361一天關一家店，海外貢獻不足4%

洞悉商業本性，直擊企業核芯

作者|楊誠

繼2024年躋身國內運動品牌“百億俱樂部”后，361度國際有限公司（以下簡稱361度，“01361.HK”）增長勢頭明顯放緩。

3月24日，361度發布2025年年度財報。其中，2025年營收同比增速降至約10.65%，較2024年19.59%的營收增速明顯回落。

同時，在2024年核心品牌門店凈增16家的背景下，公司2025年大幅縮減門店數量，較2024年底共減少356家門店，幾乎一天關一家門店。

值得一提的是，361度自2014年啟動全球化戰略以來，至今已過去約12年時間，2025年，公司海外業務收入仍不足總營收的4%，全球化戰略尚未形成實質性增長支撐。

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業績增速放緩

百億之后進入“換擋期”

近3年來，361度營收規模快速增長，并在2024年首次突破百億營收。具體來看，2022年至2024年，公司營收分別為69.60億元、84.23億元、100.73億元；分別同比增長17.31%、21.01%、19.59%。

2024年業績表現延續了此前幾年連續雙位數增長的勢頭，也使361度正式躋身國內運動品牌“百億俱樂部”。

然而，在營收規模邁上新臺階后，361度的增長節奏正在出現放緩跡象。

進入2025年，361度的增長速度開始明顯降檔。根據年度財報披露，2025年公司營收為111.46億元，同比增速降至約10.65%，較2024年的19.59%增速明顯回落。

從更長周期來看，過去幾年361度的業績增長在很大程度上受益于國內運動消費回暖以及國產運動品牌崛起的行業紅利。2022年至2024年間，公司收入從不足70億元逐步提升至百億規模，連續多年保持兩位數增長。

但當規模基數逐漸擴大之后，單純依賴渠道擴張與產品銷量增長的模式開始面臨邊際放緩。

此外，當前國內運動消費市場競爭愈發激烈，消費者對性價比與品牌力的要求不斷提高，而運動品牌之間的產品同質化問題也愈發明顯。

在這樣的背景下，361度過去依靠“高質價比”策略取得的市場份額，正在受到更激烈的價格與渠道競爭沖擊。

從盈利能力來看，361度毛利率由2022年的40.5%逐步提升至2024年的41.5%，但2025年未能繼續提升，仍維持在41.5%。

02

核心品牌門店數量減少356家

與營收規模持續擴大形成對比的是，361度核心品牌門店數量卻呈現快速收縮跡象。財報數據顯示，截至2024年底，公司在中國內地共有5750家361度品牌門店，同比僅凈增加16家，整體擴張節奏明顯放緩。

進入2025年后，公司核心品牌門店數量迅速縮減。財報顯示，截至2025年底，361度品牌門店數量降至約5394家，較2024年底減少356家。

在門店數量收縮的同時，361度正加快推動渠道升級戰略。公司強調將通過門店形象改造、擴大單店面積以及打造“超品店”等方式提升終端零售效率，而不再單純依賴門店數量增長。

截至2025年，361度已擁有127家超品店。從表面來看，這更像是一輪主動的渠道結構調整——通過關閉部分低效中小門店，集中資源打造更具體驗感與品牌展示功能的大店模式，以提升單店產出能力。

然而，大店模式在帶來品牌形象升級的同時，也意味著更高的租金、人力及庫存管理成本。如果客流規模與銷售轉化率未能同步提升，渠道升級反而可能對經營利潤形成新的壓力。

尤其值得注意的是，361度約七成門店分布在三線及以下城市，這些區域曾是其快速擴張與銷量增長的重要基礎。隨著中小門店加速關閉，品牌在低線市場的終端觸達能力或面臨削弱，從而影響依托價格優勢建立起來的銷售基本盤。

在此背景下，公司加快向線上渠道傾斜。近年來，361度在天貓、淘寶、京東及唯品會等平臺持續發力。

2025年，公司電商平臺收入達到32.86億元，同比增長25.9%，占總營收比重提升至29.5%，線上渠道已成為推動業績增長的重要引擎之一。

不過，線上業務的快速擴張在帶來規模增長的同時，也對產品品質與品牌管理提出更高要求。黑貓投訴平臺上，部分消費者反映在電商渠道購買到存在質量缺陷或疑似二手產品的情況。

與此同時，線上頻繁促銷與價格競爭也可能沖擊原有價格體系，壓縮品牌溢價空間。如何在擴大線上規模的同時穩定渠道生態、提升單客價值并增強品牌力，或將成為361度未來電商業務可持續發展的關鍵。

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全球化布局：故事大于業績

在國內運動品牌普遍推進國際化的背景下，361度在2014年啟動全球海外戰略，近年來也不斷強化“全球化品牌”的戰略敘事。

2025年財報顯示，361度在美洲、歐洲及“一帶一路”區域共有1253家線下銷售網點，并且吉隆坡海外直營店及柬埔寨海外首家超品店先后落成。

2025年，361度海外業務收入同比增長125.4%，根據2024年1.85億元的海外收入測算，2025年公司海外業務收入約4.2億元，占總營收的3.75%，全球化布局對整體業績貢獻仍然有限。

事實上，相比國內成熟市場，361度在海外市場仍處于較為早期的發展階段。盡管公司持續推進國際賽事贊助以及海外渠道拓展，但在品牌認知度、產品定位以及渠道能力方面，與國際運動品牌仍存在明顯差距。

更重要的是，海外市場的競爭環境遠比國內更加激烈。在高端市場，全球運動用品巨頭如Nike和Adidas仍然占據主導地位。

而在中國品牌陣營中，安踏體育近年來通過持續并購國際品牌不斷強化全球布局。例如其聯合財團收購亞瑪芬體育，將始祖鳥、薩洛蒙等高端品牌納入體系，并在此后繼續收購德國戶外品牌狼爪及戰略投資Puma股權，快速搭建起多品牌全球矩陣。

另一中國品牌李寧方面，其關聯資本平臺近年來也通過并購加快國際化布局，例如先后收購英國鞋履品牌Clarks、意大利高端鞋履品牌Amedeo Testoni 以及瑞典戶外品牌Hagl?fs。

相比之下，361度最近一次真正“品牌型并購”在2013年，距今已經超過十年之久，且并未形成類似始祖鳥之于安踏的戰略級影響。顯然，361度的海外品牌力仍處于相對弱勢的位置。

361度自2014年啟動全球化戰略以來，至今已過去約12年時間，在營收增速放緩的背景下，全球化戰略能否從“講故事”走向真正的業績兌現，并與品牌升級、產品創新形成合力，正直接關系到361度未來增長動能的重塑與延續。

編輯 | 曉貳

排版 | 伍岳

主編 | 老潮

圖片來源于網絡

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