知酷文旅王薪宇：興趣旅游重塑文旅新業態

3月19日，中國游藝機游樂園協會（CAAPA）主辦的第43屆2026中國（北京）國際游樂設施設備博覽會及2026北京國際旅游休閑娛樂產業博覽會在北京開幕。知酷文旅創始合伙人、研究院院長王薪宇受邀參加分論壇“文旅新場景新業態論壇”，并發表主題演講。以下為演講內容（經整理）：

各位嘉賓上午好！很高興受游協的邀請，跟大家分享我對興趣旅游的一些思考。

國際興趣旅游案例

首先，舉兩個興趣旅游的例子。第一個是印度的瑞詩凱詩，這是印度北部、喜馬拉雅山南麓的一個鄉鎮，只有10萬居民，卻是世界的瑜伽中心，每年舉辦世界瑜伽大會，有700多個瑜伽館、瑜伽培訓中心，每年吸引8-15萬國際游客來小鎮體驗瑜伽文化。

瑜伽是許多人喜歡的一個運動，做瑜伽不需要特別的場地，一張墊子就能做，為什么這些人還要來瑞詩凱詩來做瑜伽？

一方面瑞詩凱詩是瑜伽的發源地之一，曾經有許多苦行僧、修行者在這里修煉；另一方面，1967年披頭士樂隊曾在這里修行冥想，創作音樂專輯。披頭士樂隊把這里的瑜伽、冥想推廣到全世界，披頭士不僅影響了他的樂迷，還影響了后續許多音樂人也來這里創作。于是一批又一批的樂迷、瑜伽愛好者都把這里當成朝圣地。此外，這里的瑜伽培訓中心也培養了很多瑜伽教練，很多開瑜伽館的人，都以拿到這里的培訓證書為榮。

來瑞詩凱詩的游客和拜訪印度其他旅游城市的游客不一樣，在其他地方，游客停留一兩天，在瑞詩凱詩，游客平均停留15-20天，并且這批游客的粘性很高，今年來，明年可能還來。這是一般的旅游觀光、休閑度假所不能比的。印度政府也因勢利導，推出了瑜伽簽證，方便來此進行瑜伽體驗和瑜伽培訓的國際游客。

第二個例子是美國俄亥俄州的國際觀鳥周。每年俄亥俄州西北部伊利湖沿岸都會有季節性的鳥類遷徙和停留，吸引不少鳥類愛好者來拍照。

2010年，當地將原本零散的、自發的觀鳥活動組織起來，推出國際觀鳥周。當地修建觀鳥棧道、自然中心等基礎設施，提供向導服務，舉辦鳥類科普和自然講座，提供各類觀鳥設備的展陳和售賣，還有攝影展、美食節、社交晚會等各種活動。把一個簡單的觀鳥，變成了完整的鳥類觀賞產業鏈。為期10天的觀鳥周，吸引了超過9萬游客，創造直接經濟收入超5000萬美元。

俄亥俄州伊利湖莫米灣公園觀鳥塔

國際觀鳥周也拯救了伊利湖沿岸市鎮的經濟，原本凋零、走向沒落的農業小鎮、林業小鎮迎來了復興，許多居民都搞起家庭旅館、餐館，當地一些年輕人轉行鳥類向導和生態旅游公司。目前，美國有9600萬觀鳥愛好者，約占美國人口的30%。觀鳥原本是老年人、攝影愛好者的興趣，現在已經逐步滲透到全年齡層，愛好者基數越來越大。

以上是國際上兩個興趣旅游的案例，那中國是什么情況？

國內興趣旅游現狀

中國的興趣旅游呈現出四個特征。文旅市場最大的增量，興趣和主題化正在改造文旅行業，長尾市場機遇眾多，部分賽道有潛力成為大市場。

為什么興趣旅游是文旅市場的最大增量？旅游業從過去的觀光，到休閑度假，是一次遞進，休閑度假的體驗更多、更個性化。但休閑度假也存在同質化和審美疲勞的問題，許多地方的休閑街區、文旅步行街、打卡地標，體驗都差不多，度假業態比如民宿、度假村、露營地也存在缺內容的問題。興趣，是基于游客的個人特質和生活方式，具有高粘性的特征，它可以成為伴隨一生的個人標簽。

需要強調，觀光旅游、休閑度假和興趣旅游三者不會相互替代，而是融合、共生和遞進。只是，未來文旅市場的增量主要在興趣旅游。

我把興趣旅游分為廣義和狹義兩部分，為什么要這么分呢？因為興趣本身也在發生變化，一些過去的興趣，如今正成為全民的生活方式，比如自駕游、國潮打卡。廣義興趣旅游更強調游客感興趣的事物，比如演唱會、體育賽事、鄉村旅游、博物館、動物園等，這些的群眾基礎很廣泛。因為它們的參與門檻低，不需要特別的技能培養和學習曲線，它們更強調體驗感，屬于主題化的旅游行為。

南京紅山森林動物園豹貓

狹義的興趣旅游指滑雪、潛水、長距離徒步、溯溪、攀巖、高爾夫、觀星旅游等。這類興趣屬于特長和技能性質，需要一定的學習入門，與個人特質、個人標簽深度綁定，并且這類活動有圈子化的屬性，經常是一個圈子的成員一起學習、一起體驗、一起開展活動。

