抹茶又又又火了，但瑞幸決定9塊9賣兩周

出品 | 摩登消費

作者 | 小同

編輯 | 閃電

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

2026年開年，全球最頂流的風味是什么？

答案毫無疑問，是又又又“殺瘋了”的抹茶。

從紐約第五大道手捧綠色飲品的年輕人，到新加坡CBD大排長隊的白領(lǐng)，再到國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)動輒千條回復的“加入抹門”討論，火了好幾個“一整年”的抹茶，又從年尾又火到了年頭。

（圖 / 小紅書）

強勁增長的消費需求，帶動了市場的快速擴張。據(jù)Maximize Market Research發(fā)布的《2025-2032全球抹茶市場規(guī)模與預測》報告，2025年至2032年間，全球抹茶市場將以11.03%的復合年增長率持續(xù)擴張，到2032年，其規(guī)模更將接近84.6億美元。

面對千億級機會，國內(nèi)現(xiàn)制飲品品牌也紛紛加碼抹茶業(yè)務(wù)，卻至今仍未跑出一個真正意義上的“國民產(chǎn)品”。

如今，這種局面可能迎來了改觀，在抹茶賽道一直默默耕耘的瑞幸，在3月迎來了一波重磅產(chǎn)品更新：推出抹茶風味新品“三重芝芝厚抹”，將“瑞之抹茶”“抹茶絲絨拿鐵”等抹茶集體進行產(chǎn)品升級，并正式官宣了在杭州徑山成立專屬抹茶原產(chǎn)地，搭配「原產(chǎn)地·鮮活季」重啟了標志性的“9塊9”活動，且大促時長長達兩周。

熟悉的劇情，熟悉的價格，在“9塊9”這個最擅長的領(lǐng)域里，瑞幸好像總能有爆款，而這次，終于還是輪到了抹茶。

1、加碼抹茶市場，瑞幸釋放了什么信號？

其實，瑞幸大舉加碼抹茶業(yè)務(wù)，不是一種臨時跟風的行為，而是它在抹茶賽道長期積累的必然結(jié)果。

在成立初期，瑞幸就上線過抹茶瑞納冰，并陸續(xù)推出春日抹抹茶、抹茶好喝椰、抹茶檸檬茶等單品，這些單品有不少成為大家心中的白月光，也有不少成為瑞幸高口碑的“常駐嘉賓”。

自2025年開始，瑞幸正式走上了抹茶業(yè)務(wù)發(fā)展的“快車道”。彼時，恰逢國內(nèi)抹茶產(chǎn)業(yè)迎來了密集的政策支持，面對浙江省將抹茶列為茶產(chǎn)業(yè)四大核心賽道之一的機會窗口，瑞幸果斷決定將“中華抹茶之源”杭州徑山選定為品牌布局抹茶業(yè)務(wù)的核心陣地。此后陸續(xù)加碼，實現(xiàn)了品類上新：從去年年底推出“瑞之抹茶”，并因其大受好評而將其常駐，到今年開年用“雪酪芝士抹茶”進行市場探路，再到如今推出體系化產(chǎn)品矩陣，瑞幸其實一直都在有步驟地布局抹茶市場。

然而，只要你稍微調(diào)研，就會發(fā)現(xiàn)，抹茶這個市場，似乎有些“不對勁”。

過去幾年、特別是近一年來，包括瑞幸在內(nèi)的無數(shù)品牌，對市場進行了長期消費者教育，共同培養(yǎng)了受眾對抹茶風味的認知。據(jù)咖門監(jiān)測數(shù)據(jù)，僅在2024年12月至2025年11月一年里，國內(nèi)55個主流飲品品牌就累計上新了多達139款抹茶相關(guān)飲品。

但就在流行趨勢已經(jīng)明朗的當下，抹茶賽道仍然是一片“有品類、無代表品牌”的混戰(zhàn)狀態(tài)，沒有和任何一個頭部品牌實現(xiàn)心智上的強綁定，也沒有一家品牌，能在這個品類上實現(xiàn)真正的規(guī)模效應(yīng)。

這在整個現(xiàn)制飲品行業(yè)中，都是難得一見的品類占位機遇，對所有企業(yè)而言，都是一個極具誘惑力的戰(zhàn)略空白。

要知道，在現(xiàn)制飲品行業(yè)，超級大單品往往決定了一個品牌的市場地位：

瑞幸擁有“生椰家族”，霸王茶姬憑借“伯牙絕弦”打透原葉鮮奶茶，蜜雪冰城則將“檸檬水”刻入品牌基因，而在抹茶賽道里，很有可能會產(chǎn)生下一個與上述明星單品比肩的產(chǎn)品。

