利稅第一的“汾老大”，到“中國(guó)白酒第一股”，再到杏花村汾酒釀制技藝被列入第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄……杏花村汾酒之名，遠(yuǎn)近聞名。

1952年，第一屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)在北京舉辦，誕生了至今在業(yè)內(nèi)都赫赫有名的“中國(guó)四大名酒”，其中就有汾酒，這奠定了其在行業(yè)里的標(biāo)桿地位。此后舉辦的四屆評(píng)酒會(huì)中，汾酒均入選，成為行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“名酒中的名酒”。

被評(píng)為名酒只是開(kāi)始，真正讓“汾老大”的稱號(hào)響徹行業(yè)內(nèi)外的，是20世紀(jì)80年代末至90年代初的黃金時(shí)期。

彼時(shí)，汾酒已開(kāi)始擴(kuò)大產(chǎn)能，到1986年，已有“山西杏花村汾酒廠成為全國(guó)目前最大的名白酒生產(chǎn)基地”的報(bào)道。1987年，新華社報(bào)道稱：“杏花村汾酒在全國(guó)有四最：一是每年的出口量最大，等于全國(guó)其他名酒出口量的總和；二是名酒率最高，達(dá)99.97%，全國(guó)每斤名酒中就有半斤是杏花村汾酒廠生產(chǎn)的；三是成本最低，因而也就物美價(jià)廉；四是得獎(jiǎng)最多。”

同時(shí)期，名煙名酒價(jià)格放開(kāi)。這意味著，名酒的“計(jì)劃調(diào)撥時(shí)代”成為歷史，名酒隨之告別“價(jià)格差不多”的時(shí)代。

把價(jià)格放開(kāi)，由企業(yè)按市場(chǎng)供求關(guān)系自行定價(jià)，各企業(yè)的決策就顯得格外重要。汾酒先漲價(jià)了，不過(guò)，又主動(dòng)給降了下來(lái)。當(dāng)時(shí)，汾酒的決策是，要做“老百姓喝得起的名酒”。

在這樣的背景下，1988年至1993年，汾酒連續(xù)6年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量和利稅均位列行業(yè)第一，以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑中國(guó)白酒市場(chǎng)，成為當(dāng)之無(wú)愧的“武林盟主”，其市場(chǎng)份額、品牌影響力遠(yuǎn)超當(dāng)時(shí)的其他名酒，甚至一度占據(jù)全國(guó)白酒市場(chǎng)的半壁江山。

在那個(gè)時(shí)期，汾酒以“汾老大”之名，風(fēng)光無(wú)限，成為白酒行業(yè)名副其實(shí)的老大。

在產(chǎn)能狂奔、銷(xiāo)量第一的同時(shí)，汾酒還在率先探索現(xiàn)代企業(yè)制度。1994年1月，山西汾酒在上海證券交易所上市，成為國(guó)內(nèi)第一家上市的白酒企業(yè)，開(kāi)啟了白酒行業(yè)的一個(gè)新時(shí)代。同時(shí)，山西汾酒也是山西省第一股，是山西省在資本市場(chǎng)第一個(gè)吃螃蟹的企業(yè)。

在白酒三大主流香型——濃香型、清香型、醬香型中，汾酒是清香型的鼻祖。2006年，杏花村汾酒釀制技藝被列入第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

然而，時(shí)代的車(chē)輪滾滾向前，行業(yè)內(nèi)外都在發(fā)生著變化，汾酒也經(jīng)歷了一段低落的時(shí)光。

從20世紀(jì)90年代中期開(kāi)始，中國(guó)白酒行業(yè)迎來(lái)了前所未有的變革，濃香型白酒異軍突起，市場(chǎng)格局發(fā)生重大調(diào)整，汾酒的發(fā)展進(jìn)入低谷期。彼時(shí)的行業(yè)環(huán)境，對(duì)汾酒而言充滿了挑戰(zhàn)。

低谷期的汾酒從未放棄復(fù)興的希望，始終堅(jiān)守品質(zhì)初心，深耕技藝傳承，同時(shí)開(kāi)始反思自身不足，逐步調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，在蟄伏中積蓄力量。

02、汾酒復(fù)興進(jìn)行時(shí)

黃金十年、深度調(diào)整期、高端化、醬酒熱……白酒行業(yè)持續(xù)變化，曾經(jīng)的“汾老大”積極求變，在復(fù)興路上不斷變革，奮起直追，創(chuàng)下了“汾酒速度”。

2017年，山西汾酒稱，三年內(nèi)完成汾酒集團(tuán)的整體上市，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)公司層面的混合所有制改革。2018年，山西汾酒還引入了戰(zhàn)略投資者華潤(rùn)。2018年2月，華潤(rùn)集團(tuán)通過(guò)旗下公司華創(chuàng)鑫睿，以近52億元受讓山西汾酒11.45%的股權(quán)，成為其第二大股東。

彼時(shí)，山西汾酒表示，華潤(rùn)作為戰(zhàn)略投資者，山西汾酒將借鑒其在消費(fèi)品領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)在產(chǎn)品推廣、渠道和品牌運(yùn)作等方面的合作。

