京東外賣虧了466億，但劉強東笑了

來源：市場資訊

（來源：商業評論零售現場）

作 者 | 張晨陽 編 輯 | 小 魚

去年，一場由京東發起的“外賣大戰”吸引了大量目光，不過到故事的后半段，這場大戰的焦點逐漸變成了美團和淘寶閃購，“發起者”京東外賣的社媒聲量，反而落了下去。

高調出場又逐漸沉寂的京東外賣，到底做得怎么樣呢？隨著3月5日，京東2025第四季度及全年財報的出爐，這個問題在財務數字上有了具體的答案。

《DT商業觀察》曾在《淘寶閃購，正在觸及京東“命門”》一文中提過，外賣是一門難做且利潤微薄的生意，既要有強大的履約能力，也要有足夠大的規模攤薄成本，前期投入非常高。

京東財報給出的數據也明確顯示：

外賣燒錢，非常燒錢。

2025年，京東集團整體的經營利潤從2024年的387億元暴跌到28億元，下降92.8%；歸母凈利潤從478億元降到270億元，下降43.5%；全年自由現金流從437億元縮水至65億元，暴跌85%。

暴跌的原因，就是外賣。

在京東的三大業務中，京東零售、京東物流都在盈利，其中零售的利潤達到514億元，甚至還漲了25.1%，只有外賣所在的“新業務”在虧錢。在外賣上線之前，2024年以京喜、海外業務為主體的“新業務”，虧損只有28.7億元左右，2025年，這一數據達到了466.4億元。

財報中也提到，2025年京東的營銷費用從480億元同比增長75.1%到840億元，主要就是因為“新業務推廣”。

可以說，京東靠零售、物流吭哧吭哧賺到的錢，大部分都貼給了外賣。

真金白銀的血汗錢付出，京東得到了什么？

如果單看外賣領域，京東官方宣布，2025年，京東拿到了外賣市場15%的市場份額。這一數據與高盛在2025年7月預估的情況——10%-20%，是吻合的。

如這一數據屬實，按照2024年外賣市場規模為16357億元來算，京東用466億的虧損，換來了大概2400多億的外賣市場。

按照“高頻打低頻”的設想來看（即對于美團、京東、淘寶來說，外賣充當的角色是高頻使用的流量入口，目的是讓更多人下載APP、提高APP使用頻率，從而更容易在高利潤的業務如酒店旅游、3C數碼上消費），外賣帶動了京東APP的其他業務嗎？

按照品類來看，京東的收入可以分為兩大板塊：服務板塊，包括物流和平臺廣告（市場和營銷）；商品板塊，包括帶電類目和日用百貨，前者包含電子數碼和家電，后者則囊括了日常生活中經常使用的各類商品，比如家居日用、美妝、服飾、個護、生鮮、母嬰、寵物等等。

京東物流自不必多說，外賣會直接帶動配送服務需求的增長；平臺廣告收入則與用戶數、用戶粘性息息相關。2025年京東年活躍用戶數超過7億，季度活躍用戶數和用戶購物頻次增長30%，得益于這些，過去一年，京東平臺的廣告收入同比增長了18.9%。

在商品方面，傳統強勢的品類電子和家電，作為高客單價、消費決策周期長的“低頻”商品，收入同比增長了7.1%。

日用百貨則是財報、戰報中比較亮眼、并被多次提及的品類——全年營收同比增長15.3%，且已經連續5個季度雙位數增長。今年第四季度，日用百貨的收入占比超過4成，創下新高。

這也在一定程度上說明，京東的商品結構得到了改善，人們不再是像過去一樣，“一打開京東，只能想起買家電、買手機電腦”。

京東集團首席執行官許冉表示，京東日百品類持續增長的驅動力之一就是：“京東外賣、京喜等業務為京東帶來了新流量、新用戶和購物頻次的增長。尤其是商超品類與外賣業務呈現出了交叉購買行為。”

京東為什么如此強調日用百貨的增長？

除了品類結構的改善，或許也和京東的長期戰略相關。

如果拉長時間線去看這家企業的財報，我們就會發現，京東始終面臨一個問題：當電子家電這樣的傳統強勢品類面臨增長天花板和外部沖擊時，誰能撐起下一個增長極？

3C數碼和家電，一直是京東的強勢類目。然而這幾年，這一板塊受到了對手的沖擊。

先是拼多多用“百億補貼”，覆蓋手機、電腦、大家電等多個品類，在保證大牌的同時，給出更低的價格；然后是去年，美團閃購推出“美團閃電新品”，與蘋果、華為等品牌門店合作，用即時零售的方式售賣電子新品，為消費者帶來“國補優惠30分鐘到手”的體驗。

不僅如此，隨著家電行業逐漸進入“存量時代”，近兩年京東家電的增長幾乎和國補政策呈現出強線性關聯的趨勢——有國補，家電營收就增長，沒國補，就微增、持平甚至下降。

京東急需用其他品類的增長，來對沖核心類目的下滑，以及未來可能面臨的新風險。

事實上，除了外賣引流，京東的確在零售業務上動作頻繁，尤其是在服飾品類和超市百貨。很有意思的是，這兩個類目正好分別是淘寶和美團的優勢類目。

早在2024年8月，京東就官宣要豪擲10億補貼服飾品類，提出“買服裝，上京東”的品牌口號。此后，京東還通過引入國際大牌服飾、參加國際時裝周、聯合小紅書、Vogue發布潮流趨勢報告等方式，試圖改變消費者對京東“偏科生”的印象，強化用戶對京東服飾的感知。

今年2月，京東APP正式上線“百億超市”頻道，未來三年內，京東將向“百億超市”投入超過200億元的商品補貼。“百億超市”頻道覆蓋從休閑零食、生鮮、酒水飲料、糧油調味、家清個護、母嬰寵物等幾乎所有的日常消費品類，還有部分山姆產品，均在原價的基礎上進行補貼。

不管是外賣還是加碼其他品類，這些動作背后，其實指向同一個邏輯：京東想要提高消費者對京東APP的需求，“多條腿走路”，而不是僅僅依賴帶電品類。

外賣、百貨、服飾，這些全品類的商品，可以吸引新用戶、擴充收入來源，“對沖”掉單一品類受政策、行業影響而帶來的下滑，比如2025年Q4，隨著國補的“退坡”，京東的電子家電業務營收同比少了200億元，但日用百貨類目同比增長了約130億元。

同時，更多的品類和用戶，也會為平臺帶來更多的服務需求，比如廣告、會員，這些服務遠比“賣貨”的毛利更高、錢更好賺。

這也不難理解，雖然從數字上看，京東利潤大跌，但財報發布后，資本市場卻給出了正向的反饋。財報發布后的第二天（3月6日），京東集團股價上漲約10%，京東物流股價上漲約20%。

在電話會議中，京東集團首席執行官許冉指出，2026年京東將會降低外賣上的投入，今年京東的重點是：提升用戶體驗、降低成本和提升運營效率。

無獨有偶，在2025年9月阿里的電話會議中，阿里財務官徐宏也提到“三季度是閃購業務投入高點，隨著整體效率的顯著改善和規模穩定，預計閃購業務的整體投入會在下個季度顯著收縮。”而在下一階段，阿里的重點是“將通過運營升級繼續優化用戶體驗，重點關注服務高價值用戶和拓展零售品類。”

換言之，對于阿里和京東兩個外賣闖入者而言，燒錢買來的不只是市場份額，還有一個重新認識自己邊界的機會，思考什么是主業，什么是引流工具，什么值得長期押注。

接下來，兩家都該思考同一個問題：下一個466億，花在哪里才值呢？