鞠婧祎最新代言，達(dá)膚妍如何用“精簡(jiǎn)護(hù)膚”敘事，3年撬動(dòng)10億GMV？

做一個(gè)消費(fèi)者感性上喜歡，理性上又有效，能品效銷一體化的國(guó)貨護(hù)膚品牌，是伸美集團(tuán)CEO、達(dá)膚妍創(chuàng)始人金星光銳意探索的一個(gè)目標(biāo)。

在過(guò)去十年多，他賣過(guò)22億片春雨面膜，打造過(guò)營(yíng)收七八億的純凈護(hù)膚品牌，還收購(gòu)了數(shù)家資質(zhì)不錯(cuò)的外資品牌。但這些都抵不住做一個(gè)更大、更長(zhǎng)期自主品牌的夢(mèng)想。

金星光發(fā)現(xiàn)，“純凈護(hù)膚”在中國(guó)因缺乏顯著功效逐步遇冷，而陷入成分堆砌的“功效護(hù)膚”又難以匹配時(shí)下的營(yíng)銷理念，他試圖在精簡(jiǎn)與功效間找到那個(gè)微妙的平衡點(diǎn)，于是創(chuàng)立了“精簡(jiǎn)護(hù)膚”品牌達(dá)膚妍。

伸美集團(tuán)CEO、達(dá)膚妍品牌創(chuàng)始人金星光

結(jié)果超乎預(yù)期，三年多時(shí)間就從0做到10億GMV，在當(dāng)下行業(yè)也算是個(gè)異數(shù)。而且在專業(yè)護(hù)膚領(lǐng)域做減法比加法更考驗(yàn)功力，達(dá)膚妍卻在產(chǎn)品上給自己定下了“成分不超過(guò)九個(gè)”的苛刻標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者感受到“精簡(jiǎn)溫和且有效”，同時(shí)希望能在與用戶的交互體驗(yàn)中，實(shí)現(xiàn)功能、情緒和社會(huì)三重價(jià)值。

這可能就是做品牌的意義和挑戰(zhàn)吧！它不單是物理層面，還有情感價(jià)值層面的縱深。

所以，我們看到金星光帶著達(dá)膚妍的團(tuán)隊(duì)深入高原、沙漠和海島，發(fā)起獨(dú)特的“修護(hù)之旅”，去“關(guān)注極限肌膚狀況，觸達(dá)邊緣護(hù)膚需求”，如今他已經(jīng)帶著品牌走過(guò)了6站，同時(shí)他將每一站收集到的真實(shí)數(shù)據(jù)用于更深的產(chǎn)品專研，來(lái)服務(wù)廣大目標(biāo)消費(fèi)者。

在早前，我們會(huì)誤以為達(dá)膚妍又是一個(gè)吃到短期紅利的網(wǎng)紅品牌，是不是對(duì)周期沒(méi)有那么深的理解、鋪墊。但跟金星光聊下來(lái)，我們卻感受到了經(jīng)歷商海紅塵后蛻變出來(lái)的簡(jiǎn)單和清醒。就像他說(shuō)的，品牌的出場(chǎng)方式?jīng)Q定效率，前面輕松，后面必然要承受更大的代價(jià)。

在他看來(lái)，中國(guó)美妝的關(guān)鍵變量就是中國(guó)的消費(fèi)者，最需要的就是陪伴一代消費(fèi)者成長(zhǎng)。時(shí)間沉淀的價(jià)值，任何東西都換不來(lái)。當(dāng)你陪伴消費(fèi)者走過(guò)十年二十年，去真正的理解和服務(wù)他們，那你可能就會(huì)成為大家心目中最喜歡的品牌。

也許，很多國(guó)貨品牌相比國(guó)際大牌還需要長(zhǎng)期積累，但正是這樣的熱忱、務(wù)實(shí)和自信，將讓我們未來(lái)有機(jī)會(huì)看到更多不同細(xì)分賽道品牌的崛起，更好地服務(wù)好中國(guó)乃至世界消費(fèi)者！

對(duì)話 | 金星光

編輯 | 李秉欣

浪潮新消費(fèi)：在孵化達(dá)膚妍品牌前，伸美集團(tuán)代理的春雨面膜創(chuàng)下22億片面膜銷量，銷售額200億元的成績(jī)。你們?cè)缙诖順I(yè)務(wù)的選品邏輯是什么？為什么伸美能夠在當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)角逐中脫穎而出？

