盈科原創丨業內新規分析之《廣告引證內容執法指南（征求意見稿）》

2026年3月，國家市場監督管理總局印發《關于強化廣告中提示性用語監管工作的通知》（以下簡稱《通知》），部署對相關廣告亂象開展為期半年的清理整治工作。《通知》直指當前廣告市場中普遍存在的“誤導性大小字”問題，明確將重點打擊“大字吸睛、小字免責”“隨意宣稱第一、首創、最佳”“蘿卜坑式引證”以及弱化標示對消費者不利信息等營銷亂象。此次清理整治涵蓋的六方面重點任務中，其中一個即為“強化對主要廣告發布媒介的監管”：……加強對戶外廣告設施運營管理單位的監管，督促其切實落實廣告發布者責任，做好對戶外廣告的審核，主動停止為誤導性廣告提供發布服務。指導廣告設計制作單位在廣告設計制作過程中注意提升廣告引證內容、提示內容的顯著性，確保提示性用語的字體易于識別，其字號與主宣傳用語的字號保持合理比例關系，其字體顏色能夠與背景顏色顯著區分。

此次整治并非孤立行動，早在2025年12月，市場監管總局就已發布《廣告引證內容執法指南（征求意見稿）》1（以下簡稱《指南》），針對引證廣告中的“大小字游戲”作出細化規定，為此次專項執法鋪平了道路。該《指南》共22條，結合當前引證廣告的主要表現形式，對《廣告法》第四條、第十一條第二款作出了進一步細化解釋和說明，對于各廣告相關經營主體依法規開展廣告活動提供了有力的指導。為便于直觀體現《指南》對于廣告主、廣告經營者、廣告發布者等直接參與主體的規定與要求，以下將其內容整理為《廣告引證內容相關主體合規與法律責任梳理表》以供參考。

1.注：截至2026年3月，《指南》仍處于草案階段，不排除其內容與正式發布版存在差異。

附件1：

廣告引證內容相關主體合規與法律責任梳理表

附件2：

廣告引證內容執法指南（征求意見稿）

為進一步提升商業廣告（以下簡稱廣告）引證內容監管執法工作效能，切實規范廣告引證內容，依據《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）等法律法規規定，制定本指南。

一、本指南旨在為市場監管部門開展廣告引證內容執法提供指引，供各地市場監管部門在工作中參考適用。

二、本指南所稱的廣告引證內容，是指在廣告中引用出自第三方，并且與所推銷的商品或者服務（以下統稱商品）有關的數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語等內容。

本指南所稱的引證廣告，是指使用了引證內容的廣告。

三、廣告引證內容應當真實、準確、合法，不得引用虛構、偽造或者無法驗證的內容，不得欺騙、誤導消費者。

廣告主應當對引證內容等全部廣告內容的真實性、準確性、合法性負責，并依法承擔舉證責任。

四、廣告引用的數據基于實驗或者試驗（以下統稱實驗）、測量、檢驗檢測等方式取得的，出具相關實驗結論、測量結果或者檢驗檢測數據（含結果、結論等，下同）的機構應當具有相應的法定資質和專業能力，其計量器具、設施環境等應當符合法律、法規、規章、強制性國家標準、計量技術規范等國家有關要求。

實驗、測量、檢驗檢測等方法有國家標準或者行業標準的，應當符合國家標準或者行業標準規定；沒有國家標準或者行業標準的，應當采用相關行業、領域普遍認可的方法。

五、廣告中引用的統計資料或者調查結果應當通過科學方法取得，其統計和調查范圍應當具有廣泛性、合理性。采用抽樣方式進行統計或者調查的，其調查樣本應當符合科學性、代表性和普遍性要求，其結果偏差應當在合理范圍內。

