“小樣”消費，也需睜大雙眼

史志鵬 徐鶴桐

2月16日，顧客在海南海口日月廣場免稅店試用、選購化妝品。 新華社記者 郭 程攝

幾十塊錢體驗大牌、出差旅行攜帶方便……線下，商場美妝專柜，各式小樣擺放齊整，導購熱情地邀請顧客試用；線上，電商、直播平臺，從美妝護膚到食品餐飲，從日用百貨到數碼家電，各類商品的“小樣”“試用裝”“體驗裝”隨處可見。

“小樣”消費緣何興起，目前市場上有哪些隱憂？如何進一步促其規范有序發展？記者進行了采訪。

先試后買 “小樣”消費受青睞

水乳、精華、面霜、唇膏、眼影、香水……從“小樣”的起源看，它最初在美妝行業“出圈”。

上海應用技術大學經濟與管理學院教授宋思根介紹，美妝“小樣”市場近年發展迅猛，頗受消費者追捧，從而引發了茶飲、零食、洗滌等多個行業模仿，逐漸形成了多樣的“小樣”消費業態。

如今，“小樣”的身影早已不再局限于實體產品，知識付費的免費試聽、服務行業的免費體驗、數字產品的免費試看，都可視作“小樣”的延伸。這種“小而美”的消費形態，悄然改變了傳統的購物方式。

“小樣”興起的背后，是消費市場的深刻轉型，也有供需兩端的雙向契合。

對消費者而言，“小樣”的優點很多，如實用、劃算、風險低等。在宋思根看來，“通過試用，能夠快速了解商品是否適合自己”。買衣服可以試穿，買食品可以試吃，“小樣”就是產品的“試穿裝”“試吃裝”。

一些消費者預算有限，花幾十塊錢就能試用高端大牌，既能滿足“嘗鮮欲”，又能更好了解產品。“試錯成本低了，購買時的決策門檻也就隨之降低。”宋思根指出。

“出去玩，誰愿意背一堆瓶瓶罐罐呀？”一名消費者對記者說，“小樣”便于攜帶，揣在口袋里、放在行李箱中“不占地兒”，非常適合旅行、出差。

對商家和品牌方來說，“小樣”可吸引更多潛在的消費者，省去高額推廣費，憑借“小樣”的良好體驗還能帶動正裝的銷售、提升品牌知名度；從行業層面來看，線下發展出“小樣”集合店、線上興起“小樣”專場等新業態……

“‘小樣’的產生與發展，反映了大眾消費觀念的轉變。”宋思根說，與先前相比，大家現在更追求品質優先、先試后買、便利使用的消費方式。

真假難辨 “小樣”消費藏隱憂

看似雙贏的“小樣”消費，給消費者帶來便捷的同時，卻存在消費陷阱多、維權困難等亂象，讓“先試后買”變了味，更觸碰了消費安全與公平的底線。

首先，由于“小樣”產品渠道復雜，消費者通常難辨真假。以美妝為例，宋思根介紹，美妝“小樣”的獲取渠道主要有以下幾種：專柜、旗艦店等官方品牌渠道購入正裝后獲贈小樣；品牌專柜或內部人員轉賣；相關銷售人員、消費者或代購“倒貨”供給；正裝分裝。還有一種，就是造假或真假摻和，即真品小樣與假冒仿制品混在一起，消費者僅憑外觀很難分辨。一旦買到假貨，不僅達不到預期效果，還可能對身體造成傷害。

記者注意到，一些消費者在社交媒體曬出自己購買某些大牌“小樣”“翻車”的經歷：口紅“小樣”色差嚴重、涂抹了面霜“小樣”后出現過敏反應……

購買過程中，“小樣”消費的“坑”同樣不少。商家“捆綁銷售”“一經售出不退不換”等做法屢見不鮮，限制了消費者的選擇權。

對此，中國政法大學民商經濟法學院退休教授吳景明指出，經營者如實施捆綁銷售，即構成強制交易，屬違法行為；如聲明不退不換，其在售前須向消費者明確告知“小樣”存在的瑕疵，否則，經營者對“小樣”仍需依法承擔“三包”責任。若“小樣”本身存在缺陷，則應禁止銷售，違者需承擔侵權責任。

“維權難”也是消費者經常面臨的困境。一旦出現質量問題，品牌方、經銷商與平臺之間易相互推諉；由于“小樣”單價低，不少消費者也不愿為“十幾或幾十元的小事”耗費大量時間精力，往往選擇放棄維權。

