從通勤戰袍到定義輕戶外，可隆做對了什么？

2024年，國內戶外參與者規模已超五億，人們正從戶外解鎖更多生活場景。

當戶外成為新日常，戶外愛好者們對裝備的需求也不再滿足于單一功能，他們在擁有專業性能的同時，也希望能融入日常審美與可持續理念。

在這樣的市場背景下，戶外品牌如雨后春筍般涌現，其中作為安踏集團內增長最快的品牌——可隆，正在默默成為體制內淡人的通勤戰袍。

一個源自韓國的戶外品牌，是如何把野營卷到了next level，把班味轉換成了身份象征的？

就我國的戶外用戶行業現況來看，市場規模增速跑贏全球大盤。

2023年中國運動戶外市場規模為3858億元，到2024年將突破4000億元，預計到2028年將增長至5593億元，從2024年到2028年預測期間的復合年均增長率為7%。

但與此同時，國內戶外運動滲透率仍偏低。近年來中國運動參與率雖有顯著提升，當前戶外運動滲透率中國遠低于發達國家。

騎行與徒步是參與最多的戶外運動，占比最大的品類是戶外服裝（衣、褲、襪等）。

進一步細分，與傳統戶外相比，輕戶外市場覆蓋更廣泛的消費群體和生活場景。輕量化戶外消費占整體戶外用品消費的77.5%，未來預計增長14.1%。

輕戶外用品購買情況看，沖鋒衣表現亮眼，僅次于防曬帽和防曬服。其中針對追求輕便、多樣化戶外體驗的消費者，軟殼沖鋒衣以其適中的防護性能、穿著的舒適性，時尚設計，跨界的使用場景，逐漸成為更熱門的選擇。

小紅書上的數據顯示，“軟殼”和”輕戶外“相關筆記及其互動趨勢呈現正相關性，軟殼的熱度同樣也由輕戶外的概念帶動，輕戶外和軟殼正共同推動消費熱度的增長。

詞云數據顯示，人們對軟殼的關注主要集中在以下幾個方面：核心功能和特性、應用場景、季節和天氣、產品搭配和穿著體驗、市場推廣和消費途徑。

最后落腳到品牌玩家，目前始祖鳥、伯希和、凱樂石等知名戶外品牌均有亮眼的銷售表現。

相對于其他品牌，伯希和也因其價格親民、高性價比的特點，在千元以下的價格段占領絕對優勢地位。社交媒體表現，始祖鳥聲量最大。

Mammut以其嚴謹的制造工藝和對細節的關注，隨著輕戶外在中國的盛行，也有一定聲量。

從需求結構來看，輕戶外本質上是一次消費場景的重組：功能不必極端專業，但必須足夠可靠；設計要兼顧戶外機能，也要符合城市穿搭審美；價格需要降低門檻，同時保持品牌感與品質感。

換句話說，誰能率先找到這塊尚未被清晰命名、卻正在快速擴大的需求帶，誰就有機會在新賽道中建立先發優勢。

如果說輕戶外是正在被放大的消費趨勢，那么可隆真正做對的一件事，是在趨勢尚未完全顯性之前，就卡住了這個生態位。

縱觀可隆的品牌發展史，可以看作是一次明確的目標遷徙。

誕生于1973年的可隆，依托母公司在化纖和材料上的技術儲備，便發展出一條順暢的經營邏輯——早期專注于為登山和露營設計專業裝備，憑借高性能和耐用性，迅速成為本土戶外愛好者的首選。