六、廣告引證內容應當準確，并與其所依據的實驗結論、測量結果、檢驗檢測數據、統計資料、調查結果、文獻、資料等的意思表達保持一致。

七、廣告中引用的文摘、引用語應當原文引用，所引自的文獻、資料應當真實存在且可查詢，其觀點應當符合科學常識。

八、引證廣告依法應當如實表明引證內容的出處。

前款所稱的出處，包括實驗、測量、檢驗檢測、統計、調查機構名稱（姓名），或者文獻、資料的題目及其著者名稱（姓名）等信息。

引自期刊的，應當表明期刊名稱、期號、刊次等。

引自互聯網網頁的，應當表明獲取或者訪問路徑。如相關互聯網內容或者訪問路徑發生變化的，應當對廣告內容作出相應調整。

九、廣告引證內容有適用范圍和有效期限的，應當按照下列要求明確表示：

（一）引用的統計資料或者調查結果等僅適用于特定的地域、行業或者期限的，應當對相關地域、行業或者期限作出明確表示；

（二）引用的實驗結論、測量結果或者檢驗檢測數據、結果、結論等僅在實驗室狀態或者特定條件下可復現的，應當對其復現條件作出明確表示；

（三）引用的檢驗檢測數據、結果或者結論僅對樣品有效的，或者出具的檢驗檢測報告、證書僅對樣品負責的，應當作出明確表示；

（四）其他應當對適用范圍或者有效期限作出明確表示的情形。

十、通過文字、圖片、音頻、視頻等方式表明廣告引證內容出處、適用范圍、有效期限等的，其文字的字體、字號、顏色等應當滿足公眾在正常情況下能夠清晰識別的要求，其語音應當與廣告的其他內容保持同等語速、語調及清晰度。

十一、引證廣告中含有商品的性能、功能、用途、規格、有效期限、優惠條件等內容的，不得利用減小字號、改變字體或者使用與背景相近顏色文字等可能使消費者難以辨明的方式進行補充說明，對商品的性能、功能、用途、規格、有效期限、優惠條件等作出限縮或者不符合常理常識的解釋。

十二、廣告引證內容涉及銷量、銷售額、市場占有率等事實信息的，應當真實、完整、準確。

前款所稱事實信息，是指可以通過統計、調查等方式取得且可驗證的客觀信息。

十三、引證廣告中使用細分行業、細分領域或者細分區域“最佳”，或者銷量、銷售額、市場占有率“第一”等用語進行宣傳，但相關行業、領域小于國民經濟行業分類等國家標準或者行業標準規定，或者相關地域小于省級行政區域，可能導致消費者對經營主體及其產品、服務的市場地位、競爭優勢產生誤解的，不屬于《廣告絕對化用語執法指南》第六條第六項規定的豁免情形。

十四、具有下列情形之一的，應當認定廣告內容虛假或者引人誤解：

（一）使用虛構、偽造或者無法驗證的數據、科研成果、統計資料、調查結果、文摘、引用語等作為廣告引證內容的；

（二）無法說明廣告引證內容來源或者相關引證內容無法查詢的；

（三）通過篡改、部分引用等方式，夸大對廣告主有利的內容或者隱瞞對廣告主不利的內容的；

（四）通過廣告引證內容，明示、暗示其推銷的商品具有與實際不符的疾病預防、疾病治療、保健或者其他功能的；

（五）其他應當認定廣告內容虛假或者引人誤解的情形。

十五、具有下列情形之一的，應當作為認定廣告內容虛假或者引人誤解的重要考量因素：

（一）廣告中引用的文摘、引用語與相關行業普遍認可的觀點不一致的；

（二）引用的數據或者結論僅在實驗室狀態或者特定條件下可復現，但未在廣告中對其復現條件作出明確表示的；

（三）引用的檢驗檢測數據、結果或者結論僅對樣品有效，或者出具的檢驗檢測報告、證書僅對樣品負責，但未在廣告中作出明確表示并注明采樣方法的；

（四）引用的統計資料或者調查結果適用于特定的地域、時空、行業或者期限，但未在廣告中對其適用范圍和有效期限作出明確表示的；

（五）廣告引證內容不符合本指南第四條、第五條規定要求，無法保證內容科學性和真實性的；

（六）其他應當考量的情形。

十六、廣告主直接或者間接通過有償新聞、學術造假等方式刊載、發布有關新聞、學術文獻、研究報告等，再以其數據、結論等作為廣告引證內容的，市場監管部門應當向新聞出版、科技等行業主管部門通報。

