劉強(qiáng)東徹底覺(jué)醒，京東外賣絕地反擊

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（來(lái)源：新行情）

箭在弦上，不得不發(fā)。

出品 | 新行情 作者 | 趙云合

對(duì)于京東外賣，劉強(qiáng)東有著更大的野心。

作為攪局者，京東外賣用一年時(shí)間，拿下超 15% 市場(chǎng)份額，也讓外賣行業(yè)形成 “美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)、京東” 三足鼎立的新格局。

成功入局的京東，也付出了相應(yīng)的代價(jià)。在燒錢(qián)換增量的模式下，京東 2025 年新業(yè)務(wù)（含外賣）經(jīng)營(yíng)虧損高達(dá) 466 億元。

與此同時(shí)，京東外賣面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境依舊嚴(yán)峻。一邊是淘寶閃購(gòu)明確提出要爭(zhēng)奪 “市場(chǎng)絕對(duì)第一”；一邊是美團(tuán)力爭(zhēng) “在中高客單價(jià)市場(chǎng)保持 70% 以上優(yōu)勢(shì)”。

面對(duì)自身虧損壓力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步步緊逼，京東正在尋找破局之道。事實(shí)上，京東外賣已經(jīng)接連發(fā)力，朝著 “2026 年拿下 30% 市場(chǎng)份額” 的目標(biāo)全力推進(jìn)。

京東上線 “外賣超級(jí)月卡”

上線一周年之際，京東外賣推出全新玩法。

據(jù)京東秒送消息，3 月 20 日，京東外賣推出首款跨場(chǎng)景生活權(quán)益產(chǎn)品 —— 外賣超級(jí)月卡。該月卡最大特色為 “三合一”：30 張外賣折扣券 + 1 次 1 對(duì) 1 急送 + 京東家政 100 元券包。

這意味著，點(diǎn)外賣、急送達(dá)、家政保潔，一張卡即可全部覆蓋。它打破了單一外賣權(quán)益的局限，用一張?jiān)驴ù蛲磿r(shí)零售與本地生活，覆蓋用戶 “吃、用、住” 高頻剛需，打造 “一站式生活服務(wù)”。

用戶可在京東 APP 搜索 “超級(jí)月卡”，或在首頁(yè)點(diǎn)擊頂部 “秒送” 入口直達(dá)購(gòu)買(mǎi)。該月卡日常價(jià) 86.8 元，上新期售價(jià) 6.18 元，PLUS 會(huì)員與外賣新用戶低至 1.68 元，一單即可回本。

低價(jià)專項(xiàng)一方面能將電商會(huì)員權(quán)益延伸至本地生活，提升 PLUS 會(huì)員價(jià)值感與續(xù)費(fèi)率，實(shí)現(xiàn)電商與本地生活用戶雙向?qū)Я鳎涣硪环矫婺芪齼r(jià)格敏感型用戶，為京東外賣爭(zhēng)取用戶增量、擴(kuò)大規(guī)模。

外賣超級(jí)月卡將高性價(jià)比做到極致。具體來(lái)看，30 張外賣折扣券可在超 100 萬(wàn)家餐飲門(mén)店使用，還可疊加百億補(bǔ)貼，最高享 6 折，直接刺激用戶高頻下單；

1 次 1 對(duì) 1 急送，購(gòu)卡后可免費(fèi)使用一次，至高抵扣 5 元，專人專送平均快 5-25 分鐘，超時(shí)必賠付，強(qiáng)化京東 “快、穩(wěn)、準(zhǔn)” 的履約能力；京東家政 100 元券包共 5 張，可覆蓋全場(chǎng)景五大服務(wù)。

外賣超級(jí)月卡以 “一單回本” 的低門(mén)檻，將價(jià)格敏感型用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)會(huì)員。用戶為用完 30 張外賣券頻繁打開(kāi)京東 APP，會(huì)逐步形成 “習(xí)慣性下單” 的用戶心智。

用戶在解決餐飲高頻剛需時(shí)，可同步為 1 對(duì) 1 急送、家政服務(wù)引流。而 1 對(duì) 1 急送的極致履約服務(wù)，能差異化切入藥品、文件等高價(jià)值即時(shí)配送場(chǎng)景。

從而帶動(dòng)非外賣服務(wù)訂單增長(zhǎng)，形成外賣帶動(dòng)家政、家政反哺外賣的正向循環(huán)，從 “單次外賣盈利” 轉(zhuǎn)向 “長(zhǎng)期綜合服務(wù)盈利”。

不難看出，外賣超級(jí)月卡充分發(fā)揮京東生態(tài)協(xié)同優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建起電商 + 即時(shí)零售 + 本地生活閉環(huán)。而美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)月卡多聚焦外賣單一權(quán)益，京東憑借三合一跨場(chǎng)景形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在即時(shí)零售與本地生活賽道建立差異化壁壘。

京東外賣動(dòng)作頻頻

力爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)

外賣超級(jí)月卡的推出，是京東針對(duì)當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境做出的關(guān)鍵動(dòng)作。當(dāng)前，京東外賣持續(xù)構(gòu)建自身護(hù)城河，試圖以差異化路線掌握競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)。

不可否認(rèn)，京東外賣前期 “燒錢(qián)換量”，導(dǎo)致京東 2025 年財(cái)報(bào)出現(xiàn)虧損。不過(guò)，虧損情況已在持續(xù)改善。京東 CEO 許冉表示，2026 年外賣總投入將低于 2025 年，重心轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)效率提升與虧損收窄。

