把“旅游”變?yōu)椤按T”？神州租車如何用情緒價(jià)值俘獲年輕人的心？

春和景明，又到了踏青的季節(jié)。

想“特種兵式”急頭白臉玩兩天，想想就很累。

想去收藏夾里那些熱門打卡地，攻略一做，路線一查，發(fā)現(xiàn)根本統(tǒng)籌不出最優(yōu)解。

當(dāng)代年輕人，對(duì)于春游的期待，不過是想愜意的吹吹風(fēng)，感受下自然的美好，來(lái)一場(chǎng)輕松、隨性的出行。

圖源博主@帶桃子旅行的Elaine

正是洞察到這一點(diǎn)，這個(gè)清明假期，神州租車發(fā)起了一場(chǎng)“租車去春天串個(gè)門”的活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)微博熱搜“江浙滬周邊游圣體”、“之前的游客照簡(jiǎn)直就是亂拍”，引發(fā)萬(wàn)人討論，在看似和租車無(wú)關(guān)的傳播路徑里，展現(xiàn)了神州租車這次清明假期傳播的巧思——跳出租車的功能屬性，從一個(gè)更柔軟的情緒切口進(jìn)入，將品牌與年輕人渴望的“松弛感”和“自由行”深度綁定，成為年輕人春日出行的“效率工具”與“松弛感載體”。

01

核心洞察：

從“解決出行”到“承接情緒”的角色升級(jí)

這次傳播活動(dòng)，源于神州租車對(duì)年輕人出行心理的深刻洞察。

經(jīng)歷過“特種兵式旅游”的奔波，體驗(yàn)過熱門景區(qū)的扎堆擁擠后，越來(lái)越多年輕人的旅行觀念正在發(fā)生變化——不再執(zhí)著于趕景點(diǎn)、刷打卡，而是更在意怎么玩得舒服、玩得自由。但現(xiàn)實(shí)是，想要計(jì)劃一趟輕松出行，查攻略、定路線、協(xié)調(diào)時(shí)間已經(jīng)耗費(fèi)了大半精力，還沒出發(fā)已經(jīng)累了。

神州租車從這個(gè)普遍痛點(diǎn)出發(fā)，把品牌定位從單純的功能性工具，柔化為一種情緒的載體，用“串門”的輕松感消解“旅游”的負(fù)重感，讓出行決策從“要不要租車”變成“要不要去春天里走走”。

而支撐這場(chǎng)“隨意走走”的出行的，就是神州租車的一系列業(yè)務(wù)權(quán)益，10萬(wàn)輛新車，不用擔(dān)心遇到性能不穩(wěn)定，半路出故障的問題，安心出發(fā)；機(jī)場(chǎng)火車站落地自助取還，方便快捷，出行不用等待；還可以異地還車，解決用戶各種“怕麻煩，不方便”的后顧之憂，真正實(shí)現(xiàn)“去春天走走”的愜意出行。

圖源博主@小菜旅途故事

這一策略也貫穿于整個(gè)傳播活動(dòng)的視覺呈現(xiàn)，主題海報(bào)分別從情緒、場(chǎng)景、利益點(diǎn)出發(fā)，把租車優(yōu)惠和松弛感氛圍結(jié)合起來(lái)，用“導(dǎo)航說還沒到，但春天說可以停一停”，“把隔壁城市開進(jìn)春風(fēng)里”等文案，與用戶達(dá)成精神層面的共鳴，把“串門”概念具象化，再用“18元特價(jià)租車、10萬(wàn)輛新車搶鮮開”等回應(yīng)出行顧慮，讓用“實(shí)景+手繪”的統(tǒng)一視覺方式，讓品牌的“效率工具”屬性和“松弛感載體”角色更可感知可觸摸。

02

玩梗造熱度：

用話題勾起出行欲，把心動(dòng)變行動(dòng)

打響春日出行的名氣，微博是引發(fā)公共關(guān)注的絕佳陣地。神州租車沒有選擇硬推廣告，而是借助兩個(gè)熱搜話題，玩梗造熱度，激發(fā)出行欲，從而順理成章引導(dǎo)決策和品牌落地。

一個(gè)從年輕人的語(yǔ)言體系出發(fā)，#，戳中“蠢蠢欲動(dòng)想踏青”的情緒。用戶點(diǎn)進(jìn)話題頁(yè)，看到的不是租車廣告，而是各種寶藏路線、春游靈感，自然被代入“去哪兒玩、怎么去”的思緒。另一個(gè)從年輕人出游高頻的“拍照打卡”切入，#，巧妙地把“沒拍好”的懊惱，延伸到“沒玩好”的反思。用戶在話題里曬出各種“游客黑歷史”，笑著笑著，開始琢磨：下次怎么玩，才能不留遺憾？

