2.6億Z世代登場：消費正式從“功能時代”進入“情緒時代”

為情緒支付溢價。

來源 |新消費HOT

過去二十年，中國消費市場的主旋律是效率與性價比。

企業(yè)比拼的是供應鏈、渠道、規(guī)模、價格。

但最近兩三年，一個明顯變化正在發(fā)生——

越來越多年輕人購買的，不再只是“產(chǎn)品功能”，而是情緒體驗、身份表達和社交價值。

換句話說，中國消費市場正在從功能競爭時代，進入情緒競爭時代。

而這背后的主角，就是Z世代。

01

一個正在改變市場的消費群體

所謂Z世代，一般指1995年到2010年前后出生的人群。

根據(jù)多家機構統(tǒng)計：

中國Z世代規(guī)模約2.6億人，年消費能力超過5萬億元，預計未來十年將成為消費市場最核心力量。

在多個行業(yè)中，這一群體已經(jīng)成為主導力量。

例如潮玩行業(yè)。

POP MART 的核心用戶中，超過70%為18–30歲人群，其現(xiàn)象級IP Labubu在社交平臺形成大量“開盒內(nèi)容”。

消費者購買的不只是玩具，而是驚喜、參與感與社交討論權。

新茶飲賽道以 喜茶、奈雪的茶 為例。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示：

新茶飲用戶中，近60%為30歲以下人群，消費者并非單純?yōu)榱恕敖饪省薄?/p>

他們在消費的是：打卡體驗、社交分享、情緒獎勵。

一杯奶茶，本質上成為了一種輕社交貨幣。

02

消費邏輯正在發(fā)生改變

如果觀察Z世代消費，會發(fā)現(xiàn)一個明顯趨勢：

“值不值”正在被“喜不喜歡”替代。

在傳統(tǒng)消費時代，購買決策邏輯是：功能 → 價格 → 品牌

在今天的年輕人中，順序往往變成：情緒 → 認同 → 功能

也就是說，先喜歡，再判斷值不值。

情緒價值成為核心，情緒消費正在成為全球趨勢。

市場研究機構數(shù)據(jù)顯示：中國情緒消費相關市場規(guī)模已接近2萬億元。

相關行業(yè)包括：潮玩、寵物、體驗消費、IP聯(lián)名、內(nèi)容娛樂、二次元文化。

這些行業(yè)的共同特點是：功能并不稀缺，但情緒非常明確。

社交傳播已成為產(chǎn)品一部分，過去，產(chǎn)品與營銷是兩件事。

今天，越來越多產(chǎn)品本身就具備傳播屬性。

例如，名創(chuàng)優(yōu)品近幾年快速擴張。

其增長背后的關鍵策略之一，就是IP聯(lián)名常態(tài)化，合作IP包括：迪士尼、三麗鷗、漫威、哈利波特等。

門店不只是賣商品，而是提供：拍照場景、收藏價值、社交分享素材。

很多消費者排隊，并不是因為剛需，而是參與感。

情緒成為溢價來源。

另一個明顯變化是——年輕人愿意為情緒支付溢價。

例如Jellycat 在全球范圍持續(xù)火爆。

Jellycat 的毛絨玩具價格往往遠高于普通玩具。

但在社交平臺上，用戶分享的是：陪伴感、治愈感、情緒寄托。

它賣的不是毛絨，而是情緒安慰劑。

03

為什么情緒消費會爆發(fā)？

Z世代消費觀念的變化，并不是偶然。

背后至少有三層結構性原因。

1、物質豐富后的心理轉移

中國消費市場已經(jīng)進入供給極度豐富階段，大多數(shù)功能性需求，其實已經(jīng)被滿足。

在這樣的背景下，消費自然開始轉向更高層次需求。

這與心理學中的馬斯洛需求理論一致。

當基礎需求被滿足后，人們會追求：情感、歸屬、認同、自我表達。

Z世代正處在這個階段。

2、社交媒體放大情緒價值

在短視頻與社交平臺時代，“可分享性”成為產(chǎn)品價值的一部分。

很多商品被購買，是因為“發(fā)朋友圈好看”，例如，IP聯(lián)名產(chǎn)品、盲盒、限量款、設計款。

這些商品的核心不是功能差異，而是社交傳播能力。

3、身份表達需求增強

對于年輕人來說，消費正在變成一種表達。

他們通過品牌表達：審美、態(tài)度、圈層、生活方式。

例如：潮玩、露營、騎行、寵物經(jīng)濟的興起，本質上都是“身份消費”。

正如法國學者羅蘭·巴特提出：消費的是符號。

很多產(chǎn)品的意義并不在產(chǎn)品本身。

04

企業(yè)正在重新理解“產(chǎn)品”

這一趨勢正在迫使企業(yè)重新思考產(chǎn)品邏輯。

傳統(tǒng)邏輯是：產(chǎn)品 = 功能；

而今天更接近：產(chǎn)品 = 功能 + 情緒 + 社交

越來越多品牌開始做三件事。

1、把產(chǎn)品變成內(nèi)容

許多品牌在設計產(chǎn)品時，就考慮傳播。

例如造型設計、包裝設計、IP故事，產(chǎn)品本身成為內(nèi)容。

2、把門店變成體驗

線下門店正在從“銷售空間”轉向“內(nèi)容空間”。

典型案例包括：快閃店、主題店、打卡空間。消費者來到店里，不只是購物，而是參與。

3、把品牌變成人格

越來越多品牌開始強調：人格、態(tài)度、世界觀。

例如，泡泡瑪特的潮玩文化，新茶飲的年輕化表達，戶外品牌的生活方式敘事。

品牌開始像一個“人”。

05

情緒競爭時代已經(jīng)到來

很多企業(yè)仍然停留在：原料更好、價格更低、包裝更精致。

但對Z世代來說，這些只是基礎。

真正決定選擇的往往是：有沒有感覺。

如果一個品牌沒有情緒表達，它很容易變成可替代商品。

這也是為什么許多產(chǎn)品明明質量不錯，卻很難形成品牌。

因為消費者記不住。

06

未來十年的關鍵競爭

可以預見的是，未來消費市場的競爭，將不再只是供應鏈競爭，而是三種能力的競爭：

1、理解情緒的能力——誰更懂年輕人真實情緒。

2、創(chuàng)造情緒的能力——誰能把情緒設計進產(chǎn)品。

3、放大情緒的能力——誰能讓消費者愿意分享。

Z世代并沒有改變商業(yè)本質，他們只是把商業(yè)推回到一個更原始的地方：人為什么愿意選擇你。

答案越來越不是“功能更好”，而是——你讓我有什么感覺。

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