面對這種局勢，瑞幸選擇加大對抹茶的投入，不僅絕對不虧，還可能實現(xiàn)很高的業(yè)務(wù)回報，瑞幸的抹茶家族，很可能只是一個開始。

2、瑞幸抹茶家族，到底有何不同？

如果說提前布局、適時加碼體現(xiàn)了企業(yè)的戰(zhàn)略眼光，那么怎么做好一個口味，考驗的就是企業(yè)的體系化作戰(zhàn)能力。

過去以來，針對瑞幸過去的現(xiàn)象級成功，行業(yè)一直在拆解其爆品的走紅邏輯。

簡單來說，瑞幸的成功，既非玄學，也非邪修，而是有一套嚴密的方法論：在極致性價比之上，實現(xiàn)“專屬產(chǎn)地綁定+極致性價比下的高品質(zhì)工藝+精細化產(chǎn)品矩陣”。

在瑞幸的這場抹茶戰(zhàn)役里，這套打法也再次得到強化，具體來說，邏輯有四————

01、“專屬產(chǎn)地綁定”：用中華好抹茶，做中華好飲品。

過去，現(xiàn)制抹茶飲品最大的發(fā)展難題，在于供應(yīng)鏈管控參差不齊，市場以普通綠茶粉冒充抹茶，甚至添加香精色素的“代用品”，將抹茶口味污染為“抹茶“風味，嘗一次就沒有第二次。

面對這個問題，雖然瑞幸產(chǎn)品都使用了100%純抹茶，但為了更好的提升產(chǎn)品競爭力，從源頭提保證供應(yīng)鏈和風味的穩(wěn)定性，瑞幸還是在東方抹茶文化重要發(fā)源地之一、自然條件得天獨厚的杭州徑山，設(shè)立了屬于自己的“抹茶原產(chǎn)地”，將徑山抹茶正式引入到限定產(chǎn)品當中，進一步提升了產(chǎn)品風味和品牌調(diào)性。

02、“高品質(zhì)工藝”：不僅提供好口味，還要你喝出高級感

在本次發(fā)布、升級的抹茶新品中，除了徑山抹茶外，瑞幸主打的就是升級了100%千目級純抹茶·0蔗糖。

那么，到底什么是“千目級抹茶”呢？

簡單來說，“千目級抹茶”這個概念，是指經(jīng)過上億次研磨、顆粒極細的抹茶粉，相較于幾百目普通抹茶粉，“千目級”的抹茶顆粒細度不僅非常細膩，還能更好地釋放風味物質(zhì)，激發(fā)出高級抹茶特有的鮮爽“海苔香”，整體風格醇厚濃郁。

而且，這種工藝研磨出來的抹茶粉，因為本身就是純抹茶粉，所以不需要額外添加蔗糖，這樣就能保證產(chǎn)品在入口順滑、茶香醇厚的同時，滿足當下消費者既要風味享受、又要身材管理的需求痛點。

要注意的是，這種放大原料“本味”的搭配組合，對原料的要求其實非常高，代表品牌對原料和工藝有極度的自信。

03、“精細化產(chǎn)品矩陣”：奶茶也好、咖啡也罷，總有一款適合你。

有了頂配的原料和工藝，瑞幸這次還提供了多種口味選擇，讓喜歡不同抹茶口味的消費者，都能找到自己鐘愛的那一款。

比如，“三重芝芝厚抹”的口感非常醇厚，再搭配芝士，可以碰撞出香濃味道，更適合年輕消費者；

“瑞之抹茶”則是抹茶與鮮萃茉莉花茶湯的結(jié)合，將抹茶特有的茶香搭配清新茉莉花香氣，鮮香回甘，帶來茶道般的味覺體驗；

“抹茶絲絨拿鐵”將清新抹茶融入絲絨厚奶，清新不澀，回甘微甜，濃而不膩更絲滑，適合大多數(shù)消費者的口味偏好。

04、“9塊9大促”：走過、路過來一杯，怎么買都不吃虧。

這還不夠，基于以上領(lǐng)先優(yōu)勢，瑞幸再次拋出了那把懸在所有競爭對手頭頂之上的“9塊9”利劍：

在2026年庫迪等品牌紛紛退出“9塊9全場促銷”、行業(yè)價格戰(zhàn)集體降溫的當下，瑞幸咖啡這種連續(xù)兩周的不限量9塊9大促，稀缺性和沖擊力體現(xiàn)的愈發(fā)明顯，不但讓友商們基本放下了跟風“復刻”的念頭，也讓此前沒有接觸過抹茶的消費者，對抹茶有了初步的了解，讓越來越多的低頻購買用戶完成“從嘗鮮到常喝”的轉(zhuǎn)變。畢竟，這種基于底層供應(yīng)鏈管控與技術(shù)品質(zhì)壁壘構(gòu)建的“性價比”，在整個行業(yè)內(nèi)幾乎都無法被復制。

3、打破現(xiàn)制飲品的“不可能三角”，瑞幸還想做更多

瑞幸的這套方法論，乍看起來并不復雜，但為什么友商卻總是“看得懂、學不會”呢？

這就要從行業(yè)特點說起。在充分競爭的現(xiàn)制飲品行業(yè)，長期存在著一種“不可能三角”，即品牌難以同時實現(xiàn)規(guī)模擴張、成本控制與調(diào)性的平衡，只能兼顧其中的一兩個要素。