金星光：我們公司是2007年成立的，一開始做過(guò)貿(mào)易業(yè)務(wù)、免稅店代理，后面我們介入總代，那時(shí)一個(gè)品牌通常會(huì)有三四個(gè)總代，而且早期韓國(guó)品牌定位很模糊，基本都以單品爆款為主，在這種激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，我們選擇做單一品牌的總代。

雖然當(dāng)時(shí)春雨在韓國(guó)也沒(méi)有大的聲量，但我們看中了它的品牌故事，英文名PAPA RECIPE，意思是爸爸給女兒做的禮物。我們覺(jué)得它既安全、溫和，又是蜂蜜護(hù)膚賽道，有一定效果，所以當(dāng)時(shí)選擇了這個(gè)品牌。

春雨能夠在中國(guó)活十年，最核心的是由我們自己來(lái)控盤，沒(méi)有太多代理商參與。

第一，能夠與時(shí)俱進(jìn)。我們雖然代理品牌，但有開品權(quán)限。護(hù)膚市場(chǎng)在變化，我們可以根據(jù)每個(gè)節(jié)點(diǎn)需求去做產(chǎn)品研發(fā)，讓這個(gè)品牌可以連續(xù)跟上市場(chǎng)節(jié)奏。在這個(gè)過(guò)程中，我們也會(huì)學(xué)習(xí)一些歐美品牌的先進(jìn)打法，所以春雨面膜一共升級(jí)迭代了不下5個(gè)版本。

第二，伸美定位是品牌管理公司，而不是流通和貿(mào)易公司。雖然我們?cè)缙谑谴砩蹋嵉乃欣麧?rùn)并非全都揣自己兜里，很大費(fèi)用都會(huì)拿出來(lái)做產(chǎn)品和品牌運(yùn)營(yíng)。我們是把它當(dāng)成一個(gè)自主品牌運(yùn)營(yíng)的，正因如此，它的品牌壽命會(huì)更長(zhǎng)久一些。

浪潮新消費(fèi)：伸美在2007年成立后，選擇在2019年著手打造自己的品牌，除了韓流退潮、國(guó)貨崛起的趨勢(shì)因素外，背后還有哪些深度考量？

金星光：2019年前后，我在上海待了三年。當(dāng)時(shí)體感是國(guó)貨盛行，進(jìn)口品牌持續(xù)下滑，再怎么努力都很難上升。我們意識(shí)到未來(lái)的趨勢(shì)，就在中國(guó)美妝賽道上。

當(dāng)時(shí)考慮做國(guó)產(chǎn)品牌，第一是我們需要更強(qiáng)的可操控性，希望全盤控制從供應(yīng)鏈到產(chǎn)品研發(fā)、品牌定位再到銷售渠道的鏈路。

第二是為了公司多元穩(wěn)定發(fā)展。“一條腿”走路有點(diǎn)危險(xiǎn)，當(dāng)時(shí)伸美就考慮要“兩條腿”并行走。

進(jìn)口方面我們比較擅長(zhǎng)，可以持續(xù)優(yōu)化和放大我們的優(yōu)勢(shì)；而基于進(jìn)口品牌的一些不足，其實(shí)我一直有一個(gè)夢(mèng)想，就是做一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的國(guó)貨護(hù)膚品牌，更好地解決中國(guó)消費(fèi)者需求。

浪潮新消費(fèi)：在美妝行業(yè)監(jiān)管收緊、競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，從零孵化做到GMV破10億，達(dá)膚妍這個(gè)品牌僅用了三年多時(shí)間。這背后最大的能力支撐是什么？

金星光：首先，最重要的是決心。從公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型到整體能力轉(zhuǎn)型，我們內(nèi)部決心非常大，這是必經(jīng)之戰(zhàn)，也是必贏之戰(zhàn)，打不贏可能公司就不存在了。

其次，是對(duì)消費(fèi)者的洞察能力。我們韓妝做得比較久，很多爆款都是基于對(duì)消費(fèi)者的洞察做出來(lái)的，這種能力一直跟著我們走到今天，是公司刻在骨子里的基因。

此外，我們做了品效銷一體化的運(yùn)營(yíng)策略。從品牌定位到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，再到市場(chǎng)廣告效率運(yùn)營(yíng)跟銷售一體化，這是我們一直在堅(jiān)持做的，也做出了一些成績(jī)。

