中東戰(zhàn)事的蝴蝶效應(yīng)：快消被迫進(jìn)入漲價(jià)周期

當(dāng)油價(jià)開始不講武德，快消就很難講良心。

來源：快速消費(fèi)品精英俱樂部

每次中東一出事，最先焦慮的，除了資本市場，還有兩類人：一個(gè)是開車的人，一個(gè)是做快消的人。

前者看著油表發(fā)愁，后者盯著成本表發(fā)呆。

歷史已經(jīng)驗(yàn)證過無數(shù)次——只要中東局勢一緊張，油價(jià)一波動(dòng)，全球供應(yīng)鏈就會(huì)開始“連鎖反應(yīng)”。而這條鏈路的終點(diǎn)，很少停在石油公司，而是一路傳導(dǎo)，最終落在你手里的那瓶飲料、那包零食、那桶方便面上。

問題在于，大多數(shù)消費(fèi)者并不會(huì)把“中東局勢”和“礦泉水漲價(jià)”聯(lián)系在一起。但對(duì)于行業(yè)來說，這兩者之間，隔的只是一條清晰的成本傳導(dǎo)路徑。

這一次，也不例外。

油價(jià)上漲，不只是加油貴了，而是“全鏈路成本重估”

過去的20多天，一條僅寬60公里的霍爾木茲海峽成為了國際能源市場風(fēng)暴的中心。

霍爾木茲海峽，承載著全球四分之一的石油運(yùn)輸量，五分之一的液化天然氣運(yùn)輸量。自2月28日美以向伊朗挑起沖突以來，伊朗就事實(shí)上封鎖了霍爾木茲海峽。

據(jù)新華社援引英國媒體3月16日的報(bào)道稱，海事數(shù)據(jù)分析服務(wù)公司“迎風(fēng)公司”的數(shù)據(jù)寫道：“3月14日，霍爾木茲海峽通航船只數(shù)量自沖突發(fā)生以來首次降為零。而在戰(zhàn)前，該海峽平均每天有77艘船通過。”

隨著這條中東原油運(yùn)輸通道被切斷，全球原油市場開啟蛙跳式漲價(jià)。

3月23日24時(shí)，國內(nèi)成品油價(jià)格將進(jìn)行第六輪調(diào)整，92號(hào)汽油預(yù)計(jì)漲幅將再次突破1.6元/升，國內(nèi)多地92號(hào)汽油價(jià)格將直接突破9元/升。

若最終按約2000元/噸的上調(diào)幅度估測，折合92汽油、95汽油、0柴油每升分別上漲1.60元、1.69元、1.7元。按油箱容量為50L的小型家用車計(jì)算，加滿一箱油將多花80元，油箱容量為70L的汽車或?qū)⒍嗷?12元。

很多人對(duì)油價(jià)上漲的理解，還停留在“開車更貴了”。

但對(duì)于快消行業(yè)來說，油價(jià)更像是一個(gè)“基礎(chǔ)成本放大器”。

首先，是最直接的——運(yùn)輸成本。

無論是原材料、半成品還是成品，快消品高度依賴物流體系。公路運(yùn)輸、海運(yùn)、冷鏈，每一個(gè)環(huán)節(jié)都與燃油強(qiáng)相關(guān)。一旦油價(jià)上漲，物流費(fèi)用幾乎是同步上調(diào)，而且很難通過效率對(duì)沖。

雖然國內(nèi)部分城市支線物流因?yàn)榄h(huán)保考核提前更換了新能源廂貨，但對(duì)于需要長途運(yùn)輸?shù)母删€物流和冷鏈物流來說，燃油消耗仍然是主流成本。

其次，是包裝成本。

別忘了，快消行業(yè)大量使用塑料，而塑料的核心原料——石化產(chǎn)品，直接和原油價(jià)格掛鉤。從PET瓶到包裝膜，從瓶蓋到標(biāo)簽，一整套包裝體系，本質(zhì)上都是“石油的衍生品”。

油價(jià)一漲，包裝企業(yè)先漲價(jià)，品牌商再被動(dòng)接盤。

價(jià)格傳導(dǎo)到終端，體現(xiàn)在消費(fèi)價(jià)格上只是時(shí)間問題。

第三，是生產(chǎn)端的能源成本。

很多食品飲料企業(yè)本身就是“能源密集型產(chǎn)業(yè)”，尤其是需要高溫殺菌、冷鏈儲(chǔ)存的品類，比如乳制品、飲料、速凍食品等。電價(jià)、氣價(jià)一旦波動(dòng)，生產(chǎn)成本就會(huì)被進(jìn)一步放大。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這不是某一個(gè)環(huán)節(jié)的問題，而是“系統(tǒng)性成本上移”。