簡言之，品牌想發(fā)力品類創(chuàng)新，就很難實現(xiàn)產(chǎn)品的高性價比；想要推出性價比產(chǎn)品，則很難在單品中實現(xiàn)創(chuàng)新，與創(chuàng)新伴生的品牌調(diào)性，則更無從談起。

因此，當品牌已經(jīng)依靠既定路線成功后，想要再跳出既有能力圈，時不時來個跨界碰撞，幾乎已無可能。

這就是為什么，其它搞性價比的品牌，不僅很難推出有調(diào)性的產(chǎn)品，更很難引領(lǐng)行業(yè)的創(chuàng)新。

而瑞幸，從來都不只是一個單純的咖啡或新茶飲品牌，而是一家專注于“創(chuàng)新+效率”的現(xiàn)制飲品企業(yè)，它既有“效率”帶來的極致性價比，又有技術(shù)和品類創(chuàng)新帶來的品牌調(diào)性，可以在快速實現(xiàn)萬店規(guī)模同時，依靠以“生椰拿鐵”等為代表的創(chuàng)新單品，塑造品牌的調(diào)性感知。

從本質(zhì)上來說，瑞幸的核心能力并非只是性價比爆款，而是構(gòu)建一整套工業(yè)化的產(chǎn)品培育體系，并以極高的門店密度覆蓋最廣大客群，為用戶提供隨手可取的原產(chǎn)地高品質(zhì)飲品。

這種“強到犯規(guī)”的體系作戰(zhàn)能力，才是瑞幸不斷突破既有業(yè)務(wù)格局的秘密。

因此，當我們跳出這新品本身，站在更高的行業(yè)視角觀察，就能清晰地看到，瑞幸屢試不爽、突破行業(yè)“不可能三角”的爆品方法論，正在抹茶賽道里再度奏效。

從“生椰拿鐵”綁定印尼生椰島；到輕乳茶綁定廣西橫州茉莉，再到如今的抹茶綁定杭州徑山，瑞幸其實還是在做自己擅長的同一件事：將供應(yīng)鏈的觸角延伸至原產(chǎn)地的“最后一米”，依靠標準化的高品質(zhì)工藝攤薄成本，將有調(diào)性的高性價比產(chǎn)品，快速鋪向全球市場。

你看，說到底，還是靠“供應(yīng)鏈在手，天下我有”的基本功。

值得一提的是，這種高品質(zhì)的性價比創(chuàng)新路徑，在“抹茶”這種帶有強烈中產(chǎn)趣味的風味中尤為重要。

長期以來，國內(nèi)抹茶飲品市場缺乏統(tǒng)一的標準，消費者難以辨別優(yōu)劣，而瑞幸此次打出“100%千目級純抹茶·0蔗糖”標準，以及正在加速實現(xiàn)的“標志性原產(chǎn)地直供”標簽，其實與去年瑞幸在輕乳茶行業(yè)首發(fā)的《采用“三個100標準”》倡議頗為類似，即利用頭部企業(yè)的影響力，去推動產(chǎn)品價值的進一步規(guī)范，在未來讓全體消費者和整個行業(yè)獲益。

更重要的是，當原產(chǎn)地標簽的不斷完善、行業(yè)標準進一步規(guī)范后，中式抹茶的天花板，也可能將在未來被提升到全新的高度。

抹茶雖然源自中國，但在全球認知中，其話語權(quán)長期被日本品牌占據(jù)。而隨著瑞幸品牌國際化腳步的加快，其在新加坡、美國等地的門店也迎來了抹茶飲品的熱銷，在小紅書等社交平臺上，大量海外華人與當?shù)叵M者都對瑞幸抹茶給出了極高的評價。

這種頭部品牌的階段性出海成功，也讓我們對整個行業(yè)產(chǎn)生了更高的期待：中國新茶飲行業(yè)完全有能力將帶著純正中華基因、高品質(zhì)的中式抹茶推向全球，屆時，不僅將是單一品牌出海的勝利，也將是中國茶飲文化在世界舞臺上的又一個重要里程碑。

4、結(jié)語

瑞幸這套“原產(chǎn)地+高品質(zhì)+性價比”戰(zhàn)略并不復雜，但極其考驗一家企業(yè)的供應(yīng)鏈厚度、研發(fā)強度與落地執(zhí)行力。

大道至簡，在日新月異的消費世界里，品牌真正的護城河，不是產(chǎn)品的快速研發(fā)，也不簡單的性價比路線，而是用絕對的體系化硬實力，去重新定義品類的規(guī)則，在千億量級的抹茶市場內(nèi)，屬于瑞幸的這抹綠色風暴，也許才剛剛拉開序幕。