上海與面包的“雙向奔赴”：220 個品牌，兩天賣出35 萬只面包

在黃浦濱江跑完步，28歲的劉小姐習慣性地拐進中山東二路。自從外灘國際面包節開市以來，這兩周的周末，她都會專程繞到這里。一圈逛罷，她花了兩百多元，從四五家店鋪拎回數十個面包。“跑完步總要補充點能量，更何況是限定的，不想錯過。”

今年，是外灘國際面包節落地BFC外灘金融中心的第三年。220余個品牌從海內外45座城市奔赴而來。

過去兩周，這樣的身影在BFC隨處可見。有人一手面包一手咖啡，坐在休息區大快朵頤，有人提著鼓鼓囊囊的打包袋在人群中穿行。據BFC方面統計，上周末兩天，面包節共售出35萬只面包；主辦方預計，本周末單日銷量將突破18萬只。

三年深耕，上海外灘有了一張屬于自己的美食名片。從第一年艱難招商，到如今攤位一經開放便迅速報滿，外地商戶占比過半。地標場景與美食市集的碰撞，讓這片空間在特定時段里，長成了屬于整座城市的節日現場。

消費者向記者展示購買的面包（牛益彤 攝）

周六下午，面包節人流洶涌（牛益彤 攝）

排隊兩小時、兩天賣35萬只

周六午后，尚未走進“外灘楓徑”限時步行街，濃郁的面包香氣便已在沿路彌漫。葡撻、酸湯肥牛恰巴塔、川味燈影牛肉面包、茉莉奶酪司康……各式創意面包隨處可見。人們捧著剛出爐的面包邊走邊嘗，歡聲笑語填滿了整條步行街。

社交平臺上，“面包腦袋”們早早列好了打卡清單。貴州的“匠人制味”幾乎場場必排——去年那款酸湯牛肉恰巴塔讓多少人等了兩三個小時，今年隊伍依然沒斷過。

2024年，“匠人制味”第一次把這款面包帶到上海時，攤位偏居角落，出品流程也還不成熟，主理人張劍回憶：“但即便如此，排隊的人差不多要等兩個半小時到三個小時。”今年流程優化后，等待時間壓縮到40分鐘左右，人流依舊絡繹不絕。

“匠人制味”店鋪采用了色彩鮮明的裝飾風格（牛益彤 攝）

另一側，來自澳門的“酥富匙”香味撲鼻。整家店只賣兩款產品：葡撻和牛肉酥。去年只有一個攤位，今年擴到兩個，還優化了動線、增加了烤爐，依然供不應求。為保證口感，所有產品現烤現做，葡撻要等20多分鐘，牛肉酥近30分鐘。“即便如此，大家也愿意耐心等。”聯合創始人梁峻瑜說。

杭州品牌“貓咪面團”同樣是排隊大戶，主打米面包和斑斕面包。他們把近3000個面包連夜從杭州運來，“師傅們前一晚就開始制作，凌晨三四點到店打包，早上8點出發”。主理人柴柴說，貨拉拉與他們自己的車一同出動，只為讓上海消費者嘗到當天的出品。

現場人頭攢動，面包的麥香與黃油香氣交織在一起。這種即買即食的消費場景，讓整個市集彌漫著一種節日般的松弛感。

長長的隊伍與跨城的奔赴背后，是面包節日益擴大的輻射圈。據BFC統計，本屆面包節集結了220余個品牌，來自海內外45座城市。

活動發起人林偉杰留意到一個振奮的變化：“第一年商戶以本地為主，外地品牌僅占30%；去年升至40%，今年已接近50%。”其中，最遠的參與者來自意大利，兩位烘焙老師跨洋而來，現場演示面包技藝。

上海與面包的“雙向奔赴”

上海的咖啡文化，早已從一杯飲品演變為生活方式。如今，面包正沿著相似的軌跡生長。

有意思的是，外灘面包節的口味之豐富，在其他城市并不多見。“咸口、甜口、咸甜口都有人喜歡，每個小眾品類都有生存空間。”發起人林偉杰說。而在二三線城市，像酸面包這類相對小眾的品類就很難找到市場。

這份包容，與上海的城市性格一脈相承——開放、多元、愿意嘗新。正是這種基因，讓上海成為烘焙創新的最佳試驗場。

在社交平臺上，“恰巴塔加萬物”是今年面包節最熱的話題。貴州的酸湯、四川的燈影牛肉、江南的塌餅……原本作為意式面包的恰巴塔，在上海被玩出了各種花樣。今年的面包節專門設立了“料理面包專區”，把這種創意集中呈現。所謂“料理面包”，簡單來說，就是把菜“裝”進面包里。

貴州的“匠人制味”是這一領域的代表。主理人張劍用本地野生小番茄、花溪辣椒剁碎發酵的紅酸湯做底，再加入姜蒜、木姜子翻炒——與意式恰巴塔結合，做出了酸湯肥牛恰巴塔。售價48元一個。