但在韓國相對有限的自然環境條件下，想要在全球專業戶外賽道占據一席之地，非常艱難。所以可隆開始在更為極端的場景下測試品牌裝備性能，以夯實品牌專業地位。

2017年，安踏集團宣布與可隆母公司合資，到了2020年露營熱潮啟幕，可隆踏上了增長的快車道，2025年收入規模達到60億元左右。

可隆是如何在品牌圍剿下，跑出屬于自己的一條商業路徑？這要從其定位開始說起……

近幾年，戶外趨勢正在向輕戶外延展，很多消費者更愿意參與輕量化的戶外體驗，如郊外扎個帳篷、徒步幾公里、或是在湖邊靜靜釣魚。

這樣輕戶外的需求恰好匹配可隆“韓式市場和戶外功能”的市場定位，快速填補了硬核戶外與城市休閑之間的空白。

做品牌，核心是要經營生態位，因為企業最終要讓用戶來定義自己是一個什么樣的品牌，品牌是被消費者所擁有的。

在這一點上，可隆就做得非常到位。依據品牌金字塔模型，將品牌與其消費者的關系分為五個層級：存在、相關、表現、優勢、綁定。

這種關系的最低層級，是品牌在消費者心目中有存在感，有知名度，消費者知道你的品牌。可隆的品牌發展史讓其在中國市場已經小有聲量。

往上一層是品牌要與消費者的需求相關，符合消費者生活所需和所思所想，由于可隆本身韓系穿搭的代表，加上其早期在極端環境測試下的技術性能背書，高度匹配輕戶外對專業性的普遍需求。

從存在到相關，可隆在進入中國市場初期就具備品牌動力金字塔的地基，也利于后期產品端的意義塑造。

一個品牌如果只停留在“存在”和“相關”，消費者只是知道它、覺得它還算適合自己；只有當品牌進入“表現”和“優勢”層級，品牌才真正開始在消費者生活中產生意義。

換句話說，品牌必須通過產品證明三件事：能夠滿足消費者生活中的真實需求、能夠改善消費者的使用體驗、能夠提供不同于其他品牌的解決方案。

基于此，可隆走向這一層級的方式，是一種高度自覺的策略。在可隆內部，“克制”幾乎是反復被提及的關鍵詞。

無論是產品、營銷還是渠道擴張，管理層始終強調一件事——品牌增長不能建立在失控的產品擴張之上。

首先從定價去看，在中國戶外市場，價格競爭一直非常激烈。從電商平臺到社交媒體，大量品牌通過打折、促銷、低價爆款來換取銷量。短期來看，這種策略確實能夠帶來規模，但長期卻容易帶偏品牌。