通過(guò)產(chǎn)業(yè)整合、收購(gòu)控股股東汾酒集團(tuán)相關(guān)資產(chǎn)等一系列舉措，山西汾酒一路快速奔跑。2022年，山西汾酒終于邁進(jìn)了“200億俱樂(lè)部”。

同年，汾酒正式確立“汾酒復(fù)興總綱領(lǐng)”。

汾酒復(fù)興總綱領(lǐng)又稱“123綱領(lǐng)”——“1”即全方位推動(dòng)汾酒高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)，又好又快地扎根中國(guó)酒業(yè)第一方陣；“2”是指在2030年之前，汾酒復(fù)興可分為兩個(gè)階段；“3”是指實(shí)現(xiàn)復(fù)興的三大關(guān)鍵：管理、市場(chǎng)與人才。

其中，兩個(gè)階段分別是指，第一個(gè)階段（2022～2024年），是汾酒復(fù)興的發(fā)展轉(zhuǎn)型期和管理升級(jí)期；第二個(gè)階段（2025～2030年），是汾酒復(fù)興的成果鞏固期和要素調(diào)整期。

9年時(shí)間，汾酒要向下扎根，做到“三分天下有其一”。

山西汾酒主要經(jīng)營(yíng)的是汾酒、竹葉青酒、杏花村酒及系列酒的生產(chǎn)、銷(xiāo)售，還是清香型白酒國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的制定者之一。其主要產(chǎn)品—汾酒，是我國(guó)清香型白酒的典型代表。

汾酒從低端到高端均有強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，比如，低端市場(chǎng)的光瓶酒大單品玻汾系列，是汾酒百元以下產(chǎn)品中最核心的系列；中低端市場(chǎng)的老白汾系列，作為傳統(tǒng)清香風(fēng)格汾酒，是不少酒友的性價(jià)比之選；中高端市場(chǎng)的巴拿馬系列，是汾酒產(chǎn)品線腰部的戰(zhàn)略產(chǎn)品；高端市場(chǎng)的青花系列，屬于清香型白酒中的頭部產(chǎn)品，也是如今汾酒的“金字招牌”。

復(fù)興綱領(lǐng)領(lǐng)航，產(chǎn)品矩陣護(hù)航，2024年，汾酒順利實(shí)現(xiàn)了復(fù)興第一階段目標(biāo)。

山西汾酒持續(xù)以三大品牌為發(fā)展引擎，獨(dú)立、差異化運(yùn)營(yíng)，在戰(zhàn)略協(xié)同、市場(chǎng)協(xié)同和資源協(xié)同上下功夫，培育竹葉青、杏花村第二增長(zhǎng)曲線，帶動(dòng)清香品類復(fù)興，推動(dòng)行業(yè)和山西省白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，引領(lǐng)并打造全國(guó)一流的白酒產(chǎn)業(yè)集群。

2025年，從前三季度的財(cái)報(bào)來(lái)看，穩(wěn)字當(dāng)頭的山西汾酒已經(jīng)穩(wěn)住了行業(yè)第三的位子。

“2026年不僅是汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第二階段的起步之年，更是汾酒經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變之年。”在2025年汾酒全球經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，山西汾酒管理層表示。

根據(jù)汾酒的規(guī)劃，“真情共鳴，彼此成就，與消費(fèi)者共創(chuàng)未來(lái)”是其復(fù)興綱領(lǐng)第二階段的核心主線。這標(biāo)志著汾酒要告別傳統(tǒng)的以產(chǎn)能和渠道為中心的發(fā)展模式，轉(zhuǎn)向以用戶需求為導(dǎo)向的價(jià)值創(chuàng)造體系，并貫穿品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、文化等各個(gè)環(huán)節(jié)。

白酒行業(yè)是完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，行業(yè)分化日益加劇，市場(chǎng)份額向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)、名優(yōu)酒企和知名品牌持續(xù)集中，“馬太效應(yīng)”凸顯，高品質(zhì)、有文化底蘊(yùn)的白酒產(chǎn)品將更受消費(fèi)者青睞。

行業(yè)身處變化之中，消費(fèi)趨勢(shì)也在發(fā)生變化。在消費(fèi)態(tài)度理性、消費(fèi)選擇理性、消費(fèi)價(jià)格理性的“三理性時(shí)代”，汾酒強(qiáng)調(diào)，要真正尊重市場(chǎng)和消費(fèi)者。

2026年，汾酒在持續(xù)拓展傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)陣地的同時(shí)，也在開(kāi)辟年輕化、個(gè)性化、國(guó)際化的增長(zhǎng)曲線。“汾酒必須重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者，重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，重新認(rèn)識(shí)自己，找到汾酒獨(dú)特而正確的創(chuàng)新之路。”山西汾酒管理層在全球經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上表示。

（作者 | 張向陽(yáng)，編輯 | 吳躍，圖片來(lái)源 | 視覺(jué)中國(guó)，本內(nèi)容來(lái)自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）