京東外賣正從 “補(bǔ)貼換規(guī)模” 向 “效率與協(xié)同” 轉(zhuǎn)型，將資源投向運(yùn)力、服務(wù)、體驗(yàn)、供應(yīng)鏈等，這也與當(dāng)前行業(yè)規(guī)則一致。今年 1 月，監(jiān)管部門(mén)規(guī)范外賣行業(yè)秩序，叫停惡性補(bǔ)貼，引導(dǎo)行業(yè)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展。

京東外賣從上線之初就主打 “品質(zhì)”，目前更在履約端與供給端持續(xù)發(fā)力，構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

首先是履約端，京東兌現(xiàn)了為騎手繳納五險(xiǎn)一金的承諾。過(guò)去一年，已有 15 萬(wàn)全職騎手加入京東，穩(wěn)定的自有運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)逐步成型。

京東還計(jì)劃未來(lái) 5 年投入 220 億元，新建 15 萬(wàn)套 “小哥之家”，打造行業(yè)規(guī)模最大、保障最優(yōu)、覆蓋最廣的騎手住房保障體系。

近日，恰逢京東外賣上線一周年，京東對(duì)騎手體系進(jìn)行全面升級(jí)，打造 “準(zhǔn)時(shí)寶” 服務(wù)壁壘。

第一，為全體全職騎手免費(fèi)換新工裝，紅色專業(yè)工服搭配金色工號(hào)牌與高亮反光條，直觀傳遞品牌正規(guī)、專業(yè)、安全的形象。

第二，推行標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)，所有全職騎手上崗前必須完成強(qiáng)制培訓(xùn)，覆蓋 30 類服務(wù)場(chǎng)景，執(zhí)行 “每單妥投必拍照”，提升配送交付確定性。

第三，升級(jí)服務(wù)承諾，全面推廣 “準(zhǔn)時(shí)寶” 服務(wù)，承諾訂單準(zhǔn)時(shí)率達(dá) 99% 以上，未按時(shí)送達(dá)將按規(guī)則進(jìn)行超時(shí)賠付。

一系列舉措能夠提升騎手歸屬感與穩(wěn)定性，直擊行業(yè)配送慢、服務(wù)亂、體驗(yàn)差的痛點(diǎn)，打造可控、高質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)化的自有運(yùn)力壁壘。

在供給端，京東重點(diǎn)布局品質(zhì)餐飲品牌七鮮小廚，主打新鮮現(xiàn)炒、無(wú)預(yù)制菜、透明廚房、大牌食材，保障 “鍋氣” 與穩(wěn)定出品品質(zhì)。

今年以來(lái)，七鮮小廚加速擴(kuò)張。目前全國(guó)門(mén)店已超 50 家，計(jì)劃 2026 年底覆蓋全國(guó)所有一二線城市。

除規(guī)模擴(kuò)張外，七鮮小廚還將全面開(kāi)通到店自提與團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，首批覆蓋 100 萬(wàn)品質(zhì)餐廳，旨在以 “外賣引流” 帶動(dòng) “到店消費(fèi)”，降低純配送訂單的履約成本。

不久前，七鮮小廚還在全國(guó)門(mén)店上線 “長(zhǎng)輩專區(qū)”，并打造 “線上點(diǎn)餐 — 線下配送 — 金融支付” 全鏈條服務(wù)，構(gòu)建 “15 分鐘養(yǎng)老助餐服務(wù)圈”，為破解養(yǎng)老助餐 “最后一公里” 提供創(chuàng)新方案。

整體來(lái)看，京東外賣正以生態(tài) + 履約 + 品質(zhì)構(gòu)筑獨(dú)特壁壘，避開(kāi)與淘寶閃購(gòu)、美團(tuán)的正面價(jià)格戰(zhàn)，聚焦中高端市場(chǎng)與品質(zhì)生活場(chǎng)景，走差異化突圍路線。

競(jìng)爭(zhēng)加劇，外賣玩家各出奇招

京東入局，徹底打破外賣行業(yè)早期雙寡頭格局。當(dāng)前行業(yè)已形成美團(tuán)主導(dǎo)、淘寶閃購(gòu)緊追、京東差異化突圍、抖音伺機(jī)切入的競(jìng)爭(zhēng)格局。

美團(tuán)仍是行業(yè)絕對(duì)龍頭，市場(chǎng)份額約 50%。憑借多年深耕的騎手網(wǎng)絡(luò)、商戶基礎(chǔ)與高頻用戶心智，美團(tuán)短期內(nèi)難以被超越。目前美團(tuán)正以即時(shí)配送基礎(chǔ)設(shè)施為底座，向 “萬(wàn)物到家” 拓展，進(jìn)一步鞏固領(lǐng)先地位。

淘寶閃購(gòu)背靠阿里生態(tài)，既有電商流量反哺，主打 “高頻場(chǎng)景引流” 與 “遠(yuǎn)近場(chǎng)融合”，又能整合阿里全域資源，快速?gòu)牟惋嬐卣怪寥奉惣磿r(shí)零售，市場(chǎng)份額持續(xù)逼近美團(tuán)。

抖音當(dāng)前整體份額不高，但依托短視頻與直播內(nèi)容種草激發(fā)餐飲消費(fèi)；同時(shí)推出獨(dú)立團(tuán)購(gòu) App “抖省省”，通過(guò)直播帶貨與團(tuán)購(gòu)套餐為商家宣傳引流，形成 “內(nèi)容 — 交易 — 到店、到家” 閉環(huán)。

各大玩家各有優(yōu)勢(shì)與側(cè)重，短期難以決出絕對(duì)勝負(fù)。接下來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)重心將轉(zhuǎn)向履約效率、生態(tài)協(xié)同、品質(zhì)服務(wù)，市場(chǎng)格局仍存在變數(shù)。