2026年中國洗護產品展望：在壓力與希望中前行

2025年，在以舊換新國補政策的強力牽引下，中國洗護產品市場走過了前高后低的一年。整體而言，行業呈現出“理性繁榮”的面貌特征：一方面，國補政策支持與產品創新共同帶動了產業結構性增長；另一方面，市場內卷加劇，行業進入深度價值重塑階段。2026年，中國洗護產品市場挑戰與機遇并存，總體預計將持續承壓，穩中求進。

2025年市場復盤：創新驅動下的價值博弈

從規模方面來看，2025年，中國洗護產品市場整體面臨下行壓力。奧維云網推總數據顯示，2025年，洗衣機市場全年銷售額為963億元，同比下降4.6%；干衣機市場全年銷售額為145億元，出現近十年來的首次同比下降。壓力主要來自下半年的市場疲軟，負增長幅度超出此前預期。

從走勢上看，2025年2月和5月，在政策落地與消費旺季因素帶動下，洗衣機市場分別實現27.7%和33.5%的同比增長；而自9月起，市場轉入負增長區間，到12月，同比增速已探底至-27.9%（見圖1，干衣機走勢見圖2）。這種“高開低走”的態勢，一方面與政策實施節奏有關，另一方面也受到2024年同期基數較高的影響。

在行業規模整體承壓的背景下，2025年市場競爭持續加劇。一方面，產品參數與性能陷入同質化內卷境地，入門級產品價格已逼近成本線；另一方面，以分區洗為代表的產品創新仍為市場注入增長活力，驅動行業競爭由“性能內卷”逐步轉向“創新驅動”的價值競爭。

當前，單一維度的價格戰難以有效拉動市場增長。從供給端來看，入門級產品利潤空間見底，價格繼續下行的余地有限；從需求端來看，性能參數的內卷令消費者眼花繚亂，盡管用戶的消費決策更趨理性、更注重“質價比”，但紛繁復雜的參數內卷反而加大了品牌與產品市場突圍的難度。

以多筒洗護產品為代表的形態創新產品，在2025年表現尤為亮眼。通過“產品創新+營銷破圈”的組合打法，“分區洗”快速完成初期市場教育，市場滲透率及銷售額占比逐步攀升。奧維云網監測數據顯示，多筒（三區及以上）產品銷售額占洗衣機市場的份額，已經從4月的3.6%提升至12月的7.4%，實現翻倍增長。此外，12kg大容量、熱泵洗烘一體機等品質升級型產品滲透率也穩步提升，進而推動市場的結構性升級。

產業升級的趨勢在滾筒產品市場更加明顯，以智能、能效1級和分區洗為代表的功能型產品市場滲透率穩步提升，價格的同比上行，成為拉動洗衣機產品結構上行的驅動力。線上市場4000~6000元價位段、線下市場5000~6000元價位段份額明顯擴增，進一步印證了消費者對更高品質、更細分功能的支付意愿。而波輪產品市場“參數升級”與“溢價降級”并存，缺乏有力的升級抓手。

隨著市場競爭的加劇，頭部品牌憑借產品創新和渠道自補等優勢，進一步鞏固了市場份額。這種“強者恒強”的馬太效應，為行業帶來穩定性的同時，也讓腰部品牌的生存空間受到擠壓。總體而言，2025年，中國洗護產品市場的競爭邏輯已從粗放式的規模擴張轉向用戶需求深度洞察與精細化運營。互聯網化的“產品定義——營銷破圈——用戶運營”閉環模式，在部分創新產品上得到驗證。進入下半年后，渠道和企業的“自補”措施雖然在一定程度上促進了消費，但也對企業的GMV和利潤水平造成一定壓力。

干衣機市場雖然出現近十年的首次下降，但據奧維云網推算，中國獨立干衣機市場的百戶保有量在2025年也僅為2.38臺的低位水平，市場遠未達到飽和狀態。現有產品快速增長的紅利已初現瓶頸，干衣機市場的進一步增長仍需依賴產品創新與消費者認知提升。