杭州的“貓咪面團”帶來兩款料理面包：一款是經過12小時煙熏的和牛三明治，另一款是酸辣口感的手撕豬肉恰巴塔。記者采訪當日，88元一個的和牛三明治準備了一百多份，下午兩點就已經售罄。

從西南到江南，從內地到港澳，多元風味在面包節上碰撞、交融。林偉杰感慨：“現在面包行業很‘卷’，工藝越來越復雜，本土化創意越來越多。這種天馬行空的產品，匯聚到上海就形成了百花齊放的狀態。”

面包節現場，220余個品牌從海內外45座城市奔赴而來（受訪者供圖）

在他看來，上海與面包這場熱烈的“雙向奔赴”，背后是三層力量的層層疊加。

最先被點燃的，是越來越龐大的面包消費人群。林偉杰提到，2023年面包節剛起步時，相關內容在小紅書的瀏覽量不過一兩億，如今已經沖到十幾億。越來越多人愿意走出家門，在市集里嘗鮮、打卡、分享，把一頓面包、一次閑逛，變成實實在在的情感與社交體驗。

這股熱潮落在上海，又有了得天獨厚的生長土壤。全城面包店密度高居全國第一，扎實的消費習慣早已形成，再加上外灘這一標志性城市場景，天然具備聚人氣的氣場。幾乎所有面包店主都有同感：上海的面包店，早已不只是果腹的早餐店。“更關鍵的是，上海消費者對面包的認知，早已超越‘充饑’的基礎需求，開始追求風味、工藝，乃至產品背后的文化故事。”

而讓這一切真正落地成型的，是一群人慢慢攢起來的合力。林偉杰至今記得第一年的艱難：花了近半年時間，一家家去溝通、去說服，才把第一批商戶聚到一起。也正是這份堅持，慢慢撬動了更多支持——相關部門的協調、場地方BFC的配合，再到如今兩百多個品牌的主動參與，一步步把一個小型市集，托成了穩定成熟的城市活動。到第二、三年，攤位剛開放就迅速報滿，早已不用再為招商發愁。

從節日到日常，面包節還需要走多遠？

一個節日的生命力，不僅要看它有多熱鬧，還要看它能不能從限定的市集，走進日常的生活。

今年的面包節，出現了一些新面孔。盒馬發布了抹茶系列新品，桃李面包上海研發中心帶來了現場制作的料理面包，四季寶花生醬聯合十幾家面包店推出聯名款。快消品牌的入局，為面包節增添了更多市井煙火氣。

林偉杰還通過合作品牌，邀請意大利面粉品牌意塔米爾的兩位烘焙老師現場演示意式面包技藝，同時與樂斯福酵母聯手舉辦低糖酵母品鑒會。“這讓上游供應鏈、B端商戶與C端消費者，有了直接面對面互動的場景。”他說。

不止于打通產業上下游，活動本身的形態也在持續升級。現場派發的城市小報、可以親手制作堿水掛件的面包工坊、江景露臺上的“面包老友記”打卡點……各類體驗環節不斷豐富，吸引不少消費者打卡。

江景露臺上的“面包老友記”打卡點（受訪者供圖）

此外，本屆面包節還在嵌入更廣闊的城市活動圖譜。

今年，它與復星藝術中心同期舉辦的“泡泡瑪特Molly二十周年全球特展”形成聯動，兩個活動的受眾高度重合，互相帶動人氣。同時，面包節還與BFC周邊的園區、酒店聯動引流——去年上海馬拉松路線曾經過活動現場，這種與城市重大賽事的天然連接，進一步放大了輻射效應。

泡泡瑪特Molly二十周年全球特展（受訪者供圖）

對于商戶而言，面包節也正成為他們開拓市場、探索可能性的重要平臺。

柴柴通過面包節成功探索出線上渠道的可能性。她沒有因為運輸和人力成本上漲而提價，“我們來參加面包節，不是為了多賣一天貨，主要是希望有更多人認識我們”。目前，她的品牌已通過線上銷售積累了不少上海客戶，“上海的客人就算不在現場，也能通過線上下單，我們從杭州順豐發貨，很方便”。

梁峻瑜的心態更接近“試水”。他把牛肉酥定價19元、葡撻10元，比澳門門店還略低。“我們大老遠跑過來，機票、住宿成本都不低，其實不是為了盈利，主要是想看看產品在內地市場合不合適。”兩屆參加下來，上海的成績超出了預期。至于開店，他正在積極考察，“上海依然是我們開店的首選城市”。

對林偉杰而言，面包節的下一步是繼續與BFC深度合作，在現有基礎上再上一個高度。他希望在擴大市場規模的同時，扶持中國年輕面包師，推動本土化創新。

原標題：《上海與面包的“雙向奔赴”：220 個品牌，兩天賣出35 萬只面包》

欄目主編：唐燁

本文作者：解放日報 牛益彤