浪潮新消費(fèi)：你們?cè)?jīng)靠品牌代理運(yùn)營(yíng)做到很大規(guī)模，也獲得過(guò)成就感。如今重新做品牌，還在一個(gè)中間探索階段，你的長(zhǎng)期驅(qū)動(dòng)力相比之前有什么變化？為什么要一直奔跑、做更難的事情？

金星光：核心是為了團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)，為了大家共同努力的結(jié)果去負(fù)責(zé)。不管是老板還是領(lǐng)路人，都要盡到這種責(zé)任。

我相信國(guó)貨品牌一定可以做好，未來(lái)十年、二十年一定會(huì)有百億甚至大幾百億規(guī)模的品牌出現(xiàn)。

我也非常熱愛(ài)做這個(gè)事業(yè)，特別喜歡研究產(chǎn)品、研究營(yíng)銷方案、做品類創(chuàng)新，如果能夠打造出一款消費(fèi)者真心喜愛(ài)的產(chǎn)品，我會(huì)有非常大的成就感。

我的人生格言就是什么都要經(jīng)歷，不是喊口號(hào)，我想感受一下敲鐘是什么感覺(jué)。我以前從來(lái)沒(méi)想過(guò)IPO，但在仔細(xì)規(guī)劃之后，發(fā)現(xiàn)我們未來(lái)確實(shí)有機(jī)會(huì)。

就是這些體驗(yàn)與經(jīng)歷在牽引我往前走，因?yàn)槿松褪莵?lái)體驗(yàn)的，只要有機(jī)會(huì)，我就想去體驗(yàn)一下。

浪潮新消費(fèi)：為什么達(dá)膚妍要定位到精簡(jiǎn)護(hù)膚領(lǐng)域，這里面的市場(chǎng)空間和潛力在哪里？

金星光：我們是基于對(duì)全球化品牌市場(chǎng)機(jī)遇的底層洞察，再結(jié)合國(guó)內(nèi)現(xiàn)階段的護(hù)膚趨勢(shì)，創(chuàng)造出的這一定位。

除了春雨，我們也做過(guò)一個(gè)叫做柔恩萊的品牌，這個(gè)品牌主打“Clean Beauty”，它在中國(guó)市場(chǎng)最好的時(shí)候也做了七八個(gè)億，所以當(dāng)時(shí)韓國(guó)的“純凈護(hù)膚”理念在國(guó)內(nèi)也很受歡迎。

很快隨著“功效護(hù)膚品牌”出現(xiàn)以及像“刷酸”這種概念出現(xiàn)后，國(guó)內(nèi)又掀起了“功效護(hù)膚”浪潮。

但其實(shí)我們國(guó)內(nèi)本身敏感肌用戶就多，再加上“功效護(hù)膚”產(chǎn)品往往具有一些刺激性，而“純凈護(hù)膚”又相對(duì)溫和。

所以我就想，怎樣可以在純凈護(hù)膚的基礎(chǔ)上加上功效？于是推出了“精簡(jiǎn)護(hù)膚”，我們也推崇成分簡(jiǎn)單而功效不減這個(gè)概念，包括精簡(jiǎn)的配方成分、精簡(jiǎn)的護(hù)膚步驟以及精簡(jiǎn)的lifestyle。

開品時(shí)，基于精簡(jiǎn)理念，配方的數(shù)量越少越好，所以我們就下決心開發(fā)一系列只有9個(gè)成分，但是又兼具膚感和功效的產(chǎn)品。

這對(duì)我們研發(fā)來(lái)說(shuō)還挺困難的，對(duì)工廠來(lái)說(shuō)挑戰(zhàn)也很大，最終我們的第一代產(chǎn)品上市大概經(jīng)歷了一年半時(shí)間。

而且在定位上，韓國(guó)和中國(guó)品牌有一個(gè)區(qū)別，韓國(guó)賣的是情緒價(jià)值單品。在國(guó)內(nèi)，消費(fèi)者需要護(hù)膚品既能提供情緒價(jià)值，又有比較好的功效。對(duì)此，我們就選擇了中間地帶的定位策略。

浪潮新消費(fèi)：但在護(hù)膚行業(yè)有個(gè)共識(shí)，配方的“減法”比“加法”更難做。當(dāng)時(shí)選擇這條“難而正確”的賽道，你們遇到過(guò)哪些卡點(diǎn)，是怎么突破的？

