農(nóng)夫山泉2025年報：壓縮電商平臺銷量 實(shí)現(xiàn)凈利潤天花板

2月，來自AC尼爾森的最新數(shù)據(jù)顯示，包裝飲用水市場大盤出現(xiàn)量價齊跌：與去年同期滾動年度相比，銷售量下降1.1%，銷售額下降3.1%。在價格競爭加劇、行業(yè)利潤承壓的背景下，增長動能明顯趨弱。

正是在這樣的行業(yè)背景下，農(nóng)夫山泉給出了另一種答案。

據(jù)其2025年度財(cái)報中的財(cái)務(wù)分析指出，公司通過管控電商渠道銷售占比，更好地穩(wěn)定了經(jīng)銷體系價格秩序，保障了經(jīng)銷體系整體盈利能力穩(wěn)定和本集團(tuán)的健康發(fā)展。

在這一策略下，農(nóng)夫山泉2025年財(cái)報呈現(xiàn)出一種與眾不同的增長級別和態(tài)勢：營收突破525.53億元，增長22.5%；凈利潤增速更高，較同期增長30.9%達(dá)到158.68億元。在行業(yè)進(jìn)入存量競爭、價格戰(zhàn)和補(bǔ)貼賽層出不窮的背景下，這一表現(xiàn)被視為“天花板級”。

數(shù)據(jù)顯示，近年來我國休閑食品飲料零售行業(yè)電商占比持續(xù)提升，2025年已達(dá)14.1%。由于直接比價競爭，線上渠道往往成為價格戰(zhàn)的集中地，各企業(yè)競相參加電商平臺活動，通過促銷與補(bǔ)貼換取銷量增長，但利潤空間也隨之被壓縮。

相比之下，農(nóng)夫山泉始終對電商渠道保持克制。此前其電商銷售占比大致維持在5%左右，2025年公司上下一致管網(wǎng)絡(luò)平臺低價行為，避免參與內(nèi)卷式價格傾軋，穩(wěn)定整體利潤。

農(nóng)夫山泉顯然具備通過線上低價獲取更多銷量的能力，但它卻選擇了主動放棄部分低價空間，將銷售更多地保留在其他價格更為穩(wěn)定的渠道體系中，在保障線下經(jīng)銷商利潤的同時，也保障了公司利潤率的健康提升。

價格體系，是這一策略的核心。線上一旦形成持續(xù)低價，價格預(yù)期的錨點(diǎn)將迅速下移，并向線下傳導(dǎo)，壓縮經(jīng)銷商利潤空間，削弱渠道穩(wěn)定性，最終演變?yōu)橐缘蛢r為導(dǎo)向的無序競爭。

這種影響在實(shí)際經(jīng)營中往往更為直接。多位經(jīng)銷商表示，一輪線上價格戰(zhàn)即便持續(xù)時間不長，也會帶來半個月至一個月的價格混亂期：終端價格難以穩(wěn)定，渠道觀望情緒上升，進(jìn)貨節(jié)奏被打亂，正常銷售體系受到?jīng)_擊。

在當(dāng)前體量下，這類“價格擾動”往往對應(yīng)的是數(shù)十億元規(guī)模的銷售波動。業(yè)內(nèi)人士直言，一次價格戰(zhàn)的連鎖反應(yīng)，可能影響30億至50億元的銷售節(jié)奏。

基于此，農(nóng)夫山泉的克制避免電商渠道成為價格反饋/預(yù)期體系的主導(dǎo)力量。在激烈競爭環(huán)境中，農(nóng)夫山泉并不主動發(fā)起價格戰(zhàn)，但在必要時具備應(yīng)對價格波動的能力，同時避免將低價換取銷量作為常態(tài)化策略。

從結(jié)果來看，這一選擇在短期內(nèi)可能意味著放棄部分銷量，但在長期堅(jiān)持之后，卻能轉(zhuǎn)化為更高的利潤率、更穩(wěn)定的渠道關(guān)系以及更清晰的品牌定價。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商的利潤水平約為行業(yè)平均的1.5-2倍。這也是農(nóng)夫山泉能夠在500億元規(guī)模基礎(chǔ)上繼續(xù)提升盈利能力的重要原因。

在普遍以“以價換量”為增長路徑的行業(yè)中，農(nóng)夫山泉所采取的，是一條通過控制低價預(yù)期、穩(wěn)定渠道結(jié)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)增長的路徑。正是這種克制，使其在規(guī)模與利潤之間實(shí)現(xiàn)更優(yōu)平衡，抬高了行業(yè)的盈利能力上限，讓市場看到了罕見的規(guī)模性和增長性兼具的可能。

農(nóng)夫山泉也一直重視回饋社會，除了在云南捐建茶廠、在香港捐贈援助大埔火災(zāi)之外，據(jù)了解，公司創(chuàng)始人鐘睒睒還已經(jīng)向錢塘大學(xué)捐出100億現(xiàn)金。