狹義的興趣旅游是當前文旅行業創新最活躍的領域，也是市場潛力最大的領域。我把狹義興趣旅游分了幾類：巡禮型、技能型、研學型、公益型。

巡禮型，為某種文化、某項愛好或某個偶像進行“朝圣”，比如上面提到的印度瑜伽中心瑞詩凱詩，就是針對瑜伽文化、披頭士樂隊的朝圣。還有美國著名的火人節，也是針對嬉皮士文化的朝圣。

技能型，滑雪、潛水、滑翔傘、高爾夫等，這些技藝越來越多的和旅游結合。比如，過去滑雪愛好者可能只在城市周邊的普通雪場學習和體驗滑雪，隨著他的技能提高，和他對滑雪的興趣越來越高，他可能去新疆、長白山乃至瑞士、法國去體驗滑雪。

研學型，現在許多學生的特長比如鋼琴、小提琴、繪畫等，有很多賽事活動、國際交流。一些成人的技藝，比如烹飪，也有法國藍帶烹飪學院在世界各地開辦短期培訓班、廚藝大賽等，一些專業或半專業的美食愛好者參加這些活動既增長了技藝，還可獲得一定的專業背書。

公益型，這在歐美國家非常普遍，歐美國家有志愿者文化，許多社會評價、入學入職都要參考其公益履歷。許多公益活動也和旅游相結合，比如法國的古城堡修復志愿者活動，自然保護區的生態監測和野生動物救助活動，東南亞貧困地區支教活動、村落文化保護等。

這些狹義興趣旅游具有高客單價、高消費粘性的特點，并且多元化，一些細分領域有潛力成為下一個“文旅爆發股”。比如，上面提到印度瑞詩凱詩，游客在當地停留15-20天，花費遠高于常規景點打卡游，這些游客30%是復購游客，今年來，明年可能還來。并且，游客來不單是消費行為，還可以是一種投資行為，比如西方游客想開瑜伽館，想做瑜伽教練，就來這里培訓，提高自己的瑜伽教學水平，這是一種職業投資，所以他們來這里不吝重金。

興趣旅游對文旅行業有哪些影響呢？

興趣旅游已全面融入文旅

廣義的興趣旅游已經全面融入了文旅，使文旅業態、文旅活動呈現出鮮明的主題性和特色化，具備一定的生活方式屬性。許多游客對冰雪主題感興趣，就帶動了哈爾濱、長白山乃至漠河等多個冰雪主題目的地。游客對國潮換裝感興趣，就帶動了一眾國潮古風景區的爆發式增長，比如杭州的靈隱寺，此前是西湖景區的附庸，吸引的是上香游客和西湖景區溢出的游客。2025年，靈隱寺客流量1049萬人次，是2018年、2019年的兩倍，這多出來的游客主要是國潮換裝、古風打卡帶來的年輕客群。

還有，露營、自駕已經成為游客的生活方式，跟著演唱會、體育賽事去異地成為常規消費。過去都是小眾的文旅業態，現在已經成為文旅主流，這就是廣義興趣旅游全面融入文旅。

相比廣義興趣旅游，狹義興趣旅游的市場還在培育中，但也展現出強大的文旅重塑能力。狹義興趣旅游的潛力更大、發展更快，長尾效應更明顯。比如，這幾年戶外運動、休閑運動的熱潮已經興起，長距離徒步、登山越野、溯溪、攀巖、舢板等各種運動進入大眾視野，為許多此前小眾的旅游目的地注入活力，許多景區也在圍繞這些運動項目進行改造。2023年5月，重慶的金刀峽開放了面向大眾的溪降體驗線，2公里的線路，配專業教練、全套裝備，面向普通游客。項目開放后，迅速成為重慶周邊夏季文旅頂流。

金刀峽溪降

觀星旅游方面，國內目前有8個被國際認證的暗夜保護區，這里嚴控燈光的使用，讓游客體會到最干凈、最清朗的星空。暗夜保護區此前分布在西藏、青海等區域，這幾年在大城市周邊也有了，比如深圳的西涌，建設了深圳天文臺，為了和觀星結合，發布了《暗夜社區光環境規范》，重點治理光污染，定期發布觀星指數，為觀星愛好者提供氣象參考。這種在大城市周邊的暗夜社區，就是培育觀星旅游文化最好的方式。

西涌社區的暗夜星空

最后，對比一下中國和歐美目前興趣旅游的發展方向。中國的興趣旅游處于初期階段，大眾更喜歡一些體驗感強、有運動屬性、時尚感強的項目，比如滑雪、潛水、溯溪、攀巖、舢板等，這些項目很容易出片，可以作為社交貨幣在小紅書、抖音等平臺分享，體驗很刺激，特別吸引年輕客群。

相比較而言，歐美客群雖然也有很多喜歡這些運動類、體驗感強的項目，但他們的興趣旅游更注重個人特質的培養，對內在心靈的探索，比如瑜伽、冥想、圣地巡禮、成人研學以及公益活動。歐美客群更注重通過興趣愛好發現自己、尋求內心的滿足和充實。歐美也有完善的配置制度，鼓勵成人研學、公益理念等興趣，比如各類志愿者認證、徽章。社會也普遍認可興趣活動中，鍛煉了參與者的社交能力、組織力、協調配合力和人格特質，這些都是入學和入職中重要的參考要素。

今天的分享就到這里，感謝大家聆聽！

作者｜王薪宇

編輯｜小知知

圖片來源｜攝圖網、社交媒體等