金星光：難題非常多。

比如一開始很多工廠直接就拒絕了我，表示想要實(shí)現(xiàn)9個(gè)成分且還要膚感和功效都好，這根本不可能；

還有包括我剛開始帶著我們產(chǎn)品去做與達(dá)人溝通時(shí)，他們幾乎不關(guān)注品牌理念，就關(guān)注產(chǎn)品里面加了什么成分、解決什么問(wèn)題，多少錢、多少傭金。

但從某個(gè)時(shí)段開始，產(chǎn)品營(yíng)銷需要內(nèi)容了。做了兩年以后，他們主動(dòng)來(lái)問(wèn)我：“你當(dāng)時(shí)講的是什么理念來(lái)著？你為什么要做九個(gè)？”

這個(gè)時(shí)候，我做的所有事情就會(huì)成為它的內(nèi)容。你要功效我就給你講功效，你想要情緒價(jià)值，我就給你講情緒價(jià)值。

我覺(jué)得讓大眾理解小眾這件事情本身就有難度。大家都希望你直接抄過(guò)來(lái)，或者讓它變得好理解。但其實(shí)你持續(xù)慢慢去滲透也是可以做好的，只是慢一點(diǎn)而已。

我比較喜歡阿迪達(dá)斯三葉草的案例，三葉草其實(shí)比阿迪達(dá)斯自身賣得還多。它早期就是很小眾的專業(yè)運(yùn)動(dòng)定位，后面一些hip hop歌手把它變成一個(gè)時(shí)尚板塊的運(yùn)動(dòng)服飾，而本身專業(yè)運(yùn)動(dòng)的人群也會(huì)向往穿這些時(shí)尚的衣服。

所以它雖然開始是一個(gè)小眾定位，但后面吃掉了時(shí)尚和大眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)非常大的份額。

這也讓我思考從小眾定位到大眾傳播的策略。在短視頻時(shí)代，要把故事講清楚、讓大家理解這個(gè)事情，本身有難度。但是我們堅(jiān)持做了兩三年以后，大家開始慢慢認(rèn)可這件事情了，這就是價(jià)值。

浪潮新消費(fèi)：在堅(jiān)持過(guò)程中會(huì)有很多不確定性，你們能夠堅(jiān)持下來(lái)，除了最開始一定要打贏的信念，還有沒(méi)有其他因素支撐你要把這個(gè)事情做好？你覺(jué)得堅(jiān)持一定能看到收獲嗎？

金星光：首先，做代理品牌這么多年，我更關(guān)注的是團(tuán)隊(duì)的持續(xù)成長(zhǎng)。團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)需要介質(zhì)，這個(gè)介質(zhì)一定得是長(zhǎng)期的，不然團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)到一半就停滯了。

比如搞爆款，3個(gè)月、6個(gè)月、1年的我們都搞過(guò)，搞完之后就比較空虛，得找下一個(gè)再去搞。最終你會(huì)發(fā)現(xiàn)，可能經(jīng)濟(jì)上會(huì)有收益，但團(tuán)隊(duì)卻沒(méi)有那種經(jīng)歷過(guò)整個(gè)周期的沉淀。

所以我們今天的堅(jiān)持，更多是想真正把整個(gè)品牌周期走過(guò)。

今天10億、15億，是否我能做到30億、50億？到那時(shí)，我們就可以把整個(gè)美妝周期全部看一遍。能夠帶著大家持續(xù)精進(jìn)地成長(zhǎng)，這是我們堅(jiān)持去做的一個(gè)原因。其實(shí)我也可以做簡(jiǎn)單的事情，但從團(tuán)隊(duì)角度來(lái)說(shuō)沒(méi)有太大意義。

再者，我自己做了這么多代理品牌后，也有一個(gè)信念，想做一個(gè)能夠讓大家認(rèn)可的品牌。我們公司的價(jià)值觀就是相信和熱愛(ài)，我自己熱愛(ài)這個(gè)事情，相信可以做成，我們團(tuán)隊(duì)也相信、也熱愛(ài)，這就是我們持續(xù)堅(jiān)持的原動(dòng)力。

堅(jiān)持一定可以收獲，不堅(jiān)持也碰不到機(jī)遇。

浪潮新消費(fèi)：達(dá)膚妍早期借助達(dá)播快速起量，近期重點(diǎn)打造自播體系，這一轉(zhuǎn)向背后的思考是什么？對(duì)于不同發(fā)展階段的品牌而言，面對(duì)達(dá)播的爆發(fā)力和自播的品牌資產(chǎn)沉淀，應(yīng)該如何側(cè)重？