十七、除引證內容外，廣告主也可以在廣告中使用自己通過實驗、測量、統計、調查等方式取得的數據、統計資料、調查結果等自證內容。

在廣告中使用自證內容的，依法可不必表明出處，但應當符合本指南第九條至第十三條規定要求。

廣告中使用人工智能（AI）、深度合成等方式生成、合成的數據、資料、結論等內容，應當認定為自證內容。

十八、自然人、法人或者其他組織接受他人委托，開展實驗、測量、統計、調查等活動，并且明知或者應知其實驗、測量、統計、調查等產生的數據、結論用于廣告內容的，應當認定為參與廣告設計、制作活動，屬于《廣告法》第二條第三款規定的廣告經營者。

十九、廣告經營者、廣告發布者依法應當查驗廣告證明文件，核對廣告內容。

廣告引證內容無出處，未對適用范圍、有效期限等作出明確表示，或者與其所依據的實驗結論、測量結果、統計資料、調查結果、文獻著作等不一致的，依法不得提供廣告設計、制作、代理、發布服務。

二十、存在下列情形的，市場監管部門應當依法查處：

（一）不符合本指南第八條、第九條規定要求的，應當認定違反《廣告法》第十一條規定，依照《廣告法》第五十九條規定查處；

（二）不符合本指南第十條、第十七條規定要求或者屬于本指南第十一條規定情形的，應當認定違反《廣告法》第八條規定，依照《廣告法》第五十九條規定查處；

（三）屬于本指南第十三條規定情形，宣傳細分行業、細分領域或者細分區域中“最高級”“最佳”等的，應當認定違反《廣告法》第九條第三項規定，依照《廣告法》第五十七條規定查處；

（四）屬于本指南第十四條規定情形的，應當認定違反《廣告法》第二十八條規定，依照《廣告法》第五十五條規定查處；

（五）屬于本指南第十五條規定情形，并且廣告內容虛假的，應當認定違反《廣告法》第二十八條規定，依照《廣告法》第五十五條規定查處；屬于本指南第十五條第二項、第三項、第四項規定情形，并且不構成虛假廣告的，應當認定違反《廣告法》第十一條規定，依照《廣告法》第五十九條規定查處；

（六）不符合本指南第十九條規定要求的，應當認定違反《廣告法》第三十四條規定，依照《廣告法》第六十條規定查處。

二十一、市場監管部門開展引證廣告監管和執法工作，應當依據《廣告法》等法律法規規定，結合廣告內容以及違法行為的事實、性質、情節、社會危害程度及當事人主觀過錯等實際情況，規范行使處罰裁量權。

對違法情節輕微，廣告發布時間短、瀏覽人數少并及時改正，沒有造成危害后果的，依法不予行政處罰；初次違法且危害后果輕微并及時改正的，依法可以不予行政處罰。

二十二、對當事人的違法行為不予行政處罰的，依法應當對當事人進行教育。

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作者簡介

廖江濤盈科成都高級合伙人

盈科成都管委會副主任、四川省律師協會規則與大數據工作委員會委員、成都市律協民營經濟專業委員會委員

專業領域：擅長公司法律風險管理、民商事訴訟、公司股權管理、并購重組、公司改制重組、項目收購。

肖安安盈科成都專職律師

專業領域：政府行政法律事務、工傷保險資格認定、公司法律服務、資本市場及企業法律顧問。

編/輯/ 文宣部

責/編/ 呂彥蓉

審/核/ 謝絲絲