可隆從一開始就選擇了另一條路徑。他們堅持中高端定價策略，主力產品價格帶基本維持在1500—8000元之間，不參與低價競爭，也很少依賴電商大促來刺激銷售。

定價是品牌價值的第一層表達，那么設計則是消費者最直觀的體驗入口。

輕戶外消費者的需求與傳統戶外服裝的需求往往相反，傳統戶外服裝更強調功能表達，輕戶外消費者們更多是希望衣服具備一定戶外功能，同時又要能夠在城市中自然穿著。

可隆正是抓住了這一點，在設計上做減法。縱觀他們的產品色系，是以莫蘭迪色系為主的色彩體系——低飽和、柔和、穩定，這種色彩既具備戶外感，又能融入日常穿搭。

其次選擇保留真正必要的結構，同時通過隱藏式口袋、立體剪裁等方式，讓功能存在但不外顯。

設計克制的策略讓消費者在城市通勤、咖啡館、短途旅行甚至日常散步時，都能自然穿著可隆的產品。

為了保持設計創新，可隆還推出先鋒支線「K:」。這一系列被視為品牌的設計實驗室，用來探索更前沿的設計語言與審美表達，同時保持主線產品的穩定風格。

在品牌動力金字塔中，這種設計表達能夠精準讓消費者開始感受到品牌對自己生活的實際價值，品牌關系就自然進入到表現層級，產品成為了一種更好的戶外生活方式解決方案。

最后來到功能上，輕戶外用戶面對的場景更多是城市周邊徒步、周末露營、城市騎行等，因此可隆在功能設計上只保留必要科技。

例如在核心產品上，品牌主要使用GORE?TEX防水透氣技術、GORE?TEX C?KNIT舒適型背襯結構和GORE?TEX Windstopper防風面料。

除此之外，他們還通過C-KNIT背襯結構減少面料摩擦噪音，同時提升穿著舒適度；調整袖長、衣長、肩線結構，讓產品更加貼合亞洲體型。

這種反堆料、直擊核心穿著痛點的做法，直接影響消費者體驗，這正是品牌動力金字塔中優勢層級的典型體現。

在傳統品牌邏輯中，企業通常先做大眾傳播，再從中篩選出一部分忠誠消費者，但在當下的消費環境里，這種路徑正在發生變化。

新的品牌增長邏輯更像是先圈人，再擴散。企業不再一開始就面向所有消費者，而是先抓住一群最需要自己的人，然后再逐漸向外擴散。

這個路徑是品牌動力金字塔中綁定關系的延伸：品牌與用戶建立穩定的情感連接，甚至成為用戶身份的一部分。

而從另一個角度去看，可隆的增長路徑還延展出一個更為明顯的用戶結構性遞進。從獲客的角度來說，可以根據顧客對品牌的需求強度和認同程度，將用戶結構分成重要顧客、一般顧客和邊緣顧客。

依托這個邏輯，可隆在中國最早形成穩定用戶結構的是體制內中產階層。對于他們來說，服裝不僅是功能產品，更是一種身份表達方式。

Arc’teryx（始祖鳥）雖然性能頂級，但視覺表達相對張揚，價格也更高；Descente則更偏運動時尚。在這種格局下，可隆恰好找到了一個微妙的位置。

品牌LOGO中的兩棵常青樹，原本象征人與自然共生，但在中國消費語境中卻被賦予了新的解釋——六個向上的箭頭、步步高升，這種文化轉譯非常契合體制內文化心理。

于是，一個有趣的社交梗逐漸形成：“處級穿鳥，科級穿隆。”這種半調侃的表達，反而強化了品牌與體制人群之間的聯系。

當品牌在核心用戶中建立穩定關系之后，下一步就是擴大用戶圈層。可隆選擇的擴散路徑，是社交內容種草，并根據地域差異定制內容。

面對四川用戶，品牌講的是“帶狗去四姑娘山徒步”；面對廣東用戶，則講“香港Citywalk走遍山?！?。圍繞不同用戶的生活方式進行表達，讓品牌在小紅書的搜索量與討論度顯著提升，帶動了徒步鞋、沖鋒衣、羽絨服等多個產品線的增長。

當品牌能夠在這些人群中形成穩定認知，品牌就完成了從核心圈層向大眾擴散的關鍵一步。最后的邊緣顧客，可隆就依賴門店空間體驗，讓他們記住品牌。

北京華貿落地的KOLON ATLAS 可隆自然典集就最為典型。門店按照自然海拔邏輯，將空間劃分為徒步 HIKE、露營 CAMP、機能出行 E.D.O三個場景，這種空間設計與品牌理念形成高度統一。

門店還設置KOLON ROAD LAB，定期舉辦電影放映、冥想活動、手作沙龍等社群活動，讓品牌與消費者之間形成更長久的互動關系。

門店連貫的品牌關系節點，給邊緣顧客傳遞出“可隆是一個與自然有關、設計克制、具有文化氣質的戶外品牌”的信號，當這類消費者有需求時，這種印象就能轉化為購買行為。

當一個品牌既擁有穩定的核心用戶，又能夠持續擴散新的消費人群時，它的增長也就擁有了更強的確定性。

在輕戶外這一仍在快速擴張的賽道上，可隆從韓國到中國，其成長路徑愈發成熟，相較于其他品牌的水土不服，他在中國顯然已經找到了自己的節奏。

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*本文來源于湯臣戰略研究院，作者Tom。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對接， 加入行業創始人社群。