金星光：我們?cè)缙诖_實(shí)是通過(guò)達(dá)播起盤的，第一年基本90%靠達(dá)播。因?yàn)槲乙郧皼](méi)做過(guò)精細(xì)化的電商運(yùn)營(yíng)，自營(yíng)能力比較弱，所以前期會(huì)側(cè)重達(dá)播。

達(dá)播是非常高效的渠道，達(dá)人能給品牌帶來(lái)一定背書，也可以通過(guò)她的影響力讓產(chǎn)品快速出圈，帶來(lái)銷售額。我覺(jué)得她們做的就是品效銷一體化的事情，所以我們很多時(shí)候會(huì)優(yōu)先達(dá)播，尤其在新品打造上。

但品牌從1-10的運(yùn)營(yíng)，達(dá)播效率相對(duì)會(huì)低一點(diǎn)。所以在2023年，我決定all in店播。

從每天賣3萬(wàn)、10萬(wàn)，到每天30萬(wàn)、60萬(wàn)、80萬(wàn)，再到今天能賣100多萬(wàn)、200萬(wàn)，一路都是這么一點(diǎn)一點(diǎn)迭代升級(jí)過(guò)來(lái)的。如今這部分能力已經(jīng)基本形成了。

店播需要很長(zhǎng)的時(shí)間投入，如果店播能做好，那很多產(chǎn)品都可以讓店播起盤，而且可能會(huì)比達(dá)播投入得更少。其實(shí)這是相輔相成的，店播做起來(lái)，達(dá)人也可能會(huì)優(yōu)先考慮合作你的產(chǎn)品。

浪潮新消費(fèi)：你曾說(shuō)私域運(yùn)營(yíng)能力是達(dá)膚妍2025年重點(diǎn)發(fā)力方向。時(shí)至今日，你們?cè)谒接蚯廊〉昧嗽鯓拥奶剿鹘Y(jié)果？

金星光：其實(shí)去年私域的量也就幾百萬(wàn)，今年目標(biāo)是大幾千萬(wàn)，因?yàn)槲覀兯接虻目蛦翁岣吡瞬簧佟５覀冊(cè)谒接蚺艹隽四Ｐ停接虿粏渭兪卿N售，要考核的更多在品牌向。

對(duì)私域團(tuán)隊(duì)，第一，品牌和市場(chǎng)端的事情必須要做。我們品牌這幾年一直在做紅臉肌模型，通過(guò)我們長(zhǎng)期沉淀的紅臉肌數(shù)據(jù)庫(kù)，這些真實(shí)的用戶反饋，我們才能不斷地去更新迭代產(chǎn)品。

第二，基于這些，我們要在私域里銷售“修護(hù)盒子”，看似在賣產(chǎn)品，但其實(shí)在提供護(hù)膚解決方案。

雖然私域增長(zhǎng)比較慢，但我覺(jué)得這件事如果能做好，會(huì)給品牌帶來(lái)很大價(jià)值。

浪潮新消費(fèi)：你之前說(shuō)“做品牌要聚焦，先做超級(jí)單品，再拓超級(jí)品類，最后成為超級(jí)品牌。”從超級(jí)單品到品類再到品牌的這條路徑中，每一步躍遷所需要突破的點(diǎn)是什么？有沒(méi)有清晰的節(jié)點(diǎn)？

金星光：在我看來(lái)，增長(zhǎng)乏力的時(shí)候就是節(jié)點(diǎn)。今年我們做分眾，就是發(fā)現(xiàn)線上已經(jīng)遇到了瓶頸，這就需要轉(zhuǎn)向下一個(gè)階段，去做品類延展。

每個(gè)品類的GMV不太一樣，在線上或者抖音體系，可能單月五六千萬(wàn)就達(dá)到品類TOP1的標(biāo)準(zhǔn)了。

我覺(jué)得我們有超級(jí)單品，也占領(lǐng)了面膜品類的心智，在此基礎(chǔ)上，我們會(huì)引入其他功效把這個(gè)品類做實(shí)做大。