換句話說——不是你漲不漲的問題，而是你能扛多久的問題。

圖片來源：@愛歷史的胡蘿卜

漲價(jià)，不僅僅是一紙公告，而是一門“技術(shù)活”

如果說十年前，快消漲價(jià)還是“直接提價(jià)”，那現(xiàn)在，漲價(jià)更像是一場精密操作。

因?yàn)橄M(fèi)者變了。

在經(jīng)歷了多輪價(jià)格波動(dòng)之后，消費(fèi)者對(duì)“漲價(jià)”極其敏感，但對(duì)“隱形漲價(jià)”卻依然存在盲區(qū)。

于是行業(yè)逐漸進(jìn)化出三種主流打法：

第一種：縮量不漲價(jià)

最經(jīng)典的操作——價(jià)格不變，但容量悄悄變小。500ml變480ml，100g變90g。

表面上價(jià)格穩(wěn)定，實(shí)際上單位成本上漲已經(jīng)被轉(zhuǎn)嫁。

第二種：結(jié)構(gòu)性漲價(jià)

通過推新品、升級(jí)款來完成價(jià)格上移。

比如原本主打3元價(jià)格帶，現(xiàn)在推出“升級(jí)版”“高端版”賣5元，慢慢把消費(fèi)者往上引導(dǎo)。

第三種：渠道差異化定價(jià)

線上促銷不斷，線下悄悄漲價(jià)。

或者通過會(huì)員體系、組合裝，讓價(jià)格變得更復(fù)雜，從而降低消費(fèi)者的感知。

本質(zhì)上，這是一場“價(jià)格感知管理”。

因?yàn)閷?duì)于品牌來說，真正可怕的不是成本上漲，而是——你漲價(jià)之后，消費(fèi)者轉(zhuǎn)身就走。

所以你會(huì)看到，這一輪漲價(jià)周期里，真正拼的不是誰更敢漲，而是誰“漲得更不明顯”。

漲價(jià)周期背后，是行業(yè)的一次洗牌

每一輪成本上行，都會(huì)帶來一個(gè)結(jié)果——行業(yè)分化。

先倒下的，往往是兩類企業(yè)：

第一類：沒有規(guī)模優(yōu)勢的品牌

成本上漲，但議價(jià)能力不足，既壓不住上游，也轉(zhuǎn)嫁不了下游，只能被擠壓利潤空間，最終退出市場。

第二類：沒有品牌力的產(chǎn)品

當(dāng)價(jià)格上漲成為共識(shí)，消費(fèi)者會(huì)開始重新選擇——

“既然都貴了，我為什么不買更好的？”

這時(shí)候，弱品牌就會(huì)被淘汰。

反過來看，頭部企業(yè)反而可能受益。

一方面，它們擁有更強(qiáng)的供應(yīng)鏈控制能力，可以通過規(guī)模效應(yīng)攤薄成本；

另一方面，它們更有能力進(jìn)行“價(jià)格教育”，讓消費(fèi)者接受更高價(jià)格。

這也是為什么，每一輪漲價(jià)周期之后，行業(yè)集中度都會(huì)提升。

你可以把這理解為一次“被動(dòng)的供給側(cè)改革”。

只不過，這一次推動(dòng)它的，不是政策，而是油價(jià)。

結(jié)語：

很多人會(huì)把漲價(jià)看成是企業(yè)“賺更多錢”的手段，但現(xiàn)實(shí)往往更殘酷——

大多數(shù)時(shí)候，漲價(jià)只是為了“不虧錢”。

當(dāng)上游成本持續(xù)上升，中游企業(yè)的選擇其實(shí)很有限：要么漲價(jià)，要么犧牲利潤，要么退出市場。

而最終，這些選擇，都會(huì)以不同形式，傳導(dǎo)到消費(fèi)者身上。

所以你看到的，不只是貨架上的價(jià)格變化，而是一場完整的“成本再分配”：

從中東的油井，到中國的便利店；

從原油價(jià)格，到一瓶水的標(biāo)價(jià)。

這條鏈路看似遙遠(yuǎn)，但其實(shí)每天都在發(fā)生。

唯一的問題是——

下一次你覺得“東西怎么又貴了”的時(shí)候，會(huì)不會(huì)想到，它的起點(diǎn)，可能并不在超市，而在幾千公里之外射向他國的一枚枚導(dǎo)彈。