榮威20周年“生死考” 雙線戰略能否托舉品牌重回主流

編輯導語：更關鍵的舉措應該落在補齊渠道短板、扭轉服務口碑，唯有解決這些根本性問題，才能為品牌真正破局提供有力支撐。

2026年將是榮威品牌成立20周年的"冠禮之年"，這本該是品牌邁向成熟的關鍵轉折點。然而縱觀其發展歷程，盡管榮威從不缺乏高光時刻，且始終承載著高端基因，但現實卻令人唏噓——那些輝煌歲月早已隨時間流逝成為過往，當下的品牌處境恰可用“欲向上而難突圍”來形容。

面對這一局面，上汽乘用車痛定思痛，于3月中旬召開的2026春季媒體溝通會上，為榮威量身定制了一套全新戰略，試圖通過全方位的品牌升級與煥新，為其未來發展筑牢根基。

值得關注的是，2026年不僅是上汽乘用車的“系統性落地年”，也是榮威品牌的“生死破局年”。這套新戰略的成效，將直接關系到品牌能否突破當前困局，實現真正意義上的突圍。

銷量承壓，存在感薄弱

縱觀榮威品牌的發展史，可謂跌宕起伏。2006年榮威750（參數丨圖片）以25萬級定價殺入中高端市場，讓中國品牌第一次在高處有了姓名。十年后，RX5更是開創了“互聯網汽車”這個品類，靠斑馬系統一炮而紅。

遺憾的是，這兩次成功都未能轉化為品牌持續的核心競爭力。

榮威銷量自2018年達到47萬輛的峰值后持續下滑，跌幅超過60%。2025年銷量小幅回升至17.38萬輛（同比增長25%），但仍遠低于歷史高點。2026年開局不利，1-2月累計銷量僅10183輛，同比下滑51.03%。

深入剖析其銷量構成，更能看清問題的癥結所在。支撐起這17.38萬輛銷量半壁江山的，是入門級家轎榮威i5，一款車就貢獻了8.1萬輛，占比接近總量的45%。這一結構清晰地揭示了一個殘酷的現實：榮威多年來孜孜以求的品牌向上突破，在很大程度上仍停留在口號層面。

被寄予厚望的新能源轉型也敗興而歸，重磅車型榮威D7在2025年全年僅售出2.4萬輛，定位相近的D5X DMH僅有3187輛，兩者相加尚不足3萬輛，遠遠落后于比亞迪等同級對手。

另一款嘗試車型M7 DMH，全年銷量也僅有1.1萬輛，且上市后銷量一路走低，到年底的12月份單月銷量僅剩961輛。其余新能源車型更是月均銷量徘徊在千臺以下，完全無法形成有效的規模效應。

渠道網絡的困境同樣沉重地壓在榮威肩上。目前其渠道體系仍處于痛苦的收縮與調整之中，據悉，2025年品牌整體市場占有率已萎縮至不足0.8%，直觀地反映了渠道覆蓋的嚴重不足。

與渠道收縮相伴而來的，是消費者對售后服務的不滿情緒日益高漲。打開各大第三方投訴平臺，關于榮威售后服務的投訴指數正呈現爆發式增長，這不僅直接拉低了消費者的品牌好感度，更在無形中侵蝕著品牌賴以生存的信任基石。

“主流+高端”雙線戰略破局

高端轉型離不開銷量支撐與口碑積累，而榮威當前的市場體量，還難以直接撬動20萬元以上的高端區間。若在主流家用市場尚未站穩腳跟時就急于高端化，只會陷入“高不成低不就”的被動，其規劃的AI原生高端系列，也可能淪為空洞概念。

榮威顯然也看清了這一現實。此次戰略升級便以“主流打底+高端突破”雙線為核心，一邊夯實基礎盤，一邊布局長遠目標，透露出清晰的破局意圖。

榮威的戰略布局圍繞“穩根基”與“謀突破”展開。

一方面，以榮威i6筑牢主流燃油家轎基本盤。這款定位“A+級燃油家轎王者”的新車，瞄準7-8萬元核心價格帶，對標帝豪、軒逸經典等老牌競品，依托同級最大軸距、85.3%得房率等硬實力，精準滿足家庭用戶剛需。若能在主流市場站穩，既能帶動銷量回升，也能重振“國民家轎專家”口碑，為高端化積累用戶基礎。

另一方面，以AI原生高端系列搶占賽道定義權。榮威避開行業智能化內卷，聚焦“原生AI”賽道，即將發布全新高端系列，其中全球首款AI原生高端SUV計劃三季度上市。此舉既延續了品牌從“互聯網汽車”到“AI汽車”定義行業的傳統優勢，又抓住AI汽車元年機遇，有望打破高端市場“參數內卷”困局，重塑高端品牌形象。

此外，2026年榮威還將密集推出7款新車，并于4月21日舉辦品牌之夜重磅發布，以此持續制造市場聲量、完善產品矩陣，覆蓋多元消費層級。

在榮威看來，只要扎穩主流市場根基、做實AI技術落地，就有望重獲20萬級市場話語權，實現從“國民家轎”到“高端AI汽車”的跨越。

但更現實的問題是，榮威能否把AI高端戰略做實，不玩概念、不搞噱頭，用真正的原生AI技術打動高端用戶，為產品擴大市場鋪路；同時如何保證榮威i6成為走量款，穩住主流市場，鞏固根基。這都是榮威接下來要去用實踐解答的問題。

至關重要的還在于渠道與服務。渠道的廣度關乎市場滲透率，其密度與覆蓋范圍則直接影響產品觸達目標客戶的效率；服務則決定品牌市場的延展空間——一輛車的使用周期長達數年，產品力決定購車時的初始滿意度，售后服務質量更直接影響長期用車體驗與品牌歸屬感。滿意的車主更愿意向親友推薦，形成口碑裂變；反之，負面評價易快速擴散，導致客戶流失。

如今，站在20周年的新起點，榮威以產品破局的戰略成效尚待驗證，或許更關鍵的舉措應該落在補齊渠道短板、扭轉服務口碑。唯有解決這些根本性問題，才能為品牌真正破局提供有力支撐。