但面膜、棉片這種產(chǎn)品的品牌心智沒(méi)有這么強(qiáng)，所以我下半年要打面霜。如果面霜明年能做六七個(gè)億，那我覺(jué)得達(dá)膚妍就有機(jī)會(huì)成為一個(gè)超級(jí)品牌了。

浪潮新消費(fèi)：在過(guò)去幾年，很多消費(fèi)品前期通過(guò)白牌的效率打法快速起勢(shì)，后面希望用品牌支撐起溢價(jià)空間。在白牌轉(zhuǎn)向品牌的過(guò)程中，有沒(méi)有一個(gè)關(guān)鍵標(biāo)志或者里程碑？

金星光：出場(chǎng)方式?jīng)Q定效率，你是以白牌出場(chǎng)的，就要為這種方式買單。真正轉(zhuǎn)型需要很長(zhǎng)時(shí)間，還要有一些天時(shí)地利人和才有可能做到，這是有難度的。

但該花的代價(jià)還是要花，畢竟你前面輕松，后面也要承受代價(jià)。做品牌前期可能很慢，但到了后面代價(jià)會(huì)少一點(diǎn)。

白牌和品牌沒(méi)有那么明顯的區(qū)分，大家做的都是產(chǎn)品，我覺(jué)得好的產(chǎn)品就是好的品牌。達(dá)膚妍是品牌還是白牌？你如果問(wèn)DeepSeek它說(shuō)是品牌，但也有人會(huì)覺(jué)得是白牌，這不好定義。

中國(guó)還沒(méi)有干到百年的品牌，我覺(jué)得作為新銳能堅(jiān)持十年就是品牌了。我們今年是第五年，如果能堅(jiān)持十年還活著，有一個(gè)超級(jí)品牌的單品，那我可能就是品牌了，這也是我們努力的目標(biāo)。

浪潮新消費(fèi)：在品牌化這塊，達(dá)膚妍的“修護(hù)之旅”IP深入高原、沙漠、海島等極限環(huán)境，獲得了巨大關(guān)注。當(dāng)其他品牌圍繞主要人群功效護(hù)膚敘事時(shí)，你們是如何萌生出這一面向相對(duì)“小眾人群”的獨(dú)特創(chuàng)意？

金星光：其實(shí)源自偶然的發(fā)現(xiàn)。有一次我去四川九寨溝，發(fā)現(xiàn)本地藏民會(huì)有高原紅的問(wèn)題，當(dāng)時(shí)我就把產(chǎn)品給到他們，用完以后反饋非常好。我回到公司就和團(tuán)隊(duì)說(shuō)我們要進(jìn)藏，去做達(dá)膚妍的“修護(hù)之旅”。后面我們就帶著達(dá)人、渠道一起進(jìn)藏，幫助高原紅群體解決護(hù)膚問(wèn)題。

當(dāng)時(shí)也做了新品首發(fā)，直播單場(chǎng)賣了1000多萬(wàn)，幾個(gè)達(dá)人也賣了1200多萬(wàn)。這一波既有品牌宣傳，又做了社會(huì)公益，在銷售層面還能給渠道帶來(lái)內(nèi)容和強(qiáng)轉(zhuǎn)化，這就是品效銷一體化第一階段的成功。

回來(lái)之后，我就給品牌定下了一個(gè)愿景，叫做“關(guān)注極限皮膚狀況，觸達(dá)邊緣護(hù)膚需求”。

基于這個(gè)愿景，我們開始走海島、沙漠和新疆。這次官宣的涼山站，目標(biāo)就是解決九大紅臉肌的問(wèn)題。我們會(huì)把這些數(shù)據(jù)跟之前所有數(shù)據(jù)調(diào)出來(lái)反饋到前端研發(fā)，做出新品去匹配前端消費(fèi)者需求。

從品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，到營(yíng)銷策略、銷售渠道，再反推到前端研發(fā)和產(chǎn)品迭代，這就是一個(gè)閉環(huán)的品效銷一體化運(yùn)營(yíng)策略。

浪潮新消費(fèi)：“修護(hù)之旅”的開展會(huì)給到品牌側(cè)哪些獨(dú)特價(jià)值？能支撐你們把它持續(xù)做下去的關(guān)鍵是什么？

金星光：修護(hù)之旅的愿景是觸達(dá)邊緣的護(hù)膚需求，關(guān)注極限的皮膚狀況。幫助邊緣人群做好精簡(jiǎn)護(hù)膚，這和品牌定位是完全呼應(yīng)的。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，我會(huì)有一個(gè)產(chǎn)品研發(fā)主線，而不是跟著市場(chǎng)跑偏。

