稱霸Shopee、狂飆東南亞，特步如何讓中國跑鞋跑贏全球化？

中國品牌談出海，“增長”通常是一筆賬：銷量漲了多少、進(jìn)了幾個(gè)國家、鋪了多少渠道。但在東南亞市場，一個(gè)不同的信號正在出現(xiàn)。

3月26日，特步國際發(fā)布2025年全年財(cái)報(bào)。在整體業(yè)績之外，海外業(yè)務(wù)的表現(xiàn)格外值得關(guān)注：海外業(yè)務(wù)收入接近翻倍，跨境電商增長超220%。

其中，特步在Shopee拿下運(yùn)動戶外類目第一，在TikTok Shop和Lazada同樣穩(wěn)居前列；跑步品類登頂東南亞跨境第一，“兩千公里”系列跑鞋在多個(gè)國家進(jìn)入TOP5。

這些數(shù)字的真正價(jià)值，不只在規(guī)模，更在于背后的邏輯，觸及了一個(gè)中國品牌在全球化道路上繞不過去的命題：除了性價(jià)比，中國品牌如何在國際市場真正扎根？

很多中國品牌出海，習(xí)慣先去歐美“啃硬骨頭”證明品牌力。

但特步對東南亞的押注，更像一個(gè)效率優(yōu)先的商業(yè)判斷：與其在文化、渠道和消費(fèi)習(xí)慣都更陌生的成熟市場高成本試錯(cuò)，不如先在一個(gè)需求正在起量、平臺生態(tài)又與中國高度相似的市場，把國內(nèi)已經(jīng)跑通的模式復(fù)刻一遍。

過去二十年，特步在跑步領(lǐng)域的累計(jì)研發(fā)投入超過20億元，逐步形成以160X為代表的專業(yè)競速產(chǎn)品體系。

截至2025年底，160X系列已累計(jì)助力141位運(yùn)動員斬獲620個(gè)冠軍，并參與創(chuàng)造了中國馬拉松“3年4破”的紀(jì)錄。

在國內(nèi)頭部馬拉松賽事中，特步跑鞋穿著率持續(xù)位居國產(chǎn)品牌第一。與此同時(shí)，通過“特跑族”平臺與遍布全國的71家跑步俱樂部，品牌已連接了超過250萬跑者。

專業(yè)產(chǎn)品、賽事贊助、社群圈層，三者協(xié)同構(gòu)建的跑步生態(tài)，是特步真正的護(hù)城河。現(xiàn)在，它試圖在東南亞復(fù)刻這套模式。

但“復(fù)刻”并不意味復(fù)制粘貼，而是針對本地市場的重新配置。

在產(chǎn)品端，“兩千公里”系列，強(qiáng)調(diào)耐用性與性價(jià)比，匹配當(dāng)?shù)匾匀腴T跑者為主的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，同時(shí)160X系列在當(dāng)?shù)嘏苋χ谐掷m(xù)建立專業(yè)形象，形成分層策略；賽事端，特步將國內(nèi)的賽事贊助邏輯平移到東南亞本土馬拉松，用冠軍背書和賽場曝光建立品牌認(rèn)知，并且比國際巨頭布局更早、更系統(tǒng)；社群端，也是特步投入最重的一步。

馬來西亞專業(yè)跑步旗艦店、新加坡跑步俱樂部相繼落地，逐步完善核心市場線下陣地布局，讓線上用戶在線下形成真實(shí)的社群文化認(rèn)同。與之對應(yīng)的是，2025年海外“特跑族”會員人數(shù)已突破7000人，增長達(dá)34倍。

“專業(yè)+賽事+社群”的鐵三角業(yè)務(wù)模式，正在東南亞被逐步重建。如果這套模式驗(yàn)證成功，特步獲得的不只是第二增長曲線，更是一套可向其他新興市場復(fù)制的中國模式出海方法論，成為集團(tuán)長期增長引擎。

從現(xiàn)階段的市場表現(xiàn)來看，特步在東南亞的這套打法，已經(jīng)給出了階段性的答案。在Shopee、TikTok Shop與Lazada等平臺上，特步持續(xù)占據(jù)運(yùn)動戶外類目頭部位置；其中，“兩千公里”系列跑鞋，已經(jīng)成為東南亞市場具有代表性的跨境爆款。

但這個(gè)爆款的路徑，與常見的“選品-投流-促銷-換品”模式有本質(zhì)區(qū)別。特步并沒有將增長建立在短期流量之上。

在內(nèi)容端，品牌更多通過跨境達(dá)人與真實(shí)跑步場景的持續(xù)輸出，讓產(chǎn)品在具體使用語境中被理解，從而建立信任，而非單純依賴價(jià)格刺激轉(zhuǎn)化。

此外，真正支撐爆款持續(xù)放量的，是供給側(cè)能力。

依托成熟的供應(yīng)鏈體系和數(shù)字化運(yùn)營能力，特步能夠在需求快速增長時(shí)及時(shí)響應(yīng)，并通過平臺與區(qū)域節(jié)奏的動態(tài)調(diào)整，讓“爆款”不止于階段性沖高，而是轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定銷售，實(shí)現(xiàn)長期增長。

當(dāng)產(chǎn)品、內(nèi)容與供應(yīng)體系形成協(xié)同，這也更接近一種“生態(tài)邏輯”的經(jīng)營結(jié)構(gòu)。這也構(gòu)成了特步出海的核心差異。當(dāng)大多數(shù)品牌仍在通過“賣貨邏輯”追求轉(zhuǎn)化時(shí)，特步正在用更完整的生態(tài)能力，換取長期的用戶沉淀與增長確定性。

如果把特步在東南亞的策略放到更大的全球化市場中看，它提供的是一條更具可復(fù)制性的路徑：不靠低價(jià)傾銷，不靠資本并購，而是基于長期專業(yè)積累，選擇方法遷移成本更低的市場優(yōu)先驗(yàn)證，再逐步向外延伸。

實(shí)際上，這套邏輯已有先例可循。2019年，特步接手索康尼中國業(yè)務(wù)時(shí)，面對的是一個(gè)曾兩度折戟中國市場的國際品牌。

最終，特步通過本土化運(yùn)營與專業(yè)產(chǎn)品定位將其盤活，在2024年?duì)I收突破10億元并首次盈利，從小眾走向主流。

如果說索康尼是“引進(jìn)來”的品牌本土化，那么東南亞則是“走出去”的生態(tài)輸出。兩條路徑驗(yàn)證的是同一套邏輯：專業(yè)品類的深耕經(jīng)驗(yàn)，可以被轉(zhuǎn)化為跨市場的經(jīng)營方法論。

從馬來西亞到泰國、菲律賓、越南，特步的東南亞版圖還在擴(kuò)張。那些電商生態(tài)接近中國、運(yùn)動消費(fèi)處于起量階段的市場，正在成為這套方法論持續(xù)落地的土壤。

過去，中國品牌的全球化往往被“性價(jià)比”定義。特步的東南亞出海，正在證明另一件事：當(dāng)專業(yè)積累足夠深、生態(tài)運(yùn)營足夠完整，中國品牌完全可以用品牌力而非價(jià)格戰(zhàn)贏得全球市場。

跑步，是特步在中國花20年押對的賽道。東南亞，是它把這張牌打向世界的第一步。它押的不是市場紅利，而是中國品牌從“規(guī)模擴(kuò)張”走向“模式輸出”的全球化路徑。這條路，正在被一雙雙跑鞋，一步一步地跑通。

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*本文由浪潮新消費(fèi)原創(chuàng)，作者吳可可。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對接， 加入行業(yè)創(chuàng)始人社群。