兩個(gè)話題，看上去都和租車沒什么關(guān)系。

而當(dāng)用戶被勾起“想出去玩”的沖動(dòng)、開始思考“怎么玩更好”時(shí)，神州租車順勢(shì)出現(xiàn)，用實(shí)實(shí)在在的業(yè)務(wù)承接這波需求——機(jī)場(chǎng)火車站落地自助取還，讓“睡到自然醒、說走就走”成為現(xiàn)實(shí)；0押金租車、不限里程、異地還車，解決各種“怕麻煩、不方便”的后顧之憂；10萬(wàn)輛新車的車況保障，讓每一次出發(fā)都安心。周邊隨心游、拍好照的前提，是擁有可自由支配的行程；而神州租車方便快捷的租車模式，恰好讓“想去哪就去哪”的游玩需求，從心動(dòng)變成行動(dòng)。

兩個(gè)話題僅憑自然流接連登上微博熱搜總榜，沖上生活榜熱搜第三，累計(jì)引發(fā)5億+閱讀量、萬(wàn)人討論度，證明了神州租車對(duì)年輕人心理的精準(zhǔn)把握，把用戶“想去春天走走”的心動(dòng)，通過實(shí)實(shí)在在的業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)化為說走就走的行動(dòng)。

03

精準(zhǔn)種草：

KOL+KOC組合拳，沉浸式體驗(yàn)種草

如果說微博負(fù)責(zé)破圈引爆，小紅書則承擔(dān)著承接轉(zhuǎn)化、深度種草的功能。神州租車在小紅書的投放，形成了一套“KOL多形式透?jìng)骼纥c(diǎn)+KOC大面積軟性種草”的組合拳，筆記總曝光量達(dá)100w+。

在KOL層面，品牌沒有局限于傳統(tǒng)的旅游博主，而是覆蓋了多種類型的創(chuàng)作者，從不同形式、不同角度呈現(xiàn)租車的使用場(chǎng)景：

• 戶外博主@楊虎Tiger，從“背包客的自由”切入，展示自己輕裝上陣、高鐵到站直接取車的便捷體驗(yàn)，讓“隨借隨走”成為自由行的標(biāo)配；

• 汽車博主@曹野：用“一日保鏢”小劇場(chǎng)形式，把10萬(wàn)輛新車、車況有保障等利益點(diǎn)包裝進(jìn)劇情，讓功能信息變得有故事、有看頭；

• 旅游博主@feifeibb、情侶博主@小羊小楊、抽象博主@劉不凡等，從不同視角展現(xiàn)租車如何讓出游更自由、更出片，展現(xiàn)神州租車的方便快捷與相關(guān)利益點(diǎn)。

多類型達(dá)人的內(nèi)容，從不同維度透?jìng)髁松裰葑廛嚨暮诵睦纥c(diǎn)：車況新、取還方便、行程自由，當(dāng)用戶在小紅書“先看靈感，后搜攻略”的決策路徑中搜索相關(guān)關(guān)鍵詞時(shí)，神州租車的真實(shí)體驗(yàn)分享隨處可見，形成持續(xù)的種草氛圍。

從頭部達(dá)人的靈感激發(fā)，到腰部博主的體驗(yàn)種草，再到KOC的真實(shí)分享鋪量，神州租車在小紅書完成了一整套“看到-心動(dòng)-決策”的轉(zhuǎn)化鏈路，讓“租車去春天串個(gè)門”的故事，在用戶的每一次搜索中持續(xù)發(fā)酵。

04

結(jié)語(yǔ)

復(fù)盤神州租車此次清明假期傳播，核心在于跳出了單純的促銷思維，轉(zhuǎn)向了更深層次的用戶情緒洞察和心智建設(shè)，抓住了年輕人春日出行的情緒核心， 微博負(fù)責(zé)破圈引爆、激發(fā)共鳴，小紅書負(fù)責(zé)精準(zhǔn)種草、承接轉(zhuǎn)化，雙平臺(tái)分工明確、協(xié)同發(fā)力。

但真正讓傳播落地的是，品牌的租車業(yè)務(wù)承接了這波需求，10萬(wàn)輛新車規(guī)模優(yōu)勢(shì)，降低決策門檻，便利的自助取還、異地還車，可以實(shí)現(xiàn)真正“說走就走的串門”出游，活動(dòng)期間的優(yōu)惠助力“心動(dòng)”轉(zhuǎn)為“行動(dòng)”。

這些業(yè)務(wù)上的確定性，讓“租車去春天串個(gè)門”不再只是一句口號(hào)，成功地將“自由出行”的品牌主張，與年輕人擁抱春天的美好情緒進(jìn)行了“軟性綁定”。當(dāng)用戶在下一個(gè)假期再次思考“如何更好地出去玩”時(shí)，神州租車有望成為他們腦海中那個(gè)能夠提供“自由”與“松弛”的默認(rèn)選項(xiàng)。

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