大家都去研發(fā)膠原蛋白、搞玻色因的產(chǎn)品，但我們不是，所有產(chǎn)品最終都是為了解決這個(gè)問(wèn)題。這樣一個(gè)品牌主線引領(lǐng)我們，讓我們堅(jiān)持做一件事情，如果能堅(jiān)持十年，品牌存活的概率也會(huì)高一些。

而且修護(hù)之旅是一個(gè)閉環(huán)，能夠與品牌定位、產(chǎn)品和IP內(nèi)容真正匹配結(jié)合。所有渠道一起去，達(dá)人開直播、拍內(nèi)容；店播團(tuán)隊(duì)找當(dāng)?shù)厝巳ヅ乃夭模凰接驁F(tuán)隊(duì)也會(huì)去當(dāng)?shù)厮菰撮_團(tuán)；我們線下也會(huì)做修護(hù)之旅快閃，同步承接整個(gè)IP的銷量。一個(gè)內(nèi)容全渠道共振，會(huì)有更好的傳播效率和效果。

浪潮新消費(fèi)：鞠婧祎最近也加入到修護(hù)之旅新一站，并擔(dān)任達(dá)膚妍的全球品牌代言人，為什么選擇她？在明星代言這一塊，達(dá)膚妍考量的因素是什么，要實(shí)現(xiàn)怎么樣的目標(biāo)？

金星光：我們品牌選擇邀請(qǐng)鞠婧祎來(lái)代言達(dá)膚妍，是因?yàn)楸旧砥放评砟钆c她個(gè)人精神非常契合，再加上我們修護(hù)之旅一直宣傳的“縫隙生花，愈見精簡(jiǎn)”這種理念她本人很喜歡，包括我們宣傳的民族文化、女性力量、非遺文化等等，三年已經(jīng)堅(jiān)持走過(guò)了五站，她也覺(jué)得這件事是有價(jià)值的。

同時(shí)我們也希望借助她的傳播度，讓“修護(hù)之旅”被更多人看見，不斷積累提升IP價(jià)值，因?yàn)槲艺J(rèn)為這也可以代表品牌價(jià)值。

浪潮新消費(fèi)：如今國(guó)內(nèi)敏感肌市場(chǎng)CR5約為25%，在你看來(lái)，未來(lái)市場(chǎng)會(huì)趨向于頭部品牌“贏家通吃”，還是形成一個(gè)眾多垂直品牌共生的生態(tài)系統(tǒng)？在達(dá)膚妍的展望中，品牌要抵達(dá)的行業(yè)角色是什么？

金星光：我覺(jué)得未來(lái)會(huì)往頭部品牌贏家通吃的方向走。不是說(shuō)小品牌活不了，但能再創(chuàng)輝煌的品牌很難出現(xiàn)了，除非能有新的定位和思考。

我們集團(tuán)今年定下的目標(biāo)是5年內(nèi)干百億，做到國(guó)產(chǎn)美妝的Top10。但我們不跟其他品牌對(duì)標(biāo)，因?yàn)橹袊?guó)有這么大的地方、這么多人，想做10個(gè)億服務(wù)好30萬(wàn)人就夠了，只要堅(jiān)持做下去肯定能夠找到你的30萬(wàn)人。

浪潮新消費(fèi)：現(xiàn)在海外大牌也在加速本土化研發(fā)與營(yíng)銷戰(zhàn)略，你覺(jué)得在護(hù)膚領(lǐng)域，我們國(guó)貨品牌和海外大牌相比，決定勝負(fù)的關(guān)鍵變量是什么？

金星光：關(guān)鍵在于這個(gè)時(shí)代的中國(guó)消費(fèi)者。如果我們能夠陪伴這一代消費(fèi)者成長(zhǎng)，后面就會(huì)有一定優(yōu)勢(shì)。像研發(fā)這些維度，每個(gè)時(shí)代都差不多，無(wú)非是產(chǎn)品跟著時(shí)代走，踩到哪個(gè)營(yíng)銷端口或者媒介的崛起，就能有些紅利。

我們正在搶占這個(gè)階段，搏的是未來(lái)十年。現(xiàn)在從其他維度去拼很難，因?yàn)槿思乙呀?jīng)有幾十年的積淀，我們才四五年，肯定沒(méi)有辦法跟它PK。