渠道方面，洗護產品市場全年節奏紊亂，下半年線下市場失速更加明顯，洗衣機與干衣機雙線承壓趨勢趨于一致。奧維云網監測數據顯示，洗衣機市場2月、5月雙線走高，線上渠道同比增幅分別為16.8%、44.3%，線下渠道同比增幅分別為49.8%、22.9%。9~12月，洗衣機市場雙線承壓，到12月，線上渠道同比降幅達19.4%，線下渠道同比降幅達35.0%。同時，下沉渠道在下半年展現出一定的增長韌性，隨著京專、優品、零售云等平臺對縣域用戶觸點建設的加強，“開大店”“進大店”成為必然；即時零售作為新興力量，也正在打開新的發展空間。

國補效應：托底與拉動的雙重作用

回顧2025全年，國補政策是影響市場走向的關鍵變量之一。政策不僅刺激了消費需求，更扮演著市場“價值牽引者”的重要角色，有效降低消費者的購買門檻。特別是在上半年，國補政策對市場形成全方位的拉動作用。能效1級以及中高價位段的產品份額在國補政策刺激下有所提升，推動整體市場的消費升級和綠色轉型。奧維云網監測數據顯示，2024年9~12月及2025年1~6月期間，中國洗護產品市場均價分別上漲6.5%、4.8%；2025年7~12月，4000~6000元、1萬元以上產品的市場份額仍有擴容。能效方面，能效1級產品銷量占比自2024年9月的49%穩步提升至2025年12月的74%（見圖3）。政策如同一根精準的杠桿，撬動整個洗護產品市場的結構上移。

展望2026年，洗護產品將繼續被納入國補政策范圍，能效1級產品仍可享受補貼支持，有助于維持能效1級產品結構升級態勢；同時，政策對線下渠道及下沉市場仍將形成拉動作用，在一定程度上有利于線下市場回溫。

綜合來看，國補資金在2026年仍將扮演支撐市場基本盤、引導產業向綠色化、高端化升級的穩定角色。但伴隨國補政策進入第三年，邊際拉動效應持續減弱，市場已逐漸呈現“無補貼不消費”的依賴態勢。因此，中國洗護產品市場增長的主要驅動力將更多地回歸到產品創新和消費需求本身。

2026年展望：在壓力與希望中前行

展望2026年，中國洗護產品市場挑戰與機遇并存，總體預計將持續承壓，穩中求進。

市場壓力主要來自3個方面：一是2025年上半年高基數帶來的增長挑戰；二是國補政策邊際效應持續遞減，拉動作用趨于平緩；三是前兩年在政策刺激下，部分需求被提前釋放。因此，盡管2026年洗護品類仍在國家補貼政策覆蓋范圍內，且產品能效與結構仍有升級空間，但由于受到邊際效應遞減作用影響，行業整體銷售額預計將繼續呈現下降趨勢。奧維云網預測數據顯示，2026年洗衣機市場零售額約為915億元，同比降幅約為5.0%（見圖4）。

干衣機市場的回調動力尚不明朗。2025年干衣機與洗衣機的零售量占比均已出現下滑，預計2026年市場仍處于調整階段，零售額約為126億元，同比降幅或達13.0%。

然而，市場的結構性增長動力依然明確。一方面，隨著供給側的持續投入，2026年熱泵洗烘一體機的滲透率預計將進一步提升。頭部品牌已著手布局大容量“標尺”熱泵洗烘一體產品。從中長期來看，隨著標尺產品逐步成熟，烘干效果更優的熱泵技術產品市場占比有望繼續擴大。另一方面，多筒洗衣機滲透率也將持續提升。在這一細分賽道競爭加劇的同時，也暴露出產品形態仍存在缺口——如一體化三筒產品市場中熱泵洗烘產品仍相對缺失，為后續產品創新留下發展空間。

此外，智能化與高端功能仍是產品升級的重點。在國補政策的持續助推下，能效1級產品的市場滲透率預計將進一步擴大，推動行業整體向大容量、高能效方向持續演進。

從渠道角度來看，2026年國補政策有望在一定程度上緩解線下渠道的銷售壓力，助力線下市場逐步回暖。同時，下沉市場仍將是渠道拓展與整合的重點區域，線下網絡覆蓋有望進一步深化。線上渠道的內容營銷持續滲透，以GEO為代表的新營銷模式或將對行業營銷模式帶來重塑，推動營銷與銷售環節的轉化效率提升。

綜合來看，2026年的中國洗護產品市場將進入一個以“國補平穩托底、價值創新引領”為特征的新階段。對于企業而言，深耕產品價值、把握結構性機會、精細化運營渠道，將是穿越周期、實現穩健發展的關鍵。（奧維云網 杭靜）