一名消費者告訴記者，維權難的一個重要原因在于舉證。“很少有人能在收貨時發現所有問題并做好證據留存。我們缺乏專業的檢測手段和權威的鑒定渠道。”

業內人士透露，從非品牌商渠道購買的“小樣”，消費者很難通過專柜驗貨等方式檢驗真偽。店鋪均聲稱自己的“小樣”是“正品”“保真”“有授權”，即便面對質疑，商家也往往以不同國家版本、不同批次略有不同來應對。

“‘小樣’再小、再便宜，也不能成為質量監管與責任豁免的‘例外’，不能在保護消費者權益方面‘打折扣’，出現了損失更不應由消費者獨自承擔。”吳景明提醒，只要“小樣”對消費者權益構成損害，即可依照民法典、消費者權益保護法、電子商務法等法律法規追究經營者，包括平臺內經營者、商標所有權人、商標使用權人及其他經營者等主體的法律責任。

當“小樣”消費延伸至食品領域，風險則更加隱蔽。如今，不少商家打著“試吃”“體驗”的名義自行降低標準，甚至張貼免責聲明，把風險轉嫁給消費者。吳景明指出，食品“小樣”在保質期、保鮮期、儲運方式、衛生標準、標簽標識等方面須和正在銷售或即將銷售的商品標準相同。

“小樣”消費出現問題的根源，很大程度在于部分商家沒有將“小樣”與正裝放在同等法律地位與質量標準上對待。“‘小樣’‘試用裝’‘非賣品’，依照中國相關法律法規的規定，必須和正式銷售的商品在質量、性能、用途和有效期限等質量保障方面完全相同，且被視為正規銷售的商品。”吳景明說。

多方合力 規范“小樣”消費市場

實踐中，記者還發現這樣一種情形：某些商家刻意把“小樣”的質量做得優于正裝，以此誘導消費者購買。這種將“小樣”當成隨意調控的“營銷工具”的行為，嚴重誤導消費者決策。

“正規銷售的商品若質量低于‘小樣’，即構成虛假宣傳，消費者購買、使用這類商品，便對消費者構成欺詐，經營者應依法承擔責任。”吳景明介紹。

近年來，為了規范市場秩序，中國相繼出臺實施《化妝品監督管理條例》《化妝品標簽管理辦法》等，將化妝品“小樣”納入監管。各地市場監管部門也對相關企業未經授權進行“小樣”分裝，“小樣”缺失成分表、生產批號、進口化妝品備案文號等行為開出罰單。

“作為監管主體的各級市場監管部門，應對‘小樣’投入更多的關注，建立健全追溯體系。在日常巡查或專項整治中發現涉‘小樣’的商品宣傳，應馬上提取封存‘小樣’樣品，并抽查正裝，將二者的主要成分、保質期限等相關指標進行檢測、比對。”吳景明說，一旦發現存在差異，即可依照廣告法等相關法律法規給予處罰，同時公之于眾。要加強與公安、海關等部門的協作配合，形成震懾效應，提高違法成本。

多方協同發力，讓“小樣”實現“來源可查、質量可靠、權益可保”。規范“小樣”市場，除了強化監管執法，也需要平臺、商家、消費者等共同參與。

受訪專家學者表示，電商、直播平臺與線下的“小樣”集合店等要嚴格核驗“小樣”的品牌授權、質檢報告等資質文件，杜絕無來源、無資質貨源流入市場；品牌方要強化渠道管控，規范“小樣”流通，嚴禁“非賣品”違規轉售牟利；消費者則應優先選擇品牌旗艦店及授權門店購買，仔細查驗標簽、保質期、生產批號等關鍵信息，妥善保留訂單、快遞憑證、聊天記錄等依據，遇到問題及時反饋、投訴或舉報。

談到未來趨勢，宋思根認為，隨著AI技術普及應用帶來的生產成本降低、呈現方式虛擬化、產品交付便捷化，“小樣”會加速向知識付費、多元服務場景、數字產品等領域拓展，以上領域的“小樣化”發展甚至會超過實體產品。

“可無論‘小樣’消費如何延伸拓展、走向怎樣的新場景，其發展的前提始終不變。”宋思根表示，只有在規范中前行、在透明中成長，這一新興消費模式才能行穩致遠，更好服務消費者。

注：本文示意圖和漫畫由AI生成