但未來(lái)十年、二十年就不一定了，因?yàn)槲覀兣惆槟且徊糠窒M(fèi)者走了二十年，在他們心中，我就是中國(guó)的專業(yè)修護(hù)品牌，就像大家現(xiàn)在看理膚泉一樣。

浪潮新消費(fèi)：這種陪伴消費(fèi)者成長(zhǎng)的心智如何才能形成？

金星光：要找一些這個(gè)時(shí)代能做的營(yíng)銷方法，去和消費(fèi)者做關(guān)聯(lián)，這也是我們的重點(diǎn)課題。品牌現(xiàn)在要有新銳的定位和想法，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代消費(fèi)者就喜歡這種。

比如現(xiàn)在大家說(shuō)達(dá)膚妍是精修護(hù)引領(lǐng)者，這就是一個(gè)好苗頭。做敏感肌的品牌很多，但大部分沒(méi)有什么用戶心智，消費(fèi)者不知道它要做什么，這些在未來(lái)就可能會(huì)被遺忘。

為什么從白牌到品牌這一步這么難跨越？因?yàn)槠放凭褪切枰獣r(shí)間沉淀的，其他任何東西都換不來(lái)。通過(guò)一些營(yíng)銷方式或許可以縮短這個(gè)時(shí)間，但該花的時(shí)間總歸還是要花。

浪潮新消費(fèi)：長(zhǎng)期來(lái)看，一個(gè)偉大的消費(fèi)品牌最終往往超越產(chǎn)品本身，成為某種社會(huì)價(jià)值觀或生活方式的代表。對(duì)于達(dá)膚妍而言，你認(rèn)為它除了提供安全有效的產(chǎn)品外，最終將為消費(fèi)者和社會(huì)貢獻(xiàn)的獨(dú)特且持久的核心價(jià)值是什么？

金星光：我們想真正成為一個(gè)品牌。有個(gè)朋友跟我說(shuō)，品牌的英文brand，最早就是指烙印。所以想要做成一個(gè)品牌，就得去想怎么把這個(gè)烙印在消費(fèi)者心中烙下。

我一直和團(tuán)隊(duì)講，我們有三次觸達(dá)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

第一是功能價(jià)值，我到底有多好？能解決你什么問(wèn)題？

第二是情緒價(jià)值，比如修護(hù)之旅，我告訴你可以去極端環(huán)境下，幫助那里的人解決很多問(wèn)題；

第三就是社會(huì)價(jià)值，我們關(guān)注極限的皮膚狀況、觸達(dá)邊緣的護(hù)膚需求，這里面是有公益在的。

我們這次去涼山，為1000個(gè)人發(fā)放樣品、講護(hù)膚課堂、幫助他們解決護(hù)膚問(wèn)題，就是我們?cè)谧鰧?duì)社會(huì)有價(jià)值的事情。

在這三個(gè)價(jià)值可以同時(shí)滿足的情況下，我們就可以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義和品牌目標(biāo)。

浪潮新消費(fèi)：要想真正把這個(gè)烙印給烙在用戶心中，從現(xiàn)階段來(lái)看，還需要哪些維度上繼續(xù)發(fā)力？

金星光：我們要堅(jiān)持做好達(dá)膚妍的修護(hù)之旅和修護(hù)盒子。

我之前說(shuō)過(guò)，修護(hù)之旅只要走過(guò)五十六站，達(dá)膚妍品牌就在中國(guó)站穩(wěn)了。我們有56個(gè)民族，之前走過(guò)的地方基本都是少數(shù)民族地區(qū)。

等到我們走完，是不是在中國(guó)所有民族里面全部留下了烙印？當(dāng)然，五十六站也許我們要走很久很久，這是需要長(zhǎng)期堅(jiān)持去做的。

第二是修護(hù)盒子，也就是產(chǎn)品 IP 。這需要我們更深度關(guān)注用戶的痛點(diǎn)，給他們提供有效的修護(hù)解決方案。我們會(huì)從研發(fā)和產(chǎn)品端不斷地精進(jìn)，不斷提升功效價(jià)值，并且持續(xù)提供情緒和社會(huì)價(jià)值。核心就是要不斷地走下去。

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*本文由浪潮新消費(fèi)原創(chuàng)，對(duì)話金星光，編輯李秉欣。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對(duì)接， 加入行業(yè)